身陷轉(zhuǎn)型“迷局” 零售業(yè)亟待價(jià)值再造

今年以來，一方面市場持續(xù)保持低迷；一方面行業(yè)的并購重組迭出不窮：從年初開始的阿里控股銀泰商業(yè)，到年中的阿里入股蘇寧云商，京東入股永輝……中國零售業(yè)到底在發(fā)生著什么樣的變局？令人眼花繚亂的紛繁種種中，中國零售業(yè)今后到底怎么做？怎么走？

零售業(yè)線上線下“兩個(gè)陣營”的頻頻聯(lián)手似乎在將中國實(shí)體零售業(yè)帶進(jìn)“迷局”。而迷茫更是成為行業(yè)的一種集體情緒。

11月初，立冬之始，先后在北京和武漢召開的兩大行業(yè)盛會(huì)——中國商報(bào)社、中國商報(bào)研究院主辦的第三屆中國商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)中國零售業(yè)全渠道創(chuàng)新峰會(huì)以及中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦的第17屆中國連鎖業(yè)大會(huì)暨展會(huì)均呈現(xiàn)出群賢畢至的熱鬧場面成為零售業(yè)迫切尋求答案的集體寫照。

迷局

11月5日，出席中國連鎖大會(huì)2015中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)的國美總裁王俊洲坦言，今年零售企業(yè)銷售增長的壓力“異常巨大”，是過去5年從來沒有過的。

步步高集團(tuán)董事長王填也坦言，按他的了解，今年各家零售企業(yè)銷售和盈利都遭遇“雙層”壓力。

北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司名譽(yù)董事長、中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)聯(lián)合主席鄭萬河也在2015中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)上指出，中國零售業(yè)的現(xiàn)在和中國改革開放初期一樣，很多問題沒有限定的答案，沒有現(xiàn)成的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，比如互聯(lián)網(wǎng)要靠自身實(shí)踐來尋找適合的路徑。

在鄭萬河看來，中國零售業(yè)現(xiàn)在的形勢和今后幾年都會(huì)受到兩方面影響：其一，國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型（從過去追求總量規(guī)模速度到追求效率可持續(xù)健康和諧的轉(zhuǎn)型）帶來的包括零售業(yè)在內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的深刻變化；其二，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)改變社會(huì)生活方式和消費(fèi)方式，造就了新一代的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重在2015年第一次突破50%（達(dá)到51.3%）。鄭萬河說，這意味著，今后中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引擎不再是制造業(yè)，而是第三產(chǎn)業(yè)。這也同樣給中國零售業(yè)從業(yè)者提出了問題：在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型當(dāng)中，零售業(yè)該扮演何種角色？

在零售企業(yè)要不要轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型的迷局中，蘇寧云商是最徹底的一家。11月6日，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東在出席第17屆中國連鎖業(yè)大會(huì)時(shí)表示，燒錢補(bǔ)貼用戶的模式，不是可持續(xù)的商業(yè)模式，只有擁有核心資源，可持續(xù)經(jīng)營能力的企業(yè)，才能真正將互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行到底。

“對(duì)零售行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)＋核心主要集中在渠道、商品和服務(wù)這三個(gè)方面。”張近東說，

當(dāng)前很多實(shí)體企業(yè)在轉(zhuǎn)型做O2O的零售，經(jīng)常會(huì)陷入兩種極端的思維，一種是認(rèn)為中國網(wǎng)站，做APP就是互聯(lián)網(wǎng)+了；還有一種是速亡的，認(rèn)為實(shí)體企業(yè)沒有基因，做不成O2O。

經(jīng)歷了蘇寧的轉(zhuǎn)型，張近東提出，O2O是一場“持續(xù)戰(zhàn)”，絕不可能一蹴而就。“以蘇寧為例，拓展與用戶連接的邊界和聯(lián)系，分別與阿里巴巴和萬達(dá)集團(tuán)建立了緊密的合作，這是我們?nèi)骈_放的重要開始。與此同時(shí)，還要向零售末端的企業(yè)開放，打造四通八達(dá)的出口。零售商就要用更低的成本，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)。”

變革

不過，所謂的迷局，在局外的人是迷局，在局里面的人卻比誰都清楚。

到底是什么原因造成了今天消費(fèi)格局的變化？造成了現(xiàn)在實(shí)體店銷售壓力的變化？

苦思過的王俊洲表示，造成實(shí)體店今天倍增的銷售壓力不在于互聯(lián)網(wǎng)，而是零售企業(yè)自身應(yīng)對(duì)銷售環(huán)境變化的能力沒有與時(shí)俱進(jìn)。“零售商和客戶之間的溝通方式、支付方式發(fā)生了變化，客人需求變化了，客戶選擇商品也沒有那么果斷、那么踴躍了。”

未來給消費(fèi)者展示的場景到底是什么？這是國美近期在研究的課題。王俊洲表示，傳統(tǒng)零售行業(yè)最擅長的東西是用高效的庫存管理和供應(yīng)鏈來降低損耗，提升毛利率。而在零售行業(yè)進(jìn)入到新常態(tài)下，顧客價(jià)值的支撐點(diǎn)在于價(jià)格便宜、支付方便、物流便捷等的綜合能力。

在2015中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)上，銀泰商業(yè)CEO陳曉東也說，靠資產(chǎn)取得價(jià)格偏離市場獲取利益的時(shí)代已經(jīng)過去，銀泰商業(yè)在大力度推進(jìn)合伙人制，在銀泰的新項(xiàng)目和創(chuàng)新項(xiàng)目中，向主力操作團(tuán)隊(duì)開放出20%的股份，予以分層激勵(lì)。

陳曉東透露，阿里入股銀泰商業(yè)以后，阿里的企業(yè)文化開始和銀泰商業(yè)的業(yè)務(wù)尋求契合，并固化成企業(yè)的一種文化；目前，銀泰商業(yè)銷售獲得增長，同店利潤也在增長，而員工工資也在大幅度增長。

從去年開始的步步高線上零售的發(fā)展最初也走了一些彎路，但是在隨后兩年時(shí)間里，步步高快速試錯(cuò)，“兩年三變”，很快便找到了全球購跨境電商進(jìn)口的風(fēng)口。今年9月20日，步步高云猴單日實(shí)現(xiàn)16.3萬單的銷售，目前日均能維持在8000單左右。

為此，今年有2/5的時(shí)間在全球各地飛、跑了35個(gè)國家、訂了上千個(gè)貨物的“全球首席買手”William Wang(王填）還于11月4日在武漢發(fā)起“全球聯(lián)采眾籌平臺(tái)”，23家本土零售商立即群起響應(yīng)，發(fā)起本土零售對(duì)跨境供應(yīng)鏈的重塑。

王填說，在一個(gè)融合變革的時(shí)代，惟有變才是永恒，而步步高深信已經(jīng)找對(duì)了方向。

而對(duì)于變革，武商集團(tuán)董事長劉江超表示，零售業(yè)的變革沒有既定的模式，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的辦法，只是探索之路。怎樣變革和融合，關(guān)鍵的難點(diǎn)在于突破自己。

融合

11月4日，在大洋彼岸的美國西雅圖，亞馬遜在一家大學(xué)城的購物中心開出了其第一家實(shí)體店。

這再次印證了零售實(shí)體店的價(jià)值無論是在中國還是全球市場都是殊途同歸的事。

11月6日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平也指出，2015年相對(duì)于此前在武漢舉辦的第五屆中國連鎖業(yè)大會(huì)正好是行業(yè)走過12年的一輪，而回首盤點(diǎn)這一輪的行業(yè)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)2002年的連鎖百強(qiáng)中，今天還在百強(qiáng)之列的已不及半數(shù)。而在企業(yè)和行業(yè)的巨變中，最近三年來電商的崛起尤其令中國零售業(yè)面臨一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，零售業(yè)從“現(xiàn)代模式”變成外界稱呼中的“傳統(tǒng)商業(yè)”。實(shí)體零售企業(yè)在經(jīng)歷著外界所謂的“看不見—看不起—看不懂”的階段。但令人欣慰的是，實(shí)體零售連鎖企業(yè)不是“跟不上”而是堅(jiān)持了創(chuàng)業(yè)以來積極的學(xué)習(xí)性和創(chuàng)新精神，已經(jīng)走上“摸著干”的互聯(lián)網(wǎng)探索轉(zhuǎn)型之路。

郭戈平指出，今年以來實(shí)體零售整體延續(xù)低速增長態(tài)勢，線上繼續(xù)分流線下，但增速有所放緩。未來線上線下融合發(fā)展模式已成趨勢。特別是受蘇寧與阿里、永輝與京東重大戰(zhàn)略合作影響，實(shí)體零售商的線下渠道已由“傳統(tǒng)模式下的拖累”逆襲為“新O2O模式下的優(yōu)勢”，其價(jià)值也進(jìn)一步得到釋放和重估;實(shí)體企業(yè)積極轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新商業(yè)模式，力爭在新一輪的發(fā)展中保持優(yōu)勢，持續(xù)增長。

在中國有兩個(gè)主力業(yè)態(tài)的沃爾瑪也在今年5月推出了購物廣場的移動(dòng)端服務(wù)平臺(tái)“速購”，為顧客提供多樣化的購物選擇。在出席中國零售業(yè)全渠道創(chuàng)新峰會(huì)時(shí)，沃爾瑪大賣場電商總監(jiān)博駿賢也透露，在電子商務(wù)方面，沃爾瑪主要考慮兩個(gè)因素：增加品類的多樣性和最后一公里的配送。而這些都需要考慮一個(gè)企業(yè)的配送系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和質(zhì)量體系。

在過去一年間，不僅實(shí)體零售與電商尋求融合共進(jìn)，在更多的支付場景中用戶的支付習(xí)慣也已經(jīng)被微信支付這類電子支付方式帶向了線上線下的融合。

“實(shí)體商業(yè)有讓互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕的流量入口，卻把大量流量浪費(fèi)在了店門口，”微信支付副總經(jīng)理耿志軍稱，隨著微信的普及，幾乎每個(gè)到店顧客都代表著一個(gè)微信ID，門店本身就是一個(gè)巨大流量的入口。

如何讓每個(gè)人變?yōu)橛行У牧髁浚M(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是實(shí)體零售互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略要解決的關(guān)鍵問題。

重塑

盡管外界對(duì)于阿里蘇寧、京東永輝的融合得失窺而不得，但此前，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴曾在阿里內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，如果企業(yè)不在2014年開始做O2O，不做線上線下融合的動(dòng)作，2015年不在O2O方面有大的發(fā)展，今后可能會(huì)遇到比較大的困難。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在重新評(píng)估實(shí)體零售業(yè)的價(jià)值。

以天虹商場為例，據(jù)天虹商場總經(jīng)理高書林透露，今年正式進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)的天虹商場將于今年年內(nèi)開設(shè)23家跨境電商體驗(yàn)門店，而未來在每個(gè)天虹商場內(nèi)都將設(shè)置跨境電商門店。高書林強(qiáng)調(diào)，要和電商爭奪市場，不僅僅要降低價(jià)格，還要在商品上具有競爭力，跨境采購的進(jìn)口商品就非常具有競爭力。

而對(duì)于探索O2O有了實(shí)踐產(chǎn)品的蘇寧云店而言，蘇寧控股集團(tuán)首席運(yùn)營官侯恩龍表示，O2O要做到的是線上線下互融打通，這需要在會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，很多緯度，要全方位地去打通。在侯恩龍看來，O2O的要素包括：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的自營能力，也就是核心零售方式；有非常好的售后安裝維修的能力；自營加上平臺(tái)化。

侯恩龍說，傳統(tǒng)電商的時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，O2O的春天已經(jīng)到來，無論如何做互聯(lián)網(wǎng)的融合，有一個(gè)東西不能變，那就是零售人的堅(jiān)守——對(duì)零售本質(zhì)的堅(jiān)守，對(duì)顧客體驗(yàn)的堅(jiān)守，對(duì)體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意的堅(jiān)守。

麥肯錫公司全球董事合伙人、麥肯錫全球研究院中國院長陳有鋼表示，零售業(yè)從2011年、2012年互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌生時(shí)、不知道互聯(lián)網(wǎng)是何物的“迷茫”到“痛苦”到去年開始，已經(jīng)體會(huì)到零售面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的真諦在于把消費(fèi)者數(shù)據(jù)建立起來，和互聯(lián)網(wǎng)充分融合。

但到底什么是零售價(jià)值？陳有鋼認(rèn)為，未來對(duì)零售上游而言，供應(yīng)商會(huì)越來越整合；對(duì)消費(fèi)者而言，敢花錢、比較“花心”（不再忠誠于一兩個(gè)品牌）的“花二代”在崛起；對(duì)市場而言，隨著越來越多類似但不限于阿里、京東、亞馬遜等新競爭者的進(jìn)入，行業(yè)變得越來越擁擠，甚至很多基于消費(fèi)者新需求的新業(yè)態(tài)會(huì)產(chǎn)生，而整個(gè)行業(yè)的成本對(duì)零售商不利（租金回調(diào)較慢、人工費(fèi)用持續(xù)上漲等），迫切需要零售商重新考慮未來的經(jīng)營模式。

陳有鋼認(rèn)為，重新考慮零售業(yè)的價(jià)值定位需要從三方面著力：第一是建立高效的運(yùn)營體系，包括商品管理、物流供應(yīng)鏈的協(xié)同管理等；第二是財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)模型需要重新考慮，包括物業(yè)是自持還是租賃等需要重新設(shè)計(jì)；第三是特許加盟、自有品牌、體驗(yàn)性提升等在未來企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模型中起到什么作用需要重新考慮。

陳有鋼認(rèn)為，在迭出不窮的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中顯現(xiàn)的一點(diǎn)趨勢是零售企業(yè)單打獨(dú)斗越來越困難，必須蛻變成一個(gè)外向型的、能談判做合作聯(lián)合的企業(yè)，整個(gè)企業(yè)的DNA都要發(fā)生一定變化。

“很多企業(yè)老板和我說，不是電商強(qiáng)大，而是我們自己做得不好，特別是零售的基本功，和一些先進(jìn)的企業(yè)相比，我們還差得很遠(yuǎn)。我們零售業(yè)的快速發(fā)展，最主要還是得益于中國市場、中國經(jīng)濟(jì)。很多企業(yè)從反思中找到了差距。”郭戈平說，零售的根本就是用物美價(jià)廉的商品、高效的供應(yīng)鏈、良好的顧客服務(wù)和體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的需求，只是有了互聯(lián)網(wǎng)的新工具、手段、方法，能幫助零售企業(yè)更好地體現(xiàn)企業(yè)的根本價(jià)值。