干貨：購物中心調(diào)整提升期的兩大關(guān)鍵因素

核心提示：購物中心定位分析，通過分析整場經(jīng)營狀況及外部環(huán)境變化得出定位調(diào)整結(jié)論；購物中心經(jīng)營分析，通過分析各業(yè)態(tài)、品類及品牌的落位效果及經(jīng)營表現(xiàn)，為落位調(diào)整提供建議。通過以上分析，給出落位調(diào)整方案及租金增長建議。 

商業(yè)調(diào)整從來都是一個不變的命題，對購物中心而言，調(diào)整也是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。盡管購物中心調(diào)整的終極目的是租金收益的提升，但商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)；而且只有以商業(yè)品質(zhì)的提升為驅(qū)動力的調(diào)整，才能持續(xù)穩(wěn)定地帶動租金收益的提升。從這個邏輯出發(fā)，購物中心調(diào)整的首要關(guān)注點是對購物中心調(diào)整方向的把控。

購物中心定位分析，通過分析整場經(jīng)營狀況及外部環(huán)境變化得出定位調(diào)整結(jié)論；購物中心經(jīng)營分析，通過分析各業(yè)態(tài)、品類及品牌的落位效果及經(jīng)營表現(xiàn)，為落位調(diào)整提供建議。通過以上分析，給出落位調(diào)整方案及租金增長建議。 

購物中心定位分析

如何判斷定位是否需要調(diào)整？做法是：對項目所在城市及區(qū)域的市場變化進行研究，并結(jié)合購物中心整體經(jīng)營數(shù)據(jù)來校驗定位。

1、需求結(jié)構(gòu)分析

需求結(jié)構(gòu)方面，重點關(guān)注城市消費水平、區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、項目周邊交通三個方面的變化。如果在3年的時間半徑（過往3年及未來2—3年）中，上述三個方面已經(jīng)或即將發(fā)生重大改變，我們就認(rèn)為定位可能需要調(diào)整。

判斷城市消費水平的主要指標(biāo)通常包括當(dāng)?shù)厣鐣M品零售總額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、城鎮(zhèn)人均消費支出、消費品價格指數(shù)等。而區(qū)域人口結(jié)構(gòu)主要包含消費人口構(gòu)成和該部分人群的消費能力兩個方面。項目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。

當(dāng)然，如何界定重大改變，目前尚缺乏科學(xué)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)支撐，我們做法是運用內(nèi)部專家研討會并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研的方法來定性分析，未來當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定的階段再進行量化的統(tǒng)計分析。

2、供給結(jié)構(gòu)分析（競爭分析）

單從需求結(jié)構(gòu)來判斷定位是否需要調(diào)整還稍顯單薄，還應(yīng)結(jié)合供給結(jié)構(gòu)（周邊商業(yè)環(huán)境及未來競爭格局）來綜合判斷。臨近區(qū)域是否有新的商圈誕生、區(qū)域內(nèi)是否有新的商業(yè)項目入市、現(xiàn)有或潛在競爭對手（同類可比項目）的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項目的影響等，都是調(diào)研和分析應(yīng)關(guān)注的方面。

3、定位合理性判斷

通過以上宏觀數(shù)據(jù)采集和周邊市場的調(diào)查，同時結(jié)合自開業(yè)以來購物中心的客流、銷售等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ群挖厔莘治?，基本可以得知購物中心的定位是否需要調(diào)整、及其調(diào)整方向。

購物中心經(jīng)營分析

購物中心的定位歸根結(jié)底是客群的定位。當(dāng)客群確定后，需要通過業(yè)態(tài)、品類組合，以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。相比復(fù)雜的定性分析，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更能揭示真相，因此，購物中心的經(jīng)營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數(shù)據(jù)來進行。

1、業(yè)態(tài)、品類組合方面

在購物中心內(nèi)部，不同業(yè)態(tài)代表不同類型的消費需求。定位趨同的購物中心，其業(yè)態(tài)配比也類似。每個業(yè)態(tài)都有各自不同的特征、承擔(dān)著不同角色和功能，有側(cè)重貢獻租金的商家，有吸引客流的商家，也有補充功能的商家等。如：餐飲聚客能力強，但租金貢獻低；服飾銷售額高，卻是人流消化型而非客流帶動型業(yè)態(tài)；生活精品、配套能提升購物中心豐富度和可逛性，但優(yōu)質(zhì)品牌資源不足。只有不同類型的商家合理配置，才能使購物中心的整體效用達到最大化；只有各業(yè)態(tài)和各品類形成微妙的動態(tài)平衡，才能實現(xiàn)商家和業(yè)主的雙贏。

2、品牌布局及功能分區(qū)方面

如果說購物中心的定位是靈魂、業(yè)態(tài)及品類組合是骨骼的話，品牌布局就是血肉，只有品牌分布合理、肥瘦搭配才能體現(xiàn)購物中心的整體魅力。購物中心內(nèi)的商家之間應(yīng)強調(diào)相容性、互補性，毫無關(guān)聯(lián)的商家進入購物中心將失去主題聚集的價值和意義，相反，好的品牌布局不僅可以和諧共生，而且能產(chǎn)生相互促進的“化學(xué)反應(yīng)”。因此，購物中心在進行品牌組合搭配時，需要考慮商家之間的關(guān)系、定位主題與整體利益，從客群共享性、風(fēng)格和諧性、價格匹配性等多方面進行權(quán)衡，使整體效益達到最大化。

1）品牌布局

提到品牌布局，繞不開動線問題。購物中心內(nèi)部動線存在幾個關(guān)鍵節(jié)點：入口、中庭、主力店相臨區(qū)域、動線端頭及次動線等，即使單一動線也存在上述節(jié)點、同樣面臨功能分區(qū)問題。動線節(jié)點中：入口和中庭是購物中心的門面，不僅客流量大，而且展示性好，應(yīng)設(shè)置與廣場定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績表現(xiàn)的品牌；主力店相臨區(qū)域往往是繼入口、中庭之后又一個客流密集區(qū)，該區(qū)域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺中穿梭于主力店及步行街之間。此外，動線端頭及次動線往往是購物中心的客流冷區(qū)（即客流難以到達的區(qū)域）。冷區(qū)的形成往往是受地塊形狀、地形高差、建筑結(jié)構(gòu)、外部交通、內(nèi)部動線，甚至滾梯走向等的影響。雖難以改造且成本較高，但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設(shè)置符合本樓層定位的次主力店（從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應(yīng)起到標(biāo)桿作用），從而引導(dǎo)和調(diào)節(jié)客流。

2）功能分區(qū)

除動線節(jié)點以外，另一個關(guān)注的方面即功能分區(qū)。針對超過150米的單一動線，需要通過功能分區(qū)打破簡單枯燥，增加“逛”的樂趣，就像通過裝修打破房屋的單調(diào)格局一樣。針對復(fù)雜動線，功能分區(qū)也是化解次動線客流冷區(qū)的好方法之一，尤其是當(dāng)無法利用主力店帶動次動線客流時，將整個次動線區(qū)域規(guī)劃成客群統(tǒng)一、風(fēng)格和諧的功能區(qū)（如潮牌聚集區(qū)、兒童主題區(qū)等），再加上導(dǎo)示系統(tǒng)的完善，將起到等同于主力店的改善效果。

此外，對于開業(yè)時間較長的購物中心，還可能涉及到對建筑結(jié)構(gòu)、硬件設(shè)備、內(nèi)部動線及商業(yè)立面等的改造（如修改動線、增加扶梯、更換外立面）。此類改造由于周期長、涉及面廣、費用高，并非租賃決策期滿調(diào)整的必選動作，須視購物中心的綜合條件而定。

調(diào)整方案及租金建議

租金是購物中心的主要收入來源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標(biāo)商家、保證招商和開業(yè)率，往往會降低首年租金標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)3年租賃決策期滿時，購物中心已逐漸成熟，有條件提長購物中心的租金水平。

1、影響租金的因素

租金水平如何確定？受哪些因素影響？有過商業(yè)運營經(jīng)驗的人可以立刻列舉出一系列指標(biāo)，如：城市級別、商業(yè)成熟度、區(qū)位條件、周邊可比項目租金水平、業(yè)主投入及收益期望、當(dāng)?shù)厥袌銎放萍按砩藤Y源等；而對于單個店鋪來說，其租金水平會受到樓層位置、面積大小、規(guī)劃業(yè)態(tài)等因素的影響。不過，歸根結(jié)底，商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業(yè)普遍利潤率密切相關(guān)，即：商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業(yè)都有一個被普遍認(rèn)可的租售比區(qū)間（租金及物業(yè)管理費等占銷售收入的百分比），超出這個區(qū)間的商家經(jīng)營壓力大，不穩(wěn)定；低于這個區(qū)間的商家，租金尚有提升空間。

2、租金提升空間判斷

對于租金提升空間判斷，應(yīng)做以下三件事：

首先，對購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進行總結(jié)和預(yù)估。完成情況良好則有條件實現(xiàn)租金提升。

其次，針對各品類商家的盈利模式和承租能力進行深度研究，確定出各品類的合理租售比區(qū)間；再根據(jù)購物中心的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過合理的租售比區(qū)間推導(dǎo)出商家未來可承擔(dān)的理想租金增長值區(qū)間。

最后，還要就當(dāng)?shù)厥袌錾虡I(yè)的平均租金水平進行調(diào)研，用于修正確定最終的租金增長值。

綜上所述，購物中心需要周期性的調(diào)整。對于面臨調(diào)整的商業(yè)，需要從定位開始重新檢視，并對業(yè)態(tài)配比、品類組合、品牌級次、品牌布局、租金提升空間等方面進行基于客觀數(shù)據(jù)的分析研究，最終為購物中心提供科學(xué)合理、可實施性強的調(diào)整建議。


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