一、區(qū)域購物中心開發(fā)的成敗之鑒

成功案例：德國卡塞爾“城市焦點”購物中心

“城市焦點”購物中心位于德國黑森州卡塞爾市（Kassel）。該市約有20萬居民。城市焦點位于市中心國王廣場的中央位置——步行街的核心區(qū)域。卡塞爾市中心的購物中心，覆蓋了整個城市及周邊地區(qū)共80萬消費人群。它除了是一個購物中心，還是一個人們聚會的場所。

項目資料

1、區(qū)域價值

項目位置及交通

項目輻射區(qū)域示意圖

區(qū)域價值

覆蓋人群

2、項目規(guī)劃設(shè)計

CityPoint開設(shè)了4個主要入口。在其內(nèi)部還有一個交叉口，這個交叉口利用在所有樓層上方建立的一個橢圓形房屋，容納了一個場地開闊而又光線充足的交流中心和一個垂直的廣場。

CityPoint以在廣場的圓形構(gòu)造中嵌入的引人注目的外立面為最大的特點，并在廣場上呈放射形，通向四周的街道。通往廣場的地段都被修建成圓形。其目的在于，使整個建筑群看上去有一種漂浮的感覺。

設(shè)計師將來自卡塞爾這座城市的圖片信息以光柵的形狀印在整個玻璃面上，鑲有薄片形狀玻璃的外立面建造了富有層次感的結(jié)構(gòu)。

3、業(yè)態(tài)規(guī)劃

對于這個位于城市核心區(qū)域的購物中心來說，消費性較強，尤其是時尚、家居和餐飲業(yè)態(tài)相對較突出。

業(yè)態(tài)品牌數(shù)量占比

該購物中心2002年開業(yè)，最初有大約60家商戶。由于原主力店Hertie百貨商店關(guān)閉，購物中心于2009年進行了調(diào)整。原有的7,000平方米的Hertie百貨由多個新的商戶租用，如服裝店Madonna，通訊服務(wù)店沃達豐（Vodafone），鞋店Galipp和運動商品店IntersportVoswinkel等。

而服裝店NewYorker、家居店Depot和電子超市Saturn在原有的基礎(chǔ)上擴大了零售面積。現(xiàn)在的購物中心共有約70家商戶，其中主力店鋪有：連鎖電子超市Saturn、音像書店Hugendubel、時尚服裝服飾店Esprit、生活用品超市tegut。

購物中心共五層，零售面積為2萬平方米，有約70家店鋪，其中主力店鋪有：連鎖電子超市Saturn，專業(yè)音像書店Hugendubel，時尚服裝服飾店Esprit，生活用品超市tegut。另外還有NewYorker，H&M，s.Oliver，VeroModa等時尚品牌。

購物中心還有一個具有吸引力的美食區(qū)，及幾家餐館，可以作為人們聚會的好地點。

失敗案例：北京首地大峽谷購物中心

首地大峽谷購物中心背靠首都機場集團的雄厚實力，坐擁北京南三環(huán)右安南橋南側(cè)與右安門外大街交匯處的黃金地段，有著“京南第一MALL”之稱的首地大峽谷突然傳出將被母公司掛牌轉(zhuǎn)讓、凱德或?qū)⑷胱〉膫髀劇?/p>

數(shù)據(jù)表明，首地集團的商業(yè)地產(chǎn)“首秀”成績單確實稱不上靚麗。據(jù)首地大峽谷購物中心公布的資料顯示，2012年首地大峽谷營業(yè)收入為9820.22萬元，營業(yè)利潤虧損5843.8萬元，凈利潤虧損5653.02萬元，賬面負債112651.4萬元。因此一些業(yè)內(nèi)人士傾向于認為首地大峽谷經(jīng)營虧損才是其轉(zhuǎn)讓的真正原因。

對于購物中心的轉(zhuǎn)讓原因，首地大峽谷購物中心表示，這是首地集團實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聚焦機場周邊臨空地產(chǎn)發(fā)展的實際需要。從其自身條件進行分析：

（1）購物中心影響力有待擴大

首地大峽谷雖然定位為“社區(qū)商業(yè)”，但由于其體量較大、商業(yè)設(shè)施較為完善，加之周邊商業(yè)設(shè)施貧乏，因此其從其規(guī)模和業(yè)態(tài)配比上看，它應(yīng)該屬于區(qū)域型購物中心的級別。

從輻射范圍來看，社區(qū)型購物中心一般的輻射半徑是2公里左右，但首地大峽谷的輻射半徑超過3公里，覆蓋人群超過30萬，遠遠大于社區(qū)商業(yè)的覆蓋力。

首地大峽谷可以歸為超社區(qū)、次區(qū)域型購物中心范疇，在未來發(fā)展規(guī)劃中，該購物中心可以此定位，擴大影響力。

事實上，首地大峽谷購物中心9.4萬平方米的體量并不是典型的社區(qū)商業(yè)體量。在國外，社區(qū)型購物中心一般控制在4 -5萬平方米之間。由于國內(nèi)社區(qū)普遍人口密度較高，體量有所增加，平均在5萬-6萬平方米。

社區(qū)商業(yè)項目中，生活服務(wù)類商戶與娛樂休閑類商戶應(yīng)處于主力地位。但據(jù)調(diào)查，首地大峽谷內(nèi)，娛樂休閑項目比重非常大，但生活服務(wù)類項目僅局限在早教、母嬰領(lǐng)域，洗染店、寵物用品店、改衣店等商家?guī)缀鯖]有。

改衣、洗染這種生活服務(wù)類商戶，在社區(qū)商業(yè)中應(yīng)該是“‘標配”，但由于承租能力偏低，一些比較“逐利”的物業(yè)就放棄了這部分商戶。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然購物中心以商戶租金過活，但成熟的物業(yè)仍會對商家進行合理詳細的規(guī)劃。

（2）無商業(yè)項目呼應(yīng)，難形成商業(yè)氛圍

項目有30多條公交線路，連通北京各個區(qū)域，隨著北京南站的投入使用,津京、京滬高鐵的開通，會有大量的高品質(zhì)商務(wù)客群便捷抵達該區(qū)域；4號線、10號線、14號線、第二機場線、亦莊線、大興線等，將在項目周邊匯集成發(fā)達的軌道交通網(wǎng)。

2009年的城南計劃無疑讓整個京南區(qū)域為之興奮。大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商隨之開始關(guān)注和布局南城，首地大峽谷也是在這個時候高調(diào)亮相，由于其形象定位較南城其他項目有了明顯拔高，不少人期望這個項目能夠帶動區(qū)域最終能夠形成成熟、有一定檔次、能夠具備較高消費能力的消費者聚集的新南城商圈。這也是首地大峽谷的開業(yè)之初便對外界宣稱的目標。

然而，在首地大峽谷的周圍方圓2公里之內(nèi)缺乏與之相呼應(yīng)的其他商業(yè)中心，使得首地大峽谷略顯孤獨。而其10萬平方米的體量對于體驗式購物中心來講也略顯緊張，并且在首地大峽谷的周圍已無商業(yè)規(guī)劃用地，這便增加了其擴張和改造的難度，其商業(yè)氛圍自然難以形成。

（3）業(yè)態(tài)配不盡合理，養(yǎng)盤需待時日

家庭客群：休閑餐飲、文化娛樂、家居和超市

商務(wù)辦公客群：服裝零售、化妝品、3C電子、商務(wù)餐飲

業(yè)態(tài)比例

樓層主題定位

首地大峽谷時裝百貨類的知名品牌不多，GAP算是入駐的第一家旗艦店，運動類品牌還相對比較豐富，有阿迪達斯、耐克等等，而在北京其他商場內(nèi)普遍入駐的快時尚品牌，在這里只有H&M、ONLY、VERO MODA等。其他多為一些在其他中高端的百貨商場中很難看到的知名度不高的小品牌。

從現(xiàn)有的品牌構(gòu)成來看，不能說項目的定位有明顯的錯誤。因為南城的區(qū)域購買力一般、該項目相對比較孤立，不具規(guī)模效應(yīng)，且非地鐵上蓋，體量亦不大，因而在這種情況下該項目的成長就需要非常耐心去養(yǎng)。

（4）利用餐飲和娛樂尋求轉(zhuǎn)型

無奈之下，首地大峽谷只能在自己的身上下功夫，挖掘項目自身的潛力，也因此才有了后來的中國首個電影主題購物廣場的定位，即將商業(yè)設(shè)計規(guī)劃與電影氛圍結(jié)合，針對不同年齡段人群的消費特點和需求來配置對應(yīng)的商業(yè)主題。

位于五層的保利影院是購物中心人氣最旺的一個區(qū)域，餐飲和娛樂部分占去了商場的半壁江山，而服裝店面只占了約三成。在中午的營業(yè)時間中，位于四層和五層的餐飲生意異常火爆，而與之形成鮮明對比的是商場內(nèi)稀稀疏疏的購物者。

二、總結(jié)：區(qū)域購物中心5大開發(fā)要領(lǐng)

區(qū)域型購物中心主要是以家庭式消費為主導(dǎo)，包括購物和日常的活動，是以家庭消費為主導(dǎo)的，通常來說是一站式的，包括購物、餐飲，尤其是中國的餐飲在區(qū)域型購物中心占的比例比較大，還有休閑娛樂、文化旅游等等服務(wù)，區(qū)域型購物中心一般是全線的百貨。

區(qū)域型購物中心與傳統(tǒng)百貨商店商業(yè)模式的對比

區(qū)域購物中心6大開發(fā)要點

1、區(qū)域性商業(yè)中心的定位

根據(jù)項目的不同區(qū)位，結(jié)合消費者調(diào)研和區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)和是關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)（寫字樓、酒店、展覽中心、旅游項目）等的分析，還要結(jié)合近期和遠期交通規(guī)劃來確定定位，即使有自由品牌并且已經(jīng)在異地取得過成功項目的，也應(yīng)該在總體定位的前提下，適當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)乜陀^因素進行調(diào)整。

區(qū)域型購物中心開發(fā)規(guī)模

2、區(qū)域性商業(yè)中心的業(yè)態(tài)組合

一般區(qū)域性商業(yè)中心要結(jié)合定位和體量考慮業(yè)態(tài)組合，靠近城市核心區(qū)，由于周邊商業(yè)配合度好，有些業(yè)態(tài)主力店可以不布或者少布；在離城市較遠的區(qū)域，要適當(dāng)排布一些有影響力和帶動客流的業(yè)態(tài)的主力店。

3、區(qū)域性商業(yè)中心的租戶與店鋪組合

租戶組合是項目未來生存的關(guān)鍵，組合的好可以起到形成合力，起到事半功倍的效果，否則就難以形成活躍的商戶氛圍。在這方面要做到同業(yè)差異和異業(yè)互補，形成合力。

在非成熟區(qū)域，還存在著以有競爭力和自我集客能力的大店為主，還是集合一些中小品牌以增加可逛性為主的問題，在項目周邊商業(yè)氛圍不足，體量較小、基礎(chǔ)人流不足的情況下還是以大店組合為主，并輔之以豐富的業(yè)態(tài)，這樣對于前期的集客和培養(yǎng)期會有好處。

4、區(qū)域性商業(yè)中心的建筑規(guī)劃

考慮到區(qū)域型購物中心的客流主要集中在晚間和節(jié)假日的特點，平日一般是目的消費的消費特點，因此區(qū)域型購物中心的建筑規(guī)劃一定要簡潔清晰。動線設(shè)計不要過于復(fù)雜，在建筑物的外觀和內(nèi)部景觀亮點的打造上要有新突破，形成區(qū)域地標和人們業(yè)余時間愿意去的地方。

5、區(qū)域型商業(yè)中心的營運及推廣

作為區(qū)域性商業(yè)中心的推廣，一定要與周邊的社區(qū)形成有效的互動，不要盲目希望將整個城市的人吸引過來，在運營手段和推廣方式上因地制宜，找到適合自己的合理渠道。

另外，區(qū)域型購物中心在各地面對不同的項目和城市解決不同的問題，主要有以下幾個方向要考慮：

 

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