北京金源新燕莎MALL十一年：商業(yè)紅海里挖掘新機遇

核心提示：在研究了市場變化趨勢、家庭客群消費特點的變化之后，新燕莎MALL決定，遵從新時期顧客新的需求導向，積極培育年輕一代消費群體，調(diào)整招商策略，甚至不惜增加引入成本，保障優(yōu)質(zhì)品牌的引進工作，把優(yōu)勢區(qū)域的持續(xù)升級和新型熱點區(qū)域的加速營造放到工作首位。

　　眾多會員聚集在購物中心四層，打開藍牙，打開微信中的“發(fā)現(xiàn)”開始搖手機，發(fā)現(xiàn)中獎后立即出示小票兌獎――這是2015年的端午假期期間北京金源新燕莎MALL出現(xiàn)的熱鬧場面，而這一充分發(fā)揮手機iBeacon（低耗藍牙）技術(shù)“搖一搖”的會員活動，為單日銷售額創(chuàng)下了銷售奇跡。

　　這是在零售業(yè)態(tài)遭遇壓力的背景下，這家京城著名的品牌購物中心所做的一次有力嘗試。而今年的一系列創(chuàng)新，也讓這家已經(jīng)穩(wěn)健經(jīng)營11年的老牌MALL，以耳目一新的商業(yè)形態(tài)穩(wěn)居北京零售市場“第一梯隊”。

　　挖掘紅海新動力

　　零售市場的整體低迷是擺在所有從業(yè)者面前最迫切的現(xiàn)實。

　　4月，國際咨詢機構(gòu)仲量聯(lián)行（JLL）華北區(qū)研究部總監(jiān)麥哲文（StevenMcCord）給出的數(shù)字是，2005年~2012年期間，中國60強城市的購物中心開發(fā)規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長，開發(fā)商通常將零售板塊作為提升綜合型開發(fā)項目形象、刺激住宅銷售并保證長期收入的靈丹妙藥；而在過去三年里，中國60強城市的購物中心總量幾乎翻了一番。

　　另據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)，2012年底全國主要城市的購物中心總數(shù)約為3100家――而十年前這個數(shù)字還不到300家，行業(yè)無疑已經(jīng)成為“紅海”。

　　世邦魏理仕（CBRE）在2014年第四季度的中國房地產(chǎn)市場報告中曾提醒，伴隨持續(xù)的集中供應(yīng)，零售物業(yè)調(diào)整及行業(yè)洗牌依然是大勢所趨，在零售物業(yè)市場本輪轉(zhuǎn)型中，優(yōu)勝劣汰加速了商圈及項目表現(xiàn)的分化。

　　商家們面臨著前所未有的嚴峻時代，誰能最先順應(yīng)變局自我革新，不僅是脫困，更意味著將搶跑下一輪的競賽格局。

　　在研究了市場變化趨勢、家庭客群消費特點的變化之后，新燕莎MALL決定，遵從新時期顧客新的需求導向，積極培育年輕一代消費群體，調(diào)整招商策略，甚至不惜增加引入成本，保障優(yōu)質(zhì)品牌的引進工作，把優(yōu)勢區(qū)域的持續(xù)升級和新型熱點區(qū)域的加速營造放到工作首位。

　　通過知名品牌的引進，提升MALL的經(jīng)營定位，今年著力調(diào)整一層的定位提升，到目前已經(jīng)陸續(xù)引進了包括：BrooksBrathers、MarcO"Polo、GANT、安娜蘇等品牌，通過國際知名品牌的引進，打造新燕莎MALL國際化、時尚化的經(jīng)營氛圍。

　　事實上，從去年開始，新燕莎MALL就已經(jīng)開始著手將目標客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸：2014年開始在三層西區(qū)增開了潮牌街區(qū)，迅速被消費者接受并喜愛，如今均已成為新的區(qū)域亮點，截止到今年前三季度該區(qū)域銷售同比增長28%。

　　不僅如此，為進一步提升新燕莎MALL戶外品類優(yōu)勢，引入了HALIT、Coleman兩大戶外品牌，滿足更高品位的人群在滑雪、露營、水上裝備、設(shè)備上日益增長的消費熱情，并對原有戶外品類進行了有力的補充，提升了該區(qū)域的整體競爭力，而更具體驗式的展位搭建，極大地迎合了年輕人個性張揚、隨機消費性強的特征。截至今年9月，三層銷售同比增長12%。

　　與此同時，通過功能服務(wù)的持續(xù)強化功，突出了購物中特色，聚人氣、出形象、增收益，引進包括：臺灣知名甜品品牌鮮芋仙、時尚商務(wù)餐雀躍比薩、谷斯牛扒、美容美發(fā)項目Tony&Guy、SUNNYZONE，同時通過創(chuàng)意店鋪的引進細化了新一代家庭生活的含義，包括：知名創(chuàng)意家居品牌環(huán)球品匯、傳統(tǒng)與時尚融合的私人訂制服務(wù)項目結(jié)繩記等一系列在年輕人群中有較高接受度的品牌，成功實現(xiàn)了功能服務(wù)特色項目的調(diào)整提升，而“新一代家庭生活MALL”的經(jīng)營定位，也在豐富了消費者服務(wù)、體驗中得到強化。

　　下一階段，金源新燕莎MALL將開始全力搭建國際輕奢品牌區(qū)，積極推進與GAP、ARMANIJEANS、STEFANEL等具有市場影響力的定位性品牌的談判，讓來這里的客人感受到這里越來越時尚、越來越精致。

　　數(shù)字最有說服力：今年上半年，北京市商業(yè)信息中心重點監(jiān)測百貨零售企業(yè)累計銷售額5320447萬元，同比下降8.2%。而開業(yè)十一年的新燕莎MALL在上半年累計銷售同比增長7%，連續(xù)第九年保持穩(wěn)步提升。

　　隨著新燕莎金街購物廣場以新燕莎MALL分公司的身份加入，新燕莎MALL將堅持以市場為導向，不斷調(diào)整和創(chuàng)新，以精益求精的服務(wù)，帶給北京東、西兩大商區(qū)的消費者更多驚喜。

　　借力營銷新渠道

　　實際上，新燕莎MALL的創(chuàng)新基因由來已久，在營銷上也一直出其不意。據(jù)了解，從開業(yè)伊始，新燕莎MALL一直注重營銷工作的創(chuàng)新，積極開展各類體驗營銷活動。如今，當體驗營銷被幾乎所有的購物中心認可和重視，新燕莎MALL開始更深層次的思考，如何讓體驗更具獨特性。

　　今年上半年，金源新燕莎MALL利用六大新媒體資源，開展了十余場互動營銷活動，以新鮮的話題、智能化科技平臺、便捷的互動方式，吸引了大量消費者參與。其中，商場二層中庭有全北京商場中尺寸最大的互動屏幕，憑借每月推出的不同主題互動游戲，成為家長帶孩子前來的“必玩之地”。

　　除了讓消費者“玩”之外，這塊大屏還將商家的優(yōu)惠信息自然地融入游戲中，成為商戶信息傳遞的重要媒介。在巨量的賣場中，金源新燕莎MALL的30塊電子導視屏，成為消費者的眼睛和腿，真正讓顧客體會到智能賣場的樂趣。

　　在線下營銷中，新燕莎MALL嘗試與新領(lǐng)域的“新朋友”合作，與“老朋友”合作新業(yè)務(wù)，共同為消費者制造獨特的意外驚喜。

　　一些新的合作渠道也在積極嘗試中。今年，新燕莎MALL首次嘗試與騰訊視頻開展合作，將網(wǎng)絡(luò)熱播的《尖叫吧路人》欄目的明星互動環(huán)節(jié)引入MALL內(nèi)拍攝，讓李晨和霍思燕兩位人氣偶像與MALL內(nèi)的顧客一起做起了游戲，為消費者創(chuàng)造了一個可以與明星一起玩兒的契機。明星到場前場地的布置，已吸引大批消費者在MALL內(nèi)停留，等待明星的到來，而明星與消費者的親密互動，更是將消費者的愉悅情緒推向高潮。

　　此外，新燕莎MALL與五色風馬合作，引入了該品牌自己的咖啡吧。高端大氣的宮廷式裝潢、整齊排放的旅行雜志，咖啡、沙冰、茶等十余種冷熱飲品，為對該品牌有共同愛好的消費者搭建了一個別致的休閑社交平臺，也更為直觀的展現(xiàn)出品牌的品味與品質(zhì)。未來在打造品牌組合營造區(qū)域氛圍的同時，著力品牌內(nèi)的結(jié)構(gòu)組合，發(fā)揮單店的特色優(yōu)勢，四季度TeenieWeenie綜合館預(yù)計開業(yè)，增設(shè)了咖啡水吧等服務(wù)項目，品牌會以全新的定位組合全新亮相。

　　不僅如此，新燕莎MALL還密切與品牌商聯(lián)動，推出了一系列促進經(jīng)營的特色活動。比如，新燕莎MALL合作雅瑩品牌，將該品牌在今年米蘭世博會中國館的專業(yè)服裝展，以完全還原的形式，搬到MALL里，在帶給消費者耳目一新的逛店體驗之外，提升了MALL的時尚感。展覽期間，雅瑩交易比次相比上周增長37%。

　　在金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華看來，自2013年以來，國內(nèi)購物中心數(shù)量劇增，文化、藝術(shù)、主題、體驗型購物中心層出不窮、備受追捧，由此可見，消費者的需求已經(jīng)從物質(zhì)層面向精神層面全面升級，新燕莎MALL之前的“吃喝玩樂購一站式購物中心”的定位優(yōu)勢逐漸減弱，已無法滿足新時期消費者的需求。因此，他們以“新一代家庭生活MALL”重新定位，并開始了向引領(lǐng)品質(zhì)生活的互動體驗中心調(diào)整升級之路，希望通過自身的努力，讓MALL里的消費者更自由、更放松，生活更愜意、更有品質(zhì)。他們通過和品牌公司近三年的共同努力，為消費者提供了一個具備情感歸屬、知識引領(lǐng)、場景營造的新一代家庭生活MALL。

　　事實證明，這些形式多樣的線下營銷活動，有力提升了新燕莎MALL公共場地的場租收入，今年上半年公共場地活動收入實現(xiàn)同比增長8%。同時，也為新燕莎MALL引來了包括電視臺、行業(yè)?？?、門戶網(wǎng)站等在內(nèi)的多家主流媒體的關(guān)注，讓新燕莎MALL收獲了大量的宣傳報道。

　　而為了進一步實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，新燕莎MALL在首商集團的主導下，成功實現(xiàn)了對新燕莎金街購物廣場的吸收合并，將已有的城西北部優(yōu)勢向東部延伸，面對零售業(yè)不斷升級的競爭壓力，新燕莎MALL攻堅克難、全面創(chuàng)新，為自己贏得了新的機遇。

　　家庭生活MALL2.0

　　基于多年市場經(jīng)驗，在購物中心整體面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型的當口，新燕莎MALL得出了一個判斷：購物中心正朝著“社交化+體驗化+情景化+智能化=未來購物中心”轉(zhuǎn)變。

　　基于這樣的判斷，該公司在2013年制定了企業(yè)三年戰(zhàn)略規(guī)劃目標――“打造新一代家庭生活MALL”，根據(jù)這一戰(zhàn)略目標，該公司在2013年提出了（2013~2015）三年創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃――“搭建購物中心新型商業(yè)模式”，并制定了分步實施計劃。

　　2013年創(chuàng)新課題是：“搭建APP新媒體營銷服務(wù)平臺”，解決消費者對于MALL內(nèi)50多個服務(wù)項目、500余家品牌商戶的位置需求，使逛MALL的消費者享受到基于位置的全方位自助服務(wù)。2014年創(chuàng)新課題是：“構(gòu)建基于移動互聯(lián)技術(shù)的客戶體驗管理體系”，核心任務(wù)就是利用移動互聯(lián)技術(shù)，建立起購物中心的會員體系，構(gòu)建了線上線下會員全渠道的客戶體驗管理體系。在此基礎(chǔ)上，2015年創(chuàng)新課題也浮出水面，即“搭建金源新燕莎MALL的O2O商業(yè)模式”，至此完成其三年創(chuàng)新戰(zhàn)略目標。

　　王麗華介紹，“搭建金源新燕莎MALLO2O商業(yè)模式”以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，深度融合公司經(jīng)營管理工作，旨在完成公司三年創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略以及三年發(fā)展規(guī)劃。其主要內(nèi)涵是：建立全新的O2O商業(yè)模式。其中包括：創(chuàng)新營銷模式：通過不斷開展新媒體互動營銷活動，持續(xù)提升顧客體驗；通過對會員數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，利用線上媒體向目標客群精準投放廣告，持續(xù)提升活動效果。創(chuàng)新管理模式：以全方位滿足消費者需求為目標，按照ISO9000質(zhì)量體系要求，進行管理制度和工作流程再造，持續(xù)提升精細化管理水平。創(chuàng)新服務(wù)模式：滿足VIP對于高附加值商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及建立社交圈的特殊需求，實現(xiàn)消費者在MALL內(nèi)情景化、社交化、體驗化、娛樂化、智能化的多維度體驗。最終實現(xiàn)打造新燕莎MALL、品牌商戶以及消費者的社交生態(tài)圈，有效促進經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的全面提升。

　　通過在MALL內(nèi)經(jīng)營區(qū)域增加近100個AP互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，帶寬提升到100M，并優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)在1至4層的8條大街、中區(qū)所轄店鋪內(nèi)信號全面覆蓋，解決遇客流高峰上網(wǎng)不暢、信號不穩(wěn)定等問題，此項工作已于去年全面完成；引進“新技術(shù)”，即進行收銀系統(tǒng)移動支付程序開發(fā)，開通微信和支付寶支付功能；在MALL中區(qū)安裝iBeacon設(shè)備，實現(xiàn)室內(nèi)導航、微信“搖一搖”等功能；升級“新系統(tǒng)”，即通過新情況、新需求，不斷優(yōu)化升級電子會員系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、微信客戶端會員模塊（升級為服務(wù)號）、APP客戶端會員模塊等，以滿足消費者對于在線查詢積分、參與積分兌換等活動的新增需求。

　　目前，“利用新媒體平臺，深化MALL會員體系的推廣與應(yīng)用”處于實施階段，“移動支付的開發(fā)與應(yīng)用”處于簽約及試運行階段，均已經(jīng)取得階段性成果。本文開頭提到的“搖一搖”的場景即是范例。

　　它是新燕莎MALL創(chuàng)新項目具體開展的工作之一，即利用新媒體平臺，深化MALL會員體系的推廣與應(yīng)用，目的是整合新媒體平臺資源，持續(xù)提升會員體系的影響力，增加會員黏性，確保效益持續(xù)增長。其主要做法是利用新技術(shù)應(yīng)用“微信搖一搖”。消費者使用手機微信中的“搖一搖”功能，在MALL中區(qū)任意位置均可參加互動游戲。

　　這些出其不意的“新招”帶來了新鮮的消費體驗，同時也給購物中心及品牌商帶來了真金白銀。據(jù)了解，iBeacon技術(shù)和微信公眾賬號結(jié)合做營銷手法，不僅為MALL輕松增加粉絲量和會員量，其營銷成本也大大低于傳統(tǒng)方式。“六一”與騰訊合作開展的微信搖一搖活動三天累計搖獎次數(shù)近5000次，參與的消費者超千人，5月30日和31日，MALL中區(qū)單日銷售額均突破千萬元，三天累計銷售額同比增長28%,其中四層兒童服裝、玩具及用品類平均銷售同比增長19%。提供優(yōu)惠券的4家品牌店鋪銷售業(yè)績大幅攀升；發(fā)布促銷活動廣告的威可多、TIMBERLAND、艾奈爾、東味西廚等10家店鋪銷售同比增長超過平均水平。

　　與此同時，新燕莎MALL還不忘對新平臺進行深化。

　　七夕節(jié)期間，該購物中心首次嘗試手機與LCD互動大屏聯(lián)動，消費者通過掃描二維碼，進入智能游戲界面，用手機向互動屏中的氣球禮盒“發(fā)射”虛擬愛心箭，獲得對應(yīng)的積分、金卡資格、精美禮品等七夕好禮。通過自己控制手機，讓會員體驗“身臨其境”的超大屏幕所帶來的游戲快感和震撼效果。

　　“互聯(lián)網(wǎng)＋”驅(qū)動創(chuàng)新提升客戶體驗

　　天助自助者。

　　一家品牌力極強的公司積極創(chuàng)新之時，又巧遇互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新。

　　新燕莎MALL敏銳地發(fā)現(xiàn)了移動支付對消費的拉動效應(yīng)。在它看來，移動支付的開發(fā)與應(yīng)用，是線上線下打通的必要環(huán)節(jié)，也是金源新燕莎MALLO2O商業(yè)模式形成閉環(huán)的必要條件。

　　目前，新燕莎MALL已經(jīng)開通1~4層共300家商戶的收銀系統(tǒng)端移動支付功能，將原有收銀系統(tǒng)與支付寶、微信支付等第三方機構(gòu)進行移動支付的數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)收銀系統(tǒng)端的移動支付功能。以線上客群引流、優(yōu)惠活動資源，結(jié)合MALL的線下客流、線下展示、品牌店鋪的支付系統(tǒng)打通，在線上、線下資源相互引流的基礎(chǔ)上，為消費者提供全新的購物體驗和購物優(yōu)惠，提供一個更加便捷、有趣和前沿的支付方式，提升實體商業(yè)的終端體驗和支付效率。

　　另一方面，對于商家而言，新技術(shù)的魅力之一，在于帶來真正的經(jīng)濟效益。移動支付能讓新燕莎MALL電子會員數(shù)量“加速度”增長，通過微信、WiFi、APP、官網(wǎng)、CRM后臺、POS機、建行會員共享等多渠道注冊會員，效果顯著。目前，其電子會員注冊人數(shù)近21萬人次，是2015年初的6倍，呈加速度趨勢遞增。2015年全年的會員數(shù)量目標是10萬，目前已完成全年任務(wù)的210%。客流量、消費轉(zhuǎn)化率大幅提升。自今年年初會員系統(tǒng)正式上線，會員商戶銷售額每周環(huán)比增長1倍，會員消費額累計已達1億元。2015年1月1日至8月底，MALL中區(qū)累計交易次數(shù)同比增長68%，客流量顯著提升；年度累計銷售同比提升6%。

　　而原有的預(yù)付卡銷售業(yè)績也出現(xiàn)大幅提升。

　　會員體系運轉(zhuǎn)也因此越發(fā)良性。截至目前，新燕莎MALL已累計簽訂會員體系合作協(xié)議近315家；其中MALL中區(qū)銷售額前30名的品牌已簽約20家，占比66%。下一步將以量級大、銷售好的重點品牌為目標，提升“會員含金量”，以好品牌、好折扣、好回饋、好感受的“四好”體驗，促使會員、粉絲、品牌商戶活躍度的不斷提高。

　　對于一家購物中心而言，客戶體驗永遠是衡量水準高下的重中之重，吸納會員與提升會員消費體驗，是雙向作用、相輔相成的關(guān)系。通過一系列創(chuàng)新吸納了越來越多的會員之后，新燕莎MALL又著手用傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)的方式來提升客戶體驗。

　　今年，新燕莎MALL與千龍網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站進行戰(zhàn)略合作，將MALL中區(qū)會員營銷活動以及重點品牌商戶信息在其網(wǎng)站上進行宣傳報道，以及嘗試邀請千龍網(wǎng)對VIP活動在其網(wǎng)站和MALL官方網(wǎng)站上進行現(xiàn)場直播，擴展會員活動的影響力；加強與專業(yè)網(wǎng)站、信息技術(shù)公司、第三方預(yù)付卡公司、集團內(nèi)部企業(yè)以及品牌商戶之間的跨界合作，如與首付通合作開展MALL周邊商圈的集團內(nèi)企業(yè)異業(yè)聯(lián)合促銷活動。通過金源新燕莎MALL資源整合平臺，為“新媒體營銷”注入新活力。


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