引言
業內人士認為，購物中心真正的體驗文化還是在社交上，這表明購物中心要有以社交為核心的O2O策略及社交化消費功能。本文主要以北京APM、北京悠唐、香港希慎廣場為例，解讀購物中心如何營造社交職能，轉型為“社交中心“。
一、購物中心社交化的5大表現行為
1.社交化消費成主力店
按照體驗方法論來分析，購物中心的體驗應該從主體的構建、六感體系的分析、靜態的符號設計和動態的活動組合來做全綜合的體驗規劃。未來購物中心的主力店或將成為社交化消費。
比如LendLease（澳洲最大房產開發商）在歐洲建立一個最大的購物中心，在很多人沒有工作時建立樂意戰略就業項目，設立很多培訓中心，給當地人提供就業機會和培訓，使很多人愿意來購物中心。在新加坡，購物中心不僅是兒童的游樂場，也是很多科學中心的戰略合作伙伴關系。
所以，在購物中心碰到沙灘、河流甚至醫院都不必驚奇，在購物中心體驗坐飛機或者駕駛的感覺也在意料之中。
2.持續性的主題活動
如北京悠唐購物中心，針對不同的社會圈層，組織開展不同類型的活動，以贏得購物中心的高人氣和高影響力。針對都市白領打造的系列社交活動“今夜下班不回家”，每月推出一季，以“人氣餐飲+大片首映”的活動組合，為勞累一周的白領們提供周五晚上的狂歡夜。
今夜下班不回家——大片獻映
針對單身男女的圈層，開展“悠唐遇到愛”，堅持在每個月11日進行相親活動。針對電影及熱愛改裝汽車的人群圈層，推廣改裝車活動“悠唐改裝季”。悠唐還把劇場、夜店、酒吧等業態搬到購物中心，將不定期的活動逐步固定為購物中心的一種常態活動。
悠唐遇到愛：年度大趴+單身電影專場
3.多元化的公共空間
社交平臺歸根結底是一個公共空間，購物中心轉型為社交平臺必須注重公共空間的打造。好的公共空間也能為購物中心賺取好的利潤價值，不做活動時，它可以是一個交通導流的建筑節點；做活動時，它擁有“百變”的可塑性。多元空間的打造，需要注意幾點：
◆高超的包容性，這個空間的形式和容量足夠發揮不同的主題創意；
◆室內有舒服怡人的陽光，由于購物中心大都封閉，陽光能產生戶外、公共、自由的感覺；
◆立體層次性，樓層之間要實現立體相融的互動；
◆參與互動性，主要指顧客能體驗到空間創意的樂趣。
【案例】希慎廣場敞開式空中花園
香港希慎廣場完全突破“立體”購物中心的空間限制，在4F-7F打造縱貫3層樓的敞開空中花園，吸引消費者前往，這樣既能給消費者提供一個公共休憩場所，又能作為百變的“社交場地”。
香港希慎廣場4樓的空中花園
4.智能化的社交平臺運營模式
大數據時代的購物中心轉型為社交中心，必須要實現線上線下的一體化，這樣以購物中心CRM系統為核心，利用全面覆蓋的WIFI網絡和豐富多彩的營銷互動、VIP體驗等，為消費者打造更便捷、更貼心、更趣味、更人性化的“第三生活空間”。
消費者能夠獲取的優惠信息
對于社交一族而言，一到商場就告知哪里有停車位，哪里吃飯不用排隊，哪里有活動等信息，這樣可以大大的提高社交的效率，增強消費者對購物中心的粘合度。對于商場而言，智能化的運營模式也是購物中心實現差異化的有效途徑。
如香港希慎廣場設計了超貼心的訂位服務，消費者只需要在2樓服務臺的訂位專柜說明人數與食肆地點，然后就可以自由逛街，因為每一樓層均設有大型電子屏幕，只需要留意屏幕上顯示的號碼，便知道排位進展，無需在餐廳門口等待。
5.輕餐飲比重加大
中國人的吃飯和社交是緊密聯系在一起的，購物中心轉型為社交平臺必然會帶動餐飲越來越成為購物中心的核心主業態，而適合社交的餐飲一般是便利、特色、客單價適中、面積不大、環境休閑的輕餐，故未來購物中心的主題休閑餐飲比重勢必會增加。
【案例】北京悠唐購物中心
北京悠唐購物中心以22-35歲的都市白領為主力客群，增加了風味餐廳、甜品水吧、咖啡店的數量，如藍蛙餐廳、鹿港小鎮、龍記、哈根達斯、許留山、鮮芋仙、找茶等，這些都是非常適合都市白領聚餐約會的餐飲品牌。
二、如何規劃購物中心的社交職能？
1.可將餐飲、游樂等功能組合在一起
為了交往功能的實現，在對購物中心步行街功能的配置時，要包含居民日常生活中習慣的、需要的、喜愛的、留戀的各種場所和功能，將商店、餐飲店、游樂場、影劇院、旅館、公寓、康樂健身用房、文化教育用房、博物館等功能組合在一起。
在這里，人們可以悠哉逛街，看電影，看街頭表演，帶孩子溜達，在咖啡店或酒吧內與親朋好友會面閑聊，欣賞畫廊等，使得每個人都各有選擇，各有去處，并促使各階層、各年齡段的人群能互相交往。由此可見，室內步行街功能的高度符合，是實現社會活動和承載社區生活的基礎。
室內步行街街邊各類商鋪
2.控制尺度大小保證空間私密性及公共性
在社交場所感的塑造中，人們的活動和一定的空間是場所精神產生的基本條件。提高交往空間質量，是促進交往的重要途徑。而每一種空間都需要通過對尺度大小的設計來實現其空間特有的私密性，半私密性以及公共性，來提升空間質量。
所以在對室內步行街設計時，應對局部空間重點關注，通過總結不同交往活動所需要的空間屬性，以此為依據調整空間尺度的大小，實現人們在空間中集中或分散、吸引或排斥、逗留或穿越等行為的發生。
3.根據消費活動特征來調整空間界面各要素
在對交往空間界面進行設計時，應當通過分析空間內消費者活動的特征，并配合空間尺度的設計，調整界面的形狀、材質、透明度、色彩等要素，來實現交往空間的豐富性和多樣性。
4.空間設計與地域特色融合能激發共鳴感
購物中心交往空間設計與當地地域特色的融合，可以激發起周邊居民的共鳴并產生場所的強烈認同感，從而將其作為社區的一部分，其至將其作為一個特色社區的標志乃至中心，使城市商業綜合體永葆活力。
廈門集美萬達廣場―嘉庚文化
三、實例解讀：購物中心社交職能營造技巧
為了讓購物中心室內步行街產生社區感，需要促進附近居民在室內步行街內進行多樣化的社會交往。而在此之前需要細致的觀察人們的活動規律進行分析和總結，以此作為依據提出交往空間營造的策略與方法。
消費者所有的活動分為必要性活動、自發性活動和社會性活動三種，而城市購物中心室內步行街中的交往活動是指人與人之間的互動行為，所以屬于社會性活動。以社區內交往活動的不同性質又可將活動劃分為：社區活動和日常交往活動。
社區活動和日常交往活動特點分析
【案例】北京APM購物中心的社區活動承載
北京APM在大堂二層設置了9層通高的展廳，將舞臺設置在一端，使得前方空出大片場地，在演出時方便人群的聚集，平時則擺設一些娛樂設施作為娛樂場地或舉行一些產品銷售活動等。展廳的頂部采用玻璃頂，引入自然光線，營造出光和影交織的浪漫氛圍，創造了高質量的交往環境，吸引人群的匯集。
9層通高的展廳
展廳內時常組織表演，不少新進歌手、音樂制作人及表演團體在此現唱及表演，而北京APM亦成為不少電影公司級唱片公司舉辦簽唱會、首映禮等宣傳活動的熱門地點。
每當有演出和展出時，以大廳為中心，9層的步行街道都成為了看臺，甚至電梯也站滿了人，場面熱鬧非凡。在這里人們通過與他人的交流以及對表演、展覽的觀賞得到了融合娛樂、教育、審美等方面的多重體驗。北京APM逐漸成為人們日常生活的重要場所，周邊的消費者甚至更遠處的消費者如同參加廟會、趕集一樣匯集在此，一邊購物，一邊關注著周邊的新聞以及趣事。
北京APM感動世界杯開幕
迎新年活動
【案例】北京APM購物中心的日常交往活動承載
北京APM商場由于每個時間段都有營業的商鋪，所以幾乎不關閉大門，加之便利的交通中轉站以及周全的功能促使周邊居民每天總要去一趟APM，其目的可能是要換乘、吃早飯、鍛煉身體、見朋友、去工作等等。而由于其超長的營業時間，使得北京APM比其他商場承載了居民更多的日常活動。
早上當大部分商場還未營業時，APM中已人頭攢動：
為了上班，準備在APM中換乘順便吃早飯的上班族占據了L1層的就餐區；
為了鍛煉身體的老年人趁著早上的陽光正好，在未開業的步行街內繞著展廳運動；
等待店鋪開門的顧客坐在店鋪旁設置的椅凳上觀賞中庭的美景。
而夜晚大部分商鋪都己停業的時候，APM中正是小吃店營業的最佳時間段，“逛夜市”的人們一直持續到凌晨2點，而卡拉OK依舊吸引著人群直到天明。
清晨在APM里面活動的人群
APM中各項服務設置的24小時開放，以關注消費者生活為切入點，對不同消費層次的商鋪，用特色業態及各類餐飲業的大量引入加以組合，提供給消費者全天候的便利、舒適以及無微不至的生活體驗，達到了承載居民們日常生活的目的。
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