玩跨界或許是當下各個行業最流行的趨勢，但奢侈品圈，愛馬仕、Gucci、Burberry、寶格麗……大家集體玩跨界，事情或許并不那么簡單。
不久前，上海環貿廣場，Gucci開設了中國首家餐廳——1921Gucci，這是Gucci繼在意大利和日本之后又跨界開設的一家餐廳。無獨有偶，原本以賣皮具、成衣為主的奢侈品大牌們，開咖啡廳或餐廳的還真不少，今年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統糕點店Pasticceria Marchesi 80%的股份，而此前Prada還曾與LVMH集團爭奪過另一家咖啡店的運營權，但以失敗而告終。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內運營。
奢侈品大牌們集中開咖啡廳或餐廳，或者向其他領域跨界絕不是心血來潮，而是經過深思熟慮的，未來將掀起一場O2O的入口爭奪戰。”財富品質研究院院長周婷這樣說道。不僅如此，“舌尖上的誘惑”對于維護核心消費者的品牌忠誠度、完善產業鏈也有不小的作用。
增加品牌黏度
在國內，一部商業片的上映周期往往只有不足1個月，其間還有多部影片與之爭鋒，隨后便銷聲匿跡。但喝杯咖啡，品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食，對北上廣的小白領們而言，并不是一件奢侈的事。況且中國的消費者對美食有著天然的喜愛，喜歡享受舌尖上的奢侈的人遠比借助奢侈品包包體現自我的人要多。
正是這樣的原因，Gucci在上海開了1921Gucci，來自大眾點評網的信息顯示，該餐廳午餐時段人均150元，晚餐時段人均330元，比起動輒5位數的一只皮包而言，可以說是“可負擔得起”的奢華。當然，奢侈品跨界“舌尖”并非中國區的首創，在意大利以及奢侈品新興國家日本、韓國，類似的咖啡廳及餐廳早已有之，“這樣能有效增加品牌黏度。”陳凱說。
陳凱經常到意大利總部接受培訓，他告訴記者，咖啡廳是門店的“標配”，特別是一些女裝品牌。“女士們經常是跟先生一起來購物，先生出錢并當參謀。”陳凱說，相比于女士，男士們對購物、逛街往往興趣不高，甚至對有些人而言是種折磨。于是細心的商家就把舒適的真皮沙發搬到了店中，專供他們休息，讓他們一邊品嘗著地道的咖啡，翻看著精美的雜志，邊等待著太太們試衣、享受購物的樂趣。“當然那些雜志都是品牌定制的，不是市面上隨處可見的。看著太太們打扮得比雜志模特還漂亮，男人們便大方付款，一舉兩得。”
這種廣為使用的方式近年來被奢侈品牌擴大化使用，與其在店里角落里開個咖啡吧，不如直接跨界開餐廳，這讓核心消費者光顧的次數更多了，也會借助美食帶來更多新興消費者。也難怪去年Prada與LVMH集團為個小小的咖啡館也要爭上一爭。此外無論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡廳，這些餐廳的裝潢以及販售的食品，無一例外都打上了品牌的Logo或經典設計形象，讓消費者在享用美食時，調動了多個感觀對品牌進行全方位的了解。“與一般奢侈品消費不同，餐飲的消費頻次遠高于珠寶、服飾，而消費者是有消費慣性的。”消費心理學專家李明告訴記者，食品在消費者心目中打下的烙印遠比服裝高，比如不少消費者已經把星巴克、Costa與正宗的咖啡劃上了等號，重復購買率極高，而一家經營得好的餐廳或咖啡廳，回頭率會很高。
爭奪O2O入口
一家小小的咖啡廳或餐廳，能給品牌帶來如此多的益處，使得多個奢侈品牌爭相跨界“舌尖上的奢侈”，但周婷認為，如果只單單看到增加品牌黏度、實現品牌多元化、增加品牌忠誠度這些好處，就過于膚淺了，核心問題在于奢侈品大牌正在搶奪O2O的入口。
2015年對奢侈品業而言注定是不平凡的一年，今年年初的調價潮，將中國內地的價格與全球其他地區價差縮小，隨后多個品牌也相繼調整了價格。彼時周婷就判斷，這一做法不是簡單地針對中國消費者海外購奢潮，而是為電商做準備，只有價格全球趨同，電商才有可能有生存的空間。果不其然，不久后香奈兒開始針對新品試水電商。
而這一次，奢侈品大牌們集體跨界，則是為O2O做準備，爭奪入口。過去線上線下的入口往往通過導流量的方式完成，像Coach、Burberry等多個奢侈品牌紛紛在天貓上開了旗艦店，看中的正是天貓的流量。但問題是，像天貓這樣的綜合電商平臺，用戶群良莠不齊，發現并服務好一名核心消費者耗費的人力物力財力非常大。
還有個問題就在于，這種做法一定程度上割裂了線上商城與線下實體店的協同效應，低價模式培養起來的中國電商核心用戶對價格頗為敏感。Rimowa中國區總裁郭光碩告訴記者，包括Rimowa在內的多個奢侈品牌，網上商城的定價體系與實體店是一致的，這令目前很多品牌的網上商城存在頗為尷尬。而實體店的現狀也并不比網上商城情況好哪些，客流不足、消費乏力、單店產出比下降等問題一直困擾著中國的奢侈品行業，周婷認為，品牌跨界到了餐飲領域，是一種線下導流的手段，而借助這樣的平臺導流來的客人，遠遠比通過網站導流來的客人更加精準。
“實體店的作用就是體驗，讓消費者感受到線上購物無法享受到的實體感受，但這種體驗不是簡單的試穿、觸摸。”周婷說。而新光三越(中國)投資有限公司董事長吳昕達也告訴記者，實體店的作用更多的是向消費者傳達、展現當下最美好的生活方式與理念。事實上，商家經常說引領消費者，目的就是幫助消費者發現生活中更美好的東西，以全新的理念向他們展示，而這些是電子商務最難實現的部分。
奢侈品跨界到餐飲業，帶來了更大的有效人群，在品牌開設的咖啡廳或餐館，已經不是傳統意義上的店面了，而是一個“二維碼的集合體”。店面里的每件物品或物品間的搭配，不經意間都能引起消費者的注意，激發其購買欲望，而用戶通過二維碼掃描，則直接可以導流到品牌的網上商店現場下單。當顧客享受完美食，這件商品就打包完成放到顧客面前，無論是線下結賬還是網上支付，這個“入口”的有效性都遠遠比線上“入口”高，而這正是包括愛馬仕、Prada、LVMH、Gucci在內的多個品牌玩跨界的深層原因。
奢侈品跨界的1.0時代，是“高冷”的，往往是與藝術、體育等領域跨界露臉曝光；而2.0時代，奢侈品跨界則自己做起了“主角”，控制了整個傳播的產業鏈上下游。如今奢侈品的跨界升級到了3.0時代，目的就是以立體化的體驗直接帶動銷售。
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