文旅IP的打造，你了解多少？

文旅IP的打造一直是文旅目的地的流量水龍頭，越來(lái)越多的年輕人更多時(shí)候去旅游關(guān)注的這個(gè)景點(diǎn)的IP，更是打卡的拍照的目的，到北京打卡長(zhǎng)城、到西安打卡兵馬俑、到迪士尼打卡美麗的城堡，諸如此類(lèi)，比比皆是。

IP文化是文旅融合的重要抓手“以游客為核心，以本土文化為靈感”，打造旅游景區(qū)的獨(dú)特IP正成為一種新的時(shí)尚和潮流。

IP在打通旅游目的地與游客之間交流的新通道，也在激活目的地文化并賦予其新內(nèi)涵。

文旅IP需要過(guò)目難忘

“過(guò)目難忘的形象+有趣的靈魂”是打造文旅目的地IP的先決條件。

“過(guò)目難忘的形象”指的是外形要充分跟目的地的文旅資源相輔相成，聚焦在地性文化的特色元素符號(hào)，打造高辨識(shí)度形象特征。

“有趣的靈魂”指的是IP賦予其內(nèi)涵豐滿(mǎn)的立體化形象，創(chuàng)造出一個(gè)有人設(shè)的關(guān)聯(lián)，讓游客和這個(gè)IP有互動(dòng)，產(chǎn)生情愫和親切感。

做文旅地項(xiàng)目，一定要打造心靈地標(biāo)

現(xiàn)在很多景區(qū)沒(méi)有心靈地標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是游客游玩之后心里沒(méi)有產(chǎn)生深刻印象，比如，東北不夜城的心靈地標(biāo)是門(mén)口的一個(gè)招財(cái)貓大富富，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳誰(shuí)摸大富富誰(shuí)就會(huì)富，讓游客產(chǎn)生興趣并形成心靈地標(biāo)，從而讓文旅景區(qū)備受關(guān)注。

東北不夜城2.0版在街區(qū)口打造心靈地標(biāo)【大富富】，摸了大富富就能發(fā)財(cái)，游客趨之若鶩，導(dǎo)致大富富底部刷漆刷了一次又一次，這就是心靈地標(biāo)帶來(lái)的流量和熱度。

即便我們進(jìn)行投入去打造文旅IP，最終目的也不是把IP建立起來(lái)就算終結(jié)，而是要通過(guò)IP的轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目帶來(lái)效益。

因此，流量是我們?cè)诖蛟煳穆肐P時(shí)必須要考慮的重中之重。IP的打造與建立必須要有量化考核指標(biāo)，而游客數(shù)量與利潤(rùn)則應(yīng)當(dāng)量化指標(biāo)的基礎(chǔ)。

文旅IP≠重資產(chǎn)投資

旅游目的地的形象與IP，或許真的需要大投入的重資產(chǎn)來(lái)打造，但是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候難道不應(yīng)當(dāng)思考一下文化IP該如何與旅游目的地的結(jié)合嗎？

想象一下，我們可以花上幾十億、上百億修建一個(gè)小鎮(zhèn)級(jí)的文旅項(xiàng)目，然后再完成了相當(dāng)一部分進(jìn)度之后為了如何獲得游客前來(lái)而發(fā)愁。

同時(shí)，我們也可以不用花費(fèi)那么多錢(qián)而修建一個(gè)休閑公園，但是在公園內(nèi)每周都舉辦音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)，并邀請(qǐng)時(shí)下最紅的流量明星來(lái)助陣——這兩種模型究竟哪種更好呢？

很多投資者、甚至是管理者都沒(méi)有擺脫用文化地產(chǎn)的思路來(lái)思考文旅項(xiàng)目。對(duì)于地產(chǎn)，重資產(chǎn)投入的很多組成部分屬于“不動(dòng)產(chǎn)”，顧名思義，不動(dòng)產(chǎn)肯定是缺乏變化的。

而對(duì)于文旅項(xiàng)目的游客而言，一個(gè)缺乏變化的文旅項(xiàng)目真的會(huì)有足夠的吸引力嗎？直白地講，對(duì)于一個(gè)文旅IP來(lái)說(shuō)，在重資產(chǎn)部分投入的越大，就會(huì)讓文旅項(xiàng)目變化的可能性越小，同時(shí)對(duì)于游客、特別是回頭客的吸引力就會(huì)越小，盈利的能力也就會(huì)越低。

活化IP，做有效的運(yùn)營(yíng)

IP如果關(guān)注度下降，那么就很容易被市場(chǎng)所淘汰，文旅地應(yīng)該根據(jù)自己的品牌不斷營(yíng)銷(xiāo)自己的IP，維持住IP的熱度和新鮮度。

IP是獨(dú)一無(wú)二的，具有獨(dú)特的魅力吸引客流，IP也是自帶流量的，內(nèi)容包括常規(guī)的主題定位、產(chǎn)業(yè)植入、項(xiàng)目體系、旅游形象、宣傳口號(hào)等，范圍較廣、維度多，而且是互根互生、互證互化的，也是彼此交流、四通八達(dá)的。

要對(duì)IP進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把IP植入游客內(nèi)心，產(chǎn)生文化認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)游客與IP的黏性，才能最終實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值。

文旅IP產(chǎn)生溢價(jià)

文旅IP溢價(jià)分為兩個(gè)部分組成，一個(gè)是直接溢價(jià)、一個(gè)是間接溢價(jià)。首先，建議地方要著重看中間接溢價(jià)，一個(gè)區(qū)域變得很值錢(qián)，一定是有其特色，能變得值錢(qián)一定是區(qū)域有自己的品牌IP。很多人講品牌太難做，甚至很多普通商業(yè)品牌花費(fèi)一個(gè)多億宣傳都不一定做出品牌。

更何況是一個(gè)城市要建立IP呢？比如錦上添花打造的東北不夜城，文旅是一個(gè)區(qū)域溢價(jià)最好杠桿思維，而其重要的因素就是怎么運(yùn)作。有些文旅項(xiàng)目希望把片區(qū)溢價(jià)給抬高，措施是需要長(zhǎng)期大量重資產(chǎn)來(lái)實(shí)施。

但是，目前來(lái)看成功的案例寥寥無(wú)幾。最成功的方式一定是用建立清晰的底層思維方式，投入在短期內(nèi)能夠快速呈現(xiàn)落地項(xiàng)目，起到項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

東北不夜城除了火的快當(dāng)然也要火的久，那么就是它自身的造血系統(tǒng)就是項(xiàng)目直接溢價(jià)，說(shuō)白了就是人流、現(xiàn)金流一樣不能少，呈現(xiàn)的高頻剛需的永動(dòng)機(jī)。

文旅融合中IP是心智

東北不夜城擅長(zhǎng)于IP簇的打法，首屆東北潑水節(jié)、首屆東北國(guó)潮七夕節(jié)、首屆東北火把狂歡節(jié)、首屆東北漢服藝術(shù)節(jié)等，用一月一爆點(diǎn)，一季一養(yǎng)成的方式，在游客心智中烙下深深印記。

IP本質(zhì)上是一種心智認(rèn)知，旅游的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是在經(jīng)營(yíng)游客的“心智資源”、“精神需求”和“人文感知力”：一句“不到長(zhǎng)城非好漢”讓八達(dá)嶺長(zhǎng)城上的攀爬成為充滿(mǎn)了意義的體驗(yàn)；一首“岳陽(yáng)樓記”讓洞庭湖邊的一座望樓成為與歷史風(fēng)云人物共振的符號(hào)；迪斯尼“值得珍藏一生的回憶”讓人覺(jué)得不去就會(huì)是“一生的遺憾”......

如果我們?cè)偕钊氲奶綄さ脑?huà)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些被“內(nèi)容傳播”成功的塑造或挖掘出來(lái)的“心智資源”，其實(shí)都踩準(zhǔn)了人們的某種共鳴點(diǎn)和價(jià)值觀，就如長(zhǎng)城代表著一種民族自豪感、岳陽(yáng)樓代表著某種英雄情結(jié)和天下情懷、迪斯尼是我們對(duì)于童真的回憶；鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)旅游是都市人的一種短暫的“逃離”和對(duì)“熟人”社會(huì)的找尋。

文章來(lái)源：文旅瑾觀