同樣是存量商場(chǎng)，為什么龍湖天街越做越「新」？

2025年杭州即將迎來(lái)一大波商業(yè)集群，包括恒隆廣場(chǎng)、嘉里城、亞奧萬(wàn)象天地、光環(huán)夢(mèng)中心等項(xiàng)目。

其中恒隆廣場(chǎng)、嘉里城、光環(huán)夢(mèng)中心這三大港資項(xiàng)目。將來(lái)還將有杭州IFC、新世界K11、杭州SKP等高端購(gòu)物中心亮相，這將給杭州商業(yè)圈內(nèi)的其他商業(yè)體帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。可以預(yù)見(jiàn)，杭州商業(yè)體之間的“流量爭(zhēng)奪”將愈發(fā)激烈，杭州的商業(yè)版圖將更加國(guó)際化和多元化。

但繁榮數(shù)據(jù)難掩經(jīng)營(yíng)焦慮，在“存量過(guò)剩”和“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”的當(dāng)下，商場(chǎng)難做幾乎成了行業(yè)共識(shí)。

根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，人均購(gòu)物中心面積超過(guò)1.2㎡/人就可定義為“過(guò)剩”，而截至今年一季度末，杭州的這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了2㎡/人。（數(shù)據(jù)來(lái)源：仲量行）

同時(shí)，消費(fèi)的目的從解決“痛點(diǎn)”變成了直擊“爽點(diǎn)”，感受比擁有更重要。商業(yè)經(jīng)營(yíng)正從一門空間生意，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景和情緒的生意。

在這場(chǎng)存量與增量、守舊與創(chuàng)新的博弈中，部分昔日頂流因轉(zhuǎn)型不暢而成為“時(shí)代的眼淚”。今年上半年宣布停業(yè)的大商場(chǎng)里，90%是運(yùn)營(yíng)超10年的資深玩家。（數(shù)據(jù)來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)）

而有的品牌商業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，依然保持著穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力。在杭州，最典型的案例就是龍湖天街。

深耕杭州多年的天街早已成為集規(guī)模、口碑、影響力為一體的優(yōu)質(zhì)綜合體。但它并沒(méi)有依賴品牌紅利，而是主動(dòng)走出舒適圈，在持續(xù)的調(diào)改煥新中謀局未來(lái)。

那么，龍湖是如何調(diào)改的？逛遍了杭州的天街后，我們有了答案。

天街調(diào)改究竟在“改”什么？

存量商業(yè)的業(yè)態(tài)調(diào)改不是新鮮事，但“脫胎換骨”的寥寥無(wú)幾。原因在于大多數(shù)改造僅停留在硬件翻新、更換商家這類表面功夫上，內(nèi)核依然換湯不換藥。

真正能觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的調(diào)改，究竟在改什么？龍湖的答案是“場(chǎng)景”——杭州不缺綜合體，缺的是能讓人常逛常新的場(chǎng)景。

新鮮感從何而來(lái)？

首先，用“空間魔法”激發(fā)探索欲。

在金沙天街B2層的“湖畔風(fēng)味街區(qū)”，龍湖把容易走“回頭路”的傳統(tǒng)動(dòng)線改造成了環(huán)島空間，并以“湖心島”的形式，規(guī)劃出了不同的商鋪組團(tuán)，非常適合洄游式逛吃。

空間裝潢以石材、鋁板和原木為主，比普通餐飲空間更有質(zhì)感。綠色為主色調(diào)，配合暖黃色燈帶為食物增加了一層“美味濾鏡”，讓人食指大動(dòng)。

金沙天街“湖畔風(fēng)味街區(qū)”

丁橋天街位于煙火氣豐饒的丁橋核心，毗鄰300畝的桃花湖公園，因此它的定位是“趣味根據(jù)地”。

龍湖著重打造桃花湖連廊，精心設(shè)計(jì)“閑逛”路線，讓天街成為觀景平臺(tái)，消費(fèi)者在購(gòu)物、逛公園兩種場(chǎng)景可以絲滑切換。同時(shí)考慮到遛娃群體，升級(jí)了母嬰室。

丁橋天街“桃花湖連廊”

其次，構(gòu)建個(gè)性化的消費(fèi)新場(chǎng)景。

更通俗的理解，就是跟著流行和趨勢(shì)走，消不消費(fèi)是次要的，但氛圍感一定要“拉滿”。

西溪天街啟幕了戶外生活空間「XI岸」，深度挖掘“沉浸式”、“松弛感”、“去班味”等元素，開(kāi)展了落日音樂(lè)節(jié)、XI岸派對(duì)等當(dāng)下年輕人最喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素。

西溪天街“XI岸落日音樂(lè)會(huì)”

吾角天街的B1層則被“爆改”成了二次元“痛街”，不僅有恰谷市集、三坑茶話會(huì)、ACGlive樂(lè)隊(duì)演出等活動(dòng)，還有與KFC×原神主題店、奈雪×哈利波特快閃店展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)，粉絲直呼“過(guò)年”。

吾角天街“二次元痛街”

今年是戶外經(jīng)濟(jì)大年，某社交平臺(tái)上相關(guān)tag瀏覽量已超50億。濱江天街啟動(dòng)了L1高街戶外升級(jí)，并攜手SALOMON、HOKA等品牌共掀運(yùn)動(dòng)熱潮，吸引了一大波運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友。

此外，面對(duì)日益增長(zhǎng)的會(huì)員量，濱江天街升級(jí)了會(huì)員中心，除了更專屬，更舒適外，針對(duì)V5+瓏珠用戶，舉辦了非遺藝術(shù)品朱炳仁·銅展覽、彩妝&穿搭課堂教學(xué)……

濱江天街“會(huì)員活動(dòng)日”

第三，定制化的“首店矩陣”更懂你。

首店經(jīng)濟(jì)一直被奉為調(diào)改的第一要義，但天街的目的并不在“首”，而在于“定制化”。首店的氣質(zhì)要符合空間、場(chǎng)景的調(diào)性。

金沙天街主打“湖畔生活”、“都市感”，商業(yè)的活力在于高品位的社交空間，因此引入了山緩緩、皮爺咖啡、裕蓮茶樓這些以格調(diào)精致而出圈的餐飲類首店。

位于城西科創(chuàng)大走廊的XI岸街區(qū)，則引入了30+原創(chuàng)主理人品牌和10+連鎖創(chuàng)新門店，為西溪天街增加了更個(gè)性化的表達(dá)。

西溪天街下沉廣場(chǎng)“XI岸”

吾角天街背靠浙江省規(guī)模最大的高校圈，周邊常年活躍著年輕的面孔。龍湖聚焦于他們所熱愛(ài)的二次元文化，在“痛街”里引入了卡游、潮玩星球、多摩萬(wàn)事屋等二次元品牌，因IP太豐富而被昵稱為“秋葉原下沙分原”。

吾角天街“魔法開(kāi)學(xué)季”

經(jīng)過(guò)以上調(diào)改，消費(fèi)者最直觀的感受就是杭州的天街“更有主題、更有氛圍、更有意思、更值得反復(fù)逛了”。

站在行業(yè)的角度，龍湖從動(dòng)線裝潢，到場(chǎng)景、情緒營(yíng)造，再到門店更新，是一套激發(fā)消費(fèi)潛力、觸達(dá)用戶心理的組合拳。

他們的秘訣無(wú)非是6個(gè)字——與消費(fèi)者同行。

天街的頂層邏輯，難以成功復(fù)制的商業(yè)模型

有了龍湖天街在前，存量商業(yè)的問(wèn)題就可以迎刃而解嗎？當(dāng)然不是。

每一座天街在布局之前，都會(huì)針對(duì)每個(gè)城市、區(qū)域的具體情況做出研判，以“一店一策”的思維做差異化運(yùn)營(yíng)。

因此，天街看似是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但天生帶著“個(gè)性化”的基因，調(diào)改是“一店一策”的再深化。

紫荊天街是聚焦社區(qū)商業(yè)的“城西北家庭目的地”，業(yè)態(tài)布局更加接地氣，并以節(jié)日為節(jié)點(diǎn)引入親子活動(dòng)IP。

紫荊天街“親子IP展”

位于大城東的江東天街是年輕力地標(biāo)，為填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)的博物館空白，讓年輕父母在家門口實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)，龍湖聯(lián)動(dòng)杭州博物館，連續(xù)三年組織“杭博主題文化展”。

江東天街“杭博主題文化展”

雙地鐵上蓋的國(guó)芳天街，則以精致的空間美學(xué)和豐富的藝術(shù)展，貫徹了“生活有芳”的slogan。

國(guó)芳天街“錢塘江漁文化展”

而“一店一策”的背后，還有前瞻性的頂層視野。

“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，商場(chǎng)活得好的大前提依然是流量。

2017年，房企紛紛在三、四線城市的“藍(lán)海”中淘金，而龍湖則在當(dāng)年提出“加密一二線，”的戰(zhàn)略。

現(xiàn)在來(lái)看，龍湖商業(yè)的決策非常有遠(yuǎn)見(jiàn)，隨著行業(yè)深度調(diào)整、大城市虹吸力進(jìn)一步增強(qiáng)，僅有一二線城市能保持強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

在7年前鎖定了一、二線，無(wú)疑是鎖定了消費(fèi)能力最強(qiáng)、消費(fèi)觀念最先進(jìn)的一批人，也就鎖定了天街的未來(lái)。

龍湖還有手術(shù)刀一般精準(zhǔn)的眼光——網(wǎng)格化投資，切中TOD、城市核心區(qū)、市政公園等城市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面地網(wǎng)羅盡可能多的城市資源——杭州已開(kāi)業(yè)的8座天街，全部與軌道交通相連。

這樣一來(lái)，天街的不僅是購(gòu)物中心，也可以是社交、學(xué)習(xí)中心，甚至兼顧了一部分文體中心的職能。

高復(fù)合、高密度、高效率，才能創(chuàng)造高的價(jià)值。

與城共進(jìn)，龍湖的愿景和使命

再來(lái)復(fù)盤天街調(diào)改成功的秘密。

根源在頂層設(shè)計(jì)——深耕核心城市，以“網(wǎng)格化布局”，網(wǎng)羅城市的人流、車流、商流。

基礎(chǔ)在“一店一策”——從布局區(qū)域的消費(fèi)者畫(huà)像出發(fā)，為每一座天街規(guī)劃不同的業(yè)態(tài)和主題。

執(zhí)行層面，則是深化基礎(chǔ)——優(yōu)化動(dòng)線空間、消費(fèi)場(chǎng)景、業(yè)態(tài)品類，最終落地到消費(fèi)者的情緒。

調(diào)改的成功也是龍湖“與市場(chǎng)同頻”、“與消費(fèi)者同行”的理念勝利。

理念執(zhí)行起來(lái)很有難度，因?yàn)樗枰?jīng)年累月的深度沉淀，與講究高效率、快周轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)規(guī)則背道而馳。

而支撐它沉淀的底氣，一是穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)能力?！爸骱降馈鄙系母?jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了更多現(xiàn)金流，讓天街有了蓬勃發(fā)展的根基。

二是“輕重并舉”的戰(zhàn)略模式。龍湖注重運(yùn)營(yíng)類、服務(wù)類輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，僅用了3年便在輕資產(chǎn)賽道風(fēng)生水起。截至2023年底，已經(jīng)累計(jì)獲得30+“輕資產(chǎn)”天街。

更重要的是“信念感”。如果說(shuō)“善待你一生”是龍湖對(duì)每一名業(yè)主的深情告白，那么“與城共進(jìn)”則代表著它與城市同頻共振的決心與情懷。

2015年，龍湖在杭州的第一座天街開(kāi)業(yè)，到如今浙江已開(kāi)業(yè)11座天街，真正踐行了“一座天街改變一座城”。

龍湖在杭州第一座金沙天街

這樣深度的調(diào)改也不僅限于杭州，在已扎根的30+城里，不論是「老」天街，還是「新」天街，都在不斷“進(jìn)化”，為消費(fèi)者和城市帶來(lái)更多新鮮感。

在已開(kāi)業(yè)12年的重慶時(shí)代天街，不僅翻新了外立面，還把戶外十字路口重塑成“有形無(wú)界”城市地標(biāo)打卡點(diǎn)。

龍湖重慶時(shí)代天街的 “童心棋遇”

在新開(kāi)業(yè)的蘇州相城天街沐光島，巨大的落地窗帶來(lái)跳動(dòng)的光影，和姿態(tài)各異的商鋪，在綠樹(shù)的掩映下，成為“首個(gè)城市里的自然島嶼”。

面對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)環(huán)境，天街的調(diào)改像是一場(chǎng)“探險(xiǎn)”，但也展現(xiàn)出龍湖這家企業(yè)的內(nèi)在精神——既有開(kāi)拓謀局的膽識(shí)和勇氣，又有與時(shí)俱進(jìn)的靈活和創(chuàng)造力。

隨著天街越做越「新」，我們的城市和生活也將更加鮮活和美好。

文章來(lái)源：蕭山樓市動(dòng)態(tài)