在剛剛過去的周末，北方的很多商場都恢復了一些往日的煙火氣，餐廳門口再現排隊的人群，夜晚的馬路上也開始有些熙熙攘攘了。
看上去，眾人翹首以盼的商業市場正在一鍵重啟昔日的人間繁華，春天也在如期來到，但筆者也不禁擔憂，我們真的會迎來寒冬后的春暖花開嗎？
消費的復蘇不能靠一時，也不能只靠有錢階層。這場耗時三年的大戰，令每個人、各行各業都或多或少的“傷筋動骨”，面對數量龐大的無固定收入人口、投資的乏力與出口的不振，商業市場真的有能力迎來“報復性消費”嗎？
答案恐怕沒那么美好。
至少，擺在我們眼前的還有四道“檻”要跨過去。
第一道，疫后心理安全檻
心理安全關是兩個方面，一個是經濟發展預期，一個是疫情感染預期。前者讓人敢消費，后者讓人敢出門。
首先，對于消費市場，我們要明白一個道理，消費的基底是經濟，經濟好，消費者才有錢，消費者有錢，消費市場才能紅火。
那么，現在的經濟如何？
先看投資，抗疫使得財政進一步吃緊，大水漫灌的效應已經大不如前。從時隔6年再次允許上市房企股權融資，以及鼓勵REITS推行到商業不動產領域，就能看出來我們試圖激活民間資本和存量資本，難度可想而知。
出口方面，不僅我們的數據在跌跌不休，歐美日韓的數據也是在一路下滑，全球經濟的大衰退下，誰也難以獨善其身。
最后，再看消費，固然“放開”勢不可擋，但從歐美“放開”的經驗來看，消費市場的增長曲線并非直線上揚，其底層支撐，即經濟層面的慢性爬坡不可抗。
慢性復蘇的周期不可抗
2021年10月1日，日本宣布取消東京、大阪等19個地區的“緊急事態宣言”，當月商業零售額恢復至19年同期水平。但在日本經濟增長乏力、消費者信心下行趨勢下，2022年以來日本商業零售額仍在19年同期水平上下波動。
2021年6月，新加坡開始放寬防疫政策，為了修復消費市場，新加坡政府釋放大量消費券，半年后，即2021年11月新加坡零售銷售值恢復至19年同期水平。
2021年4月，美國正式放松管控放松，并于1年后徹底解封。從整體消費數據來看，2020年12月的“2.2萬億”以及2021年3月的“1.9萬億”刺激措施使得消費者信心明顯回暖。但在2021年4月至2022年5月，即開放初期，消費者信心反而持續下滑，直到2022年6月疫情相對緩解后才開始回升。
至今，也就是經過1年8個月后，除了旅游消費，美國其余消費行業已恢復至疫情前水平。
從這些經驗來看，從“放開”到經濟指數恢復到2019年，一個為期6-20個月不等的經濟恢復周期是不可抗的。
“暴增”與多次感染不可避免
數據顯示，在全面放開后，美國1個月內的感染人數暴增13倍；日本僅東京一地的新增感染人數就暴增40%；新加坡摘下“口罩”后，周感染人數也迅速遞增35%-40%。
我們目前的現狀也是在從北向南的不斷暴增，有專家明確表示，參考香港地區與日本等地的情況綜合研判，感染峰值可能會在1月中上旬到2月中期到來，“隨著我們采取一系列非藥物干預等壓峰措施，預計在3月中上旬會進入一個平穩階段。”
與此同時，多次陽的到來也是不可避免，并且多次感染也令死亡率持續反復。
從目前國內一些北方核心城市的情況來看，在經歷過一次感染后，消費者確實會短時間內增加出行頻次，但當二次感染甚至多次感染的情況出現，且病情加重時，將再次從心理上制約人們的消費出行，而這一點才是影響未來商業市場增長的主要因素。
在這樣的大環境下，為了縮短經濟復蘇周期，在近期的會議上，2023年經濟發展大方向被明確。
以此為導向，預估來看2023年國內經濟的增長會是滾石上山的爬坡過坎，兩個重要的節點門檻不可避免：
一是3月份的轉折點。從全域來看，1-2月份將逐漸進入感染高峰，3月中旬進入平穩期，商業市場必然會隨著疫情的平穩而向好，但要從根本上維持住向好的局面，還要看3月份重要節點能否出現實質性的扶持措施。
二是，下半年會是重生期。如果3月份的重要節點出現了實質的推動，那么上半年投資者的觀望期將結束，以第三季度為起點，經濟將進入顯著的上升期，資本與資源將開始快速涌入市場，呈現短暫的爆發。
第二道，消費信心恢復檻
沒錢了，咋消費？
疫情三年，又恰逢傳統就業熱門，如房地產、互聯網、在線教培等行業進入緊縮期。
與此同時，受不定期封控影響，線下實體商業，如餐飲、零售、旅游、休閑娛樂等各業態頻頻間歇性閉店，即使在北上廣深的主要商圈也出現空鋪日益增多，受影響人數超過1.7個億。
不僅如此，根據公開數據推算，全國14億人中就業人數約為7.4億人，這其中包含差不多2億人的靈活就業者（可能大部分是零工或半未就業狀態），真正完整就業的人大概也就是5.4億人，占總人口的38%。
更糟糕的是，就連1億數量的體制內員工也受到了波及，多地都已出現發薪延遲現象。
消費者沒有了消費實力，這對于2023年的消費市場來說，才是最大的危險。
而更為雪上加霜的是，三年的時間也在改變消費終端的消費者。
2019年的Jason還是名大學生，當時的他可是資深的酒吧愛好者，每周末都會游走在學校周邊幾公里范圍內的酒吧里，用他自己的話來說“你可能在教室找不到我，但你一定能在酒吧找到我”。
然而，就是這樣一個酒吧的玩咖，卻在3年的時間里逐漸遠離酒吧。原因無他，只是時間改變了他和他們一群人的消費習慣。
“這三年里，酒吧已經很少開業了，我們大學畢業后每次的聚會都不得不選擇在別的地方，比如在誰家里組個小酒局或者約場桌游，久而久之，我們對酒吧已經沒那么熱衷了”。
同樣遠離酒吧的還有Vivi，研究生剛畢業的她曾經也是酒吧的常客，但隨著娛樂場所的間歇性關閉，她已經習慣了酒吧的不營業，而且按照她自己的話來說，“曾經25歲時的她確實喜歡酒吧夜店的熱鬧，但28歲的她已經跳不動也玩不動了，隨著青春的逝去，酒吧的氛圍已經不適合他了”。
事實上，時間改變的不僅僅是年輕人，消費市場的主力軍——家庭消費群體也在變化。
2020年以前，張潔每周末的愛好都是一家人一起去逛菜市場，為家人挑選好下一周的食材，但隨著疫情的到來，考慮到家里小朋友的安全性，她和丈夫開始減少逛菜市場的頻次，于是，“淘菜菜”就漸漸成為了他們主要的買菜方式。張潔表示，“未來我可能還是會減少去菜市場的頻率，因為淘菜菜的價格確實比菜場合適，而且蔬菜也比較新鮮”。
同樣改變消費模式的，還有資深HR Amy，以前的她可是逛街達人。然而大環境的不景氣讓她不得不開始重新審視自己的經濟狀況，她開始減少非必要消費以強制存錢。
此前做的一項調研，也顯示人們在疫情之后，開始趨向理性消費，感性生活。日常消費、服飾消費與健康類消費組成的民生消費已經成為了主要消費方向，其余非必要消費都在減少。
可見，3年的時間，對于消費市場來說，足以改朝換代。
對于年輕消費市場來說，消費者的更迭在所難免，隨著上一代年輕消費者的老去，他們的消費習慣因為青春的流逝而不可避免的發生更迭。即便新一代的年輕消費者會接棒而上，但很多線下消費模式的養成需要時間。
另一方面，線下的頻繁斷片為線上消費制造了太多的機遇，憑借便利且物美價廉的優勢，線上消費模式準確切入了人們消費的空白期，并利用這三年的時間建立起了與消費者的消費粘性。
此外，疫情也讓消費者的心態從“該花就花”逐漸過渡到“能省就省”，即便是年輕消費者都從1年1手機變成3年不換機。經濟環境的萎靡不振與個人經濟收縮的現實會在一段時間內讓消費者繼續壓縮不必要的開支，以增加家庭儲備。貓頭鷹研究所調研調結果，也印證了這一點。
總體來說，在老百姓口袋空空與消費者變化的兩端加持下，消費市場的“倒春寒”就成為了2023年商業市場的第二道門檻。
正如很多業界人士所言，消費行業全面復蘇是個長期且緩慢的過程，市場消費活躍度亦然，未來會是一場持久戰。
第三道，商業順勢變革檻
與2019年相比，商業零售再出發不能走老路，三年前的操作手法似乎已經失效大半。
比如，以前沒有那么重視全渠道，如今必須要花費心力來適應新商業范式。
2022年，疫情幾乎把國內所有核心城市又吊打了一遍，緊隨其后的就是實體商業的再一次哀鴻遍野。公開數據顯示，今年以來，就有近50萬家餐飲企業消失于江湖，僅僅上半年統計到的數據就超過了2020年全年。
不少市場聲音都把餐飲界這場空前盛大的“大洗牌”歸咎于“疫情”，但原因真的是這樣嗎？
同樣是火鍋，過去兩年，海底撈跟賢合莊因前幾年的擴張過猛而大規模收縮，而大龍燚卻憑借線上業務實現了業績的逆襲。
同樣是快餐，新品匱乏的味千拉面今年關店近70家，而阿香米線則主動出擊，通過對接線上的大宗團單，不僅穩住了銷售額，還持續的拓展開店。
還有最近因為汪小菲與大S大戰而躺贏的“麻六記”，依靠抖音直播間線上預制菜的銷售，“麻六記”的整體業績不僅沒有受到實體店歇業的影響，還打響了自身預制菜的招牌。
飛瓜數據顯示，11月22至24日，麻六記抖音官方直播間的銷售額在250-500萬之間。與此同時，張蘭直播間23日與24日的直播銷售額達到1000-2500萬，其麻六記占比約一半。麻六記也因此成為餐飲界全渠道營銷的又一標桿案例。
如果仔細探究，你會發現，這些在疫情中逆勢而上的品牌都有一個共同點，那就是及時轉向全渠道營銷。
事實上，多年前，誠如海底撈、西貝等的餐飲巨頭們就已經在通過“小紅書KOL站臺”、“吃播”等形式走向線上。今天，打開小紅書，海底撈的筆記閱讀量基本都是萬級，妥妥的流量入口。
而今時今日全渠道營銷催生出的預制菜，則讓這些餐飲企業徹底以一種新的產品模式實現了線上流量的快速變現。
同樣開始涉足線上渠道轉化的還有旅游業。2020年，面對突如其來的“新冠”疫情，境內境外幾乎全部封鎖，全民居家隔離，社會生產和人口流動暫時受到嚴格管控，旅游全面斷片。
為了幫助旅游行業積累“線上資產”，各部門開始鼓勵機構及景區開始直播“云旅游”。與其他“帶貨”直播不同，人們觀看旅游直播的心理預期往往不是從旅游消費開始的，而是被有趣的旅行體驗或好玩的目的地而吸引，而旅游直播的目標也不是為了銷售“特產”，而是“種草”，為后續恢復蓄客引流。
就在餐飲、旅游這些昔日被認為只能存于實體的業態奔向線上的時候，一些互聯網的巨頭們與線上起家的品牌們也在飛馳奔向線下。從2021年9月，第一家線下京東MALL開業到今年9月，京東已經落地了5家門店。
還有線上孵化的完美日記、薇諾娜、Ubras也越來越熱衷于去線下開店。其中，完美日記在北京中關村開出首店以來，不到兩年時間已有7家門店陸續開業。內衣品牌Ubras如今在朝陽合生匯、國貿商城、西單更新場、北京apm也都能看到門店。
究其原因，很多品牌表示，相較于線上，品牌更需要門店去幫助消費者增加對品牌的體驗與感知，加深忠誠度。
可見，實體品牌布局全渠道，為的是在疫情中活下去，而線上品牌走到線下，為的是豐富體驗，也就是活得更好。
無論是為了活下去，還是活得更好，在舉步維艱的商業市場，全渠道營銷已經成為大勢所趨，也就成為了能否走過2023年的第三道門檻。
第四道檻，商業生態修復檻
三年疫情，摧毀的不僅僅是消費信心，同樣也是商業創業的投資信心。
看看各城市空鋪數據就知道當下之艱難，商業生態修復的起點就是要激活千千萬萬的商業經營者。
一座城市的經濟發展高度，取決于這座城市民營資本的活躍度，一座城市商業經濟的繁華程度，離不開這座城市個體商業的豐滿度。
上海的摩登不止于南京西路，更在于安福路與巨鹿路的街頭巷尾；成都的城市美學不止于春熙路，更在于望平街與東安南路的三街六巷。
昔日的小店經濟，今時的主理人經濟是一座城市的人間煙火氣，更是經濟蓬勃的生機。能否點燃主理人經濟的火種，也就成為了2023年商業市場的最后一道門檻：生機檻。
主理人經濟是保就業的毛細血管
小店經濟，之所以成為了商業市場的生機，離不開他強有力的就業系統。在消費的閉環上，消費與經濟都離不開就業。而一個個看起來毫不起眼的小店經濟匯聚起來則能提供出不可計數的工作崗位。
從官方層面的力推就能看出來，小店經濟對于穩經濟的重要性，2022年，大到一個省的山東、河南，小到一個市的上海、南京等等，都在出臺扶持措施，助力小店經濟的發展。
主理人經濟是煥活商場的生機
2022上半年，全國重點12城的平均空置率達13.4%，環比增長了22.9%。空置率的高掛，意味著市場需要更多的品牌去豐滿商業空間，尤其是在REITS推進到不動產領域的當下，優質資產的盤活急需更多新鮮、主理人經濟是煥活商場的生機鮮活的商業內容去加速血液的流通。所以，從市場層面而言，商業需要品牌，商場也需要主理人的租戶去維持運營。
同時，過去三年大環境的低迷，也讓很多商業不動產陷入了低谷，更低的試錯成本也在一定程度上也給予了主理人經濟生根發芽的土壤。
主理人經濟能增加資本的流動性
數據顯示，2022年上半年新消費品牌共發生241起融資，相較2021年同期融資數量有所下滑，融資規模也有所下滑，累計融資金額僅過百億。
在市場持續低迷的大環境下，資本投資的流動性明顯降低，這對于錢生錢的資本爸爸們可不是什么開心的事情。而市場減少投資，是因為投資者沒錢了嗎？
顯然不是。
根據胡潤研究院發布了《2022胡潤全球富豪榜》，2022年全球10億美金的企業家數量再創新高，新增153人，總數達到3381人。國內以1133位十億美金的企業家排名第一，比去年增加75人，其次是美國的716位，增加20人。疫情沖擊之下，全球的貧富分化都在加劇，我們亦然。
與此同時，國內奢侈品市場的逆勢上揚也在說明境內有錢人的資產豐厚。數據顯示，2021年境內奢侈品市場(不包括港澳臺地區)繼續保持兩位數高速增長，部分品牌增速超過70%。短短兩年時間，境內奢侈品銷售額就從2019年的300億歐元(約合2330億元)，增至2021年的4710億元。預計2025年全球奢侈品消費總額將達到3300-3700億歐元左右，境內市場有望成為全球最大市場。
兩方來看，可以肯定的是，投資者依舊有錢，而2023年市場拐點的到來將為投資市場摁下回巢的加速鍵，資本既需要更多的主理人經濟去盤活資本市場的流動性，而主理人經濟也需要在資本的加持下，加快成長。
結 語
2023年，國內放開后的開局第一年，“向好”是大勢所趨，但順勢之中的暗流也是波濤洶涌，經濟、消費、變革與生機的四道門檻將不可避免的橫在我們眼前，唯有跨過去，才能浴火重生、奔向春暖花開。
文章來源：商業與地產
