大創(chuàng)新、大戰(zhàn)略——河南文旅逆勢飛揚啟示錄

最近，隨著國家防疫政策的整體調(diào)整，特別是首都北京對防疫限制出行政策的松動，使得中國文旅行業(yè)看到了新的曙光。近兩日旅游業(yè)上市公司全線大漲，這一抹紅色帶給長期低迷的文旅行業(yè)帶來了久違的信心。大部分業(yè)內(nèi)人士對2022年的國內(nèi)旅游市場的預(yù)期開始轉(zhuǎn)變，謹(jǐn)慎樂觀越來越成為行業(yè)主流態(tài)度。

國內(nèi)旅游行業(yè)經(jīng)歷了2年多的鳳凰涅槃，在新的時代下，也發(fā)展出了很多新的業(yè)態(tài)和場景。從國家戰(zhàn)略層面來看，2022年文旅產(chǎn)業(yè)變革的主基調(diào)是：文旅融合推進(jìn)年、夜游經(jīng)濟更新年、全域旅游驗收年、景區(qū)質(zhì)量提升年。

那么，這樣的政策精神，該如何整體貫徹呢？我們發(fā)現(xiàn)，河南文旅這兩年快速崛起的一整套打法，給了全行業(yè)一個煥然一新的榜樣。

今天，我們不妨再復(fù)盤一下，以文旅作為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)發(fā)展的河南，在 “文化復(fù)興之路”上，做了怎樣系統(tǒng)化的策略，使得無論是在理念、洞見、模式、戰(zhàn)略、技術(shù)還是產(chǎn)品創(chuàng)新層面上，都有了新的高度。

以文化維新，釋放超級IP能量，扼住流量密碼

復(fù)盤去年，若論2021年文旅界最吸睛的省份是誰？河南，河南，還是河南！

一直以來，曾經(jīng)由于媒介宣傳的缺失和先進(jìn)文化的遲滯，致使河南一向以苦難與落寞的形象立于中國。與陜西的盛唐氣象、重慶的魔幻空間、上海的現(xiàn)代都市、云南的自然文藝相比，河南，始終缺少一個符合當(dāng)代想象的城市性格，從而導(dǎo)致河南的旅游業(yè)一直無法找到根本的驅(qū)動力。

這兩年，河南文旅業(yè)的發(fā)展，開始摸索到了一個新的主線和靈感，那就是以復(fù)興“中國節(jié)日”為錨點，用歌舞的形式重新定義晚會的新玩法，并輔之以落地文旅項目承接沉浸式文化體驗，形成了全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使中原文化“出圈”了一整年。

河南文旅產(chǎn)業(yè)的模式，某種意義上與國際大牌公司的產(chǎn)品營銷策略有著異曲同工之處。他們就是通過線上的戰(zhàn)略布局后，再落腳到線下，“一破”，“一立”煥新城市形象，釋放出超級IP的能量。

1.0 破，文化維新，打破刻板印象

1.1 傳統(tǒng)≠俗，挖掘文化的延展力

2021年河南衛(wèi)視春晚的《唐宮夜宴》作為網(wǎng)友公認(rèn)的牛年第一炸，精準(zhǔn)打破了人們對傳統(tǒng)文化的刻板印象。

《唐宮夜宴》“復(fù)活”了1000多年前的唐樂舞俑，她們體態(tài)豐腴、身著唐三彩色樣紗衣、臉畫風(fēng)靡唐代的斜紅妝容。這幾位“濃妝艷抹且紅綠土配的胖妞”不僅沒有絲毫土氣，舉手投足間還充滿俏皮可愛，打破了部分人對“傳統(tǒng)=俗”的偏見。

《元宵奇妙夜》“唐宮美人”徹底出圈

而到了《端午奇妙游》，更是掀起一股國際熱潮。據(jù)鄭州市文化廣電和旅游局統(tǒng)計，端午假期河南鄭州共接待游客506.5萬人次，同比增長13.7%，實現(xiàn)旅游總收入20.95億元，同比增長38.7%。

從春節(jié)《唐宮夜宴》火爆全網(wǎng)，到后續(xù)的《元宵奇妙夜》、《清明奇妙游》、《端午奇妙游》、《七夕奇妙·游》、《中秋奇妙游》等一系列節(jié)目的持續(xù)火熱，這些高水平的創(chuàng)新節(jié)目徹底打破了對傳統(tǒng)文化的刻板印象和審美，旋起了文化種草的狂潮。

1.2 “傳統(tǒng)≠古板”展現(xiàn)文化無限的表達(dá)力，可科技炫目，可沉浸體驗

文化的活化不僅是內(nèi)容形式的創(chuàng)新，在科技的利用上，河南也是走在了前列。

在舞臺運用方面，河南衛(wèi)視大膽使用“5G+AR”的技術(shù)將虛擬場景和現(xiàn)實舞臺相結(jié)合，穿插呈現(xiàn)了賈湖骨笛、婦好鸮尊、蓮鶴方壺等河南博物院鎮(zhèn)院之寶，以及《千里江山圖》《搗練圖》《簪花仕女圖》等名畫，打破了“傳統(tǒng)=古板”的偏見，成功打造出多元化、現(xiàn)代化的視覺藝術(shù)效果，過場之間皆有文化，將河南特色文化匯聚起來。

例如，火爆節(jié)目《祈》，沒有過多的虛擬場景襯托，而是通過精巧的水下舞蹈創(chuàng)意將物我兩忘的意境展現(xiàn)得淋漓盡致，呈現(xiàn)出“翩若驚鴻，宛若游龍”的神韻，這打破思維定式的創(chuàng)新形式和驚艷絕倫的視覺體驗。

2.0 立：文化爆款，迅速建立城市形象新IP

河南衛(wèi)視作為河南城市文化更新的核心驅(qū)動引擎，通過創(chuàng)造一系列“中國節(jié)日”吸引了廣泛關(guān)注，節(jié)目中呈現(xiàn)的一系列標(biāo)志性目的地也順勢讓更多的旅游者“種草”。

同步河南衛(wèi)視線上的高舉高大，建業(yè)集團投入巨資打造的的曠世立作——“只有河南·戲劇幻城”亮相后，整體推高了河南文旅的產(chǎn)品等級，打造成不亞于迪斯尼和環(huán)球影城的中部新的文旅項目增長極，讓“老家河南“這個超級IP的文化自信支棱了起來了。

如今，河南衛(wèi)視的系列節(jié)目和線下的各類新景區(qū)、新業(yè)態(tài)，勾畫出了一個文化大省的新的“文化爆款”形象，迎合了當(dāng)前國人“文化自信”、“民族自信”的文化需求，也以新審美反哺了傳統(tǒng)美學(xué)的表達(dá)，迅速建立了河南新的文化形象——“中國潮”。

流量變現(xiàn)，扛起國潮大旗，全域煥新

除了高水平的河南衛(wèi)視在各類文化節(jié)目上的大膽創(chuàng)新，在貼近老百姓的文化產(chǎn)品消費層面上，河南也是做了細(xì)密的布局。以河南博物院作為戰(zhàn)略堡壘，孵化創(chuàng)新了很多爆款的線下文化產(chǎn)品，成為老百姓喜聞樂見的文化感知品。

1.0 文博引領(lǐng)，文創(chuàng)先行，迅速完成文化種草到旅游形象的轉(zhuǎn)變

河南博物院作為展示中原文化的重要窗口，在《唐宮夜宴》走紅后，便迅速推出了唐宮夜宴版仕女樂隊系列的盲盒，正式拉開了河南“文化復(fù)興”的浪潮。

除此之外，河南博物院還推出了“考古盲盒”，古錢幣巧克力、文物修復(fù)大師等文創(chuàng)周邊，風(fēng)靡全國。用“盲盒”這樣新穎的方式，拉近我們與歷史文物之間的距離。

如今，河南得文創(chuàng)周邊熱度高居不下，唐宮夜宴IP還聯(lián)合手辦、收藏玩具、漢服、游戲等行業(yè)頭部企業(yè)，進(jìn)行了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，給足了“線上種草，線下消費”的需求，同時大大促進(jìn)了景區(qū)的二次消費。

2019年開始起步的河南博物院文創(chuàng)，用了短短不到三年的時間推出了1000多款產(chǎn)品，銷售額突破了4000萬。一個現(xiàn)象級的IP，一波又一波的“出圈”熱潮，推動河南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)步入厚積薄發(fā)的階段。

2.0 文化堡壘的數(shù)字化升級改造

河南博物院通過短視頻、虛擬展覽等數(shù)字化方式，探索新表達(dá)、玩轉(zhuǎn)新技術(shù)、推出新文創(chuàng)，在文旅融合創(chuàng)新發(fā)展上取得了不錯成績。

省文旅廳每年拿出4000萬元，對數(shù)字化建設(shè)進(jìn)行獎補。獎補的重點從傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)向大遺址、博物館等文博場所的數(shù)字化升級改造，用數(shù)字活化文化、用數(shù)字展示文化、用數(shù)字詮釋文化。在今年河南省兩會政府工作報告中明確提出，建設(shè)一批文旅文創(chuàng)融合項目，培育壯大沉浸式文旅、研學(xué)旅游、考古旅游等新業(yè)態(tài)。

3.0 極具想象力的跨界聯(lián)動

2021年國慶，河南省博物院與支付寶合作推出“一起考古吧”，借助支付寶地下室的內(nèi)容運營能力和流量優(yōu)勢，在國慶期間，吸引超3000萬用戶“在線考古”，15天超500萬用戶訪問河南博物院的支付寶官方小程序，并在國慶假期登上了支付寶景區(qū)行業(yè)小程序的收藏量冠軍。

唐宮夜宴 小姐姐夢幻聯(lián)動

在中國博物館熱搜榜發(fā)布2021年第四季度全國熱搜博物館百強榜單中，河南有6家博物館上榜，河南博物院以4.08指數(shù)高居全國第九。

4.0 以文帶旅，年輕化+大平臺，形成超級傳播力

除了產(chǎn)品和內(nèi)容層面的創(chuàng)新，在營銷傳播方面，河南也是大膽互動新的媒介資源，創(chuàng)新表達(dá)方式，從文化傳揚到旅游宣傳，進(jìn)一步開拓文旅市場，建立地方文旅爆款I(lǐng)P。

例如，在2020年，一句“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”將河南傳統(tǒng)的老君山景區(qū)帶火了，一年時間，景區(qū)里到處都是慕名前來的游客，到訪人次增長了220%，周末時可達(dá)到最大承載量1萬人。

老君山掠影

2021年，一個《奇妙游》系列，鄭州首次入圍黃金周熱門前十目的地，河南博物院位居鄭州熱門TOP10出游目的地榜首。

2022年初，一個《風(fēng)氣洛陽》帶火一座城，洛陽借勢《風(fēng)起洛陽》實現(xiàn)文旅和影視“雙向奔赴”，打造出獨屬于洛陽的城市IP，從而形成文旅文創(chuàng)融合發(fā)展的“流量”，吸引更多“留量”，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一種新路徑，也為全省的文旅創(chuàng)新融合發(fā)展打了個樣。

自開播起，洛陽文旅的政務(wù)微博就為其宣傳安利，擴散劇集信息的同時，微博自身的互動指數(shù)也摘得微博分榜及綜合影響力魁首。

洛陽未來將與《風(fēng)起洛陽》IP合力打造洛邑古城主題酒店、大型沉浸式劇本殺，以及VR全感電影。日后再來洛陽，你可以喝一碗熱騰騰的電視劇同款羊肉湯；也可以“穿越”到《風(fēng)起洛陽》的故事中，住進(jìn)主題酒店，成為劇情的親歷者。

在具體的媒介傳播方面，河南通過“年輕化+大平臺”的立體打法，形成超級傳播力。河南近兩年，不間斷舉辦文旅行業(yè)大會，并和今日頭條、快手、愛奇藝等偏社交傳播的互聯(lián)網(wǎng)平臺開展合作，且力度非常之大。在此期間還充分利用省內(nèi)資源，聯(lián)動各地方政府、企業(yè)的積極性，形成很好的合力效應(yīng)。

河南文旅除了河南衛(wèi)視的自有傳播平臺，更是借勢了強大的推廣平臺。2020年9月，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心正式揭牌。河南衛(wèi)視自有平臺的內(nèi)容和IP生產(chǎn)，再結(jié)合國內(nèi)頂尖的社交媒體平臺以及官媒的流量，所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)就是幾何級系數(shù)的。

河南衛(wèi)視春晚播出后并未引發(fā)太多關(guān)注，反而在快手的直播逐漸走熱。隨后，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，其在各個短視頻平臺越來越火。其實在此之前，河南春晚在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺做了先于大屏端的首發(fā)。播出時重點在大象新聞客戶端，快手官方賬號進(jìn)行移動端的合作和宣傳物料輸出。

除了廣受關(guān)注的大線上平臺，人民日報、新華社等官方平臺也與河南文旅充分合作，首次直播“中國節(jié)日”系列節(jié)目。合作過程中，人民日報通過微博、客戶端、嗶哩嗶哩、微信等平臺對該節(jié)目進(jìn)行多方位宣傳，充分展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強大生命力和吸引力，完成了一次地方級媒體向中央級媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌欄目的反向輸出，也意味著河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目不僅在傳播半徑和資源配置等方面從地方走向了全國乃至全球，在出品模式和合作機制等方面的全國化更進(jìn)了一步。

5.0 項目為王：旗艦型新景區(qū)建設(shè)

河南的文旅資源豐富，單單是中國8大古都占據(jù)一半。但長期以來制約河南文旅發(fā)展的問題就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對低端。如何讓大項目落地后，真正成為文旅孵化器，帶動周邊共同發(fā)展，而不僅僅是把周邊的旅游資源都吸納到自身。

這里，河南文旅的文化高點之作——《只有河南 戲劇幻城》，就起到了真正的產(chǎn)業(yè)母體作用。

《只有河南·戲劇幻城》是中國首座全景式戲劇群落，是一部以厚重的中原文化為題材的殿堂級作品，《只有河南》打破了以往觀眾對于戲劇的固有認(rèn)知，用高濃度、大體量、深體驗的形式建構(gòu)了戲劇幻城的品牌模式，為城市與演藝的深度融合樹立了一個標(biāo)桿。

項目從“棋盤”與“盲盒”之中創(chuàng)意取材，打造了21個劇場，56個不重樣的方格空間。通過21個不同劇場以多藝術(shù)形態(tài)演繹講述關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事，帶領(lǐng)大家進(jìn)入一個被戲劇包裹的時空之城，還原河南的歷史，讓世界重新感知中原文化。

《只有河南·戲劇幻城》承擔(dān)說好河南故事的使命，不僅將河南的城市形象推向了另一個高點，更是喚醒了觀眾對河南文化、黃河文化的認(rèn)知和探索。這個項目從2021年6月6日開業(yè)，2021年接待游客50萬人次，實現(xiàn)收入1.4億元。

此外，根據(jù)2022年河南文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，未來河南在鄭州周邊，也將重點打造4個旅游目的地。東部，打造以只有河南、電影小鎮(zhèn)、方特為支撐的中牟文創(chuàng)園；西南部的銀基國際度假區(qū)；大嵩山文化旅游區(qū)；以黃河國家博物館、大河村遺址公園為支撐的北部沿黃河片區(qū)。洛陽，重點打造龍門和小浪底兩個片區(qū)。開封則要把宋都古城13.1平方公里作為一個目的地來打造。

這些重要旅游目的地的布局，又將進(jìn)一步夯實河南文旅以點引爆，以區(qū)域深耕的產(chǎn)業(yè)布局，形成豐富、完善的度假區(qū)級的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

品牌升級，構(gòu)建中華文化超級IP矩陣

當(dāng)一個個出彩的節(jié)目、項目、產(chǎn)品和商品逐步落地之后，這些元素交織在一起，便構(gòu)建成了一個立體、豐富、鮮明的河南文旅品牌形象。

其實，在這方面的戰(zhàn)略部署，我們可以從《河南省“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》中找到戰(zhàn)略謀劃的精神綱領(lǐng)。整個發(fā)展規(guī)劃提出，要圍繞“行走河南讀懂中國”品牌形象，實施中華文化超級IP工程，構(gòu)建4+8+N中華文化超級IP矩陣。其實中國每個省都有相關(guān)的發(fā)展規(guī)劃，但優(yōu)秀生河南的戰(zhàn)略規(guī)劃落實的更堅決、更創(chuàng)新、更徹底。這點實在是難能可貴的！

“4+8+N”即4個全球著名的文化IP、8個國際知名文化IP，以及19個全國一流文化IP。未來，河南文旅人就要圍繞這些IP開展多樣化內(nèi)容生產(chǎn)，不斷提升旅游目的地文化內(nèi)涵和影響力。

由上述的分析可見，2021年可謂是河南文化復(fù)興元年，我們看到了一個不斷生長的河南。

河南衛(wèi)視、河南博物院、只有河南戲劇幻城、老君山、電影……從電視到節(jié)目，從文化場館到自然景區(qū)，這一個個多類型、頭部型的機構(gòu)和項目交相輝映，這兩年構(gòu)成了少有的群體涌現(xiàn)，形成了一個產(chǎn)業(yè)縱深的全景畫面。

這些璀璨的星光，同時也照亮了中國的文旅行業(yè)，它們的努力和創(chuàng)新，構(gòu)建成了河南文旅噴薄向上的年輕力，也激勵著全行業(yè)的創(chuàng)新的勇氣和希望！

文章來源：房地產(chǎn)觀察家