存量商業(yè)煥新指南：從業(yè)態(tài)升級(jí)看淮海中路商圈如何蝶變

在上海有著這樣一張“城市名片”， 它誕生了上海第一家電腦商店、第一家美容廳、第一家大眾快餐店，舉辦了第一次時(shí)裝發(fā)布會(huì)……它是十里洋場(chǎng)海派文化的典范，是百年?yáng)|西方文化交融的代表。

它就是1900年辟筑的淮海路，至今已有120余年的發(fā)展歷史。早在20世紀(jì)30年代，其就以“東方巴黎時(shí)尚街”而聞名。在上海人心里 , 淮海路不僅僅是一條高檔次的商業(yè)街道，更代表著一種品位、一種風(fēng)格，是上海多姿多彩的都市文明的縮影。

▲淮海中路

▲淮海中路夜景

引領(lǐng)百年潮流的魔都時(shí)尚之源

淮海中路商圈全長(zhǎng)2.2公里，東起西藏南路，西至陜西南路，南北高架路及瑞金路又將其分為東、中、西三段。在這里，三步一家奢侈品店，五步一座摩登商場(chǎng)，目之所及處處為城市地標(biāo)。

▲錦江飯店

▲國(guó)泰電影院

▲愛馬仕之家

▲淮海中路沿線購(gòu)物中心分布示意圖

引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的淮海中路商圈，百余年間，歷盡變幻，飽經(jīng)滄桑，但其自我更迭，持續(xù)求變，魅力依然未減。

改革開放后，隨著軌道交通1號(hào)線的建設(shè)，淮海中路商圈開啟了上海高端商業(yè)的先河，新華聯(lián)商廈、雪豹商城、二百永新等一批最時(shí)尚的商業(yè)建筑匯聚于此，成為繁華和高端生活方式的代名詞。

步入21世紀(jì)后，淮海中路商圈迎來一輪大洗牌。一方面，早年開業(yè)的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)先后閉店，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的落幕。另一方面，2013年開業(yè)的新型商業(yè)體K11購(gòu)物中心、環(huán)貿(mào)Iapm，成為淮海中路商圈最矚目的商業(yè)亮點(diǎn)。

2015年后，淮海中路受周邊新興商圈崛起、線上消費(fèi)分流、街區(qū)硬件設(shè)施等問題影響，導(dǎo)致商圈客流冷熱不均，又加之租金過高的原因，商圈內(nèi)商鋪空置率高企，淮海中路經(jīng)歷了一段空鋪潮及低迷期，使得其似乎風(fēng)光不再。擁有120余年歷史的老牌商圈不可避免地迎來了改造更新的課題。

為推進(jìn)淮海中路商圈的改造提升工作，不斷提升淮海中路的國(guó)際影響力，2018年黃浦區(qū)商務(wù)委提出以淮海中路為軸，著力改造提升新天地活力街區(qū)和環(huán)復(fù)興公園文化體驗(yàn)休閑區(qū)的“一軸兩圈”總體規(guī)劃方案，加大對(duì)淮海路的換新改造。

2021年底，黃浦區(qū)又立足“一軸兩圈”總體規(guī)劃，宣布將進(jìn)一步推動(dòng)淮海中路商業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)，規(guī)劃新建和調(diào)整的項(xiàng)目面積近40萬(wàn)平方米。

持續(xù)求變的淮海中路商圈

近年來，在市場(chǎng)需求和政府引導(dǎo)下，圈內(nèi)諸多亟待升級(jí)煥新的商業(yè)體，紛紛宣布加入新一輪的“調(diào)整戰(zhàn)隊(duì)”，迎合新的消費(fèi)需求。

上海廣場(chǎng)蛻變新生、新天地廣場(chǎng)升級(jí)歸來、TX淮海成為年輕力文化策源地……新業(yè)態(tài)新模式為淮海中路商圈帶來全新面貌，并為淮海中路注入了源源不斷的活力。

通過觀察近年重點(diǎn)項(xiàng)目的調(diào)整方向，不難發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)更新紛紛成為這些新地標(biāo)的重要發(fā)力點(diǎn)。

上海廣場(chǎng)

以城市名稱命名的地標(biāo)商場(chǎng)上海廣場(chǎng)，是淮海中路東段標(biāo)志性建筑之一，早先于上世紀(jì)90年代末開業(yè)。其以傳統(tǒng)零售與餐飲業(yè)態(tài)為主，滿足周邊居民與辦公人群的消費(fèi)需求。一度曾吸引絲芙蘭、GUESS等國(guó)際品牌入駐。

但由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不成熟等原因，導(dǎo)致其無(wú)法緊跟消費(fèi)需求的變化。出道即巔峰的上海廣場(chǎng)面臨多次轉(zhuǎn)讓，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)型，卻始終未能再現(xiàn)輝煌。

▲改造前的上海廣場(chǎng)

2018年，新加坡美羅集團(tuán)、新疆華凌集團(tuán)、融創(chuàng)上海以及御灃，出資25億元聯(lián)合成為上海廣場(chǎng)的新業(yè)主，嘗試對(duì)上海廣場(chǎng)進(jìn)行與以往截然不同的商業(yè)布局。

2020年9月，全新亮相的上海廣場(chǎng)，從空間到業(yè)態(tài)都更加時(shí)髦多元。

▲改造后的上海廣場(chǎng)（外立面）

▲改造后的上海廣場(chǎng)（內(nèi)部空間）

一至二層仍保持商業(yè)功能，其中一層主打商務(wù)人群消費(fèi)，以時(shí)尚餐飲及茶飲等業(yè)態(tài)為主，配以潮流服飾、科技數(shù)碼等零售業(yè)態(tài)作為靈活體驗(yàn)空間；二層以餐飲、生活服務(wù)來更多滿足辦公消費(fèi)客群的生活方式，同時(shí)開辟出文化藝術(shù)空間來豐富整體項(xiàng)目的文化屬性。三至六層則引入2.5萬(wàn)㎡的Wework共享辦公。

▲上海廣場(chǎng)空間功能示意圖

整個(gè)商場(chǎng)同時(shí)擁有共享辦公、時(shí)尚餐飲、零售、藝術(shù)文化、休閑娛樂等多種業(yè)態(tài)。主力店涵蓋傳統(tǒng)連鎖品牌星巴克、麥當(dāng)勞、全國(guó)首家全新形象升級(jí)的華為體驗(yàn)店P(guān)lus外，也引入了M-BOX音樂酒吧、喜劇集市脫口秀劇場(chǎng)等促進(jìn)夜市經(jīng)濟(jì)的品牌。

▲華為體驗(yàn)店P(guān)lus

▲星巴克

▲M-BOX音樂酒吧

▲喜劇集市

值得一提的是，上海廣場(chǎng)一改傳統(tǒng)純商業(yè)零售的招商模式，所引入的Wework是其多功能更新的嘗試，將整個(gè)商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檗k公消費(fèi)無(wú)邊界的體驗(yàn)地標(biāo)。

Wework包攬的3-6層空間共可容納3600多人辦公，當(dāng)前入駐率達(dá)90%。而這些在WeWork的辦公人員，正是上海廣場(chǎng)最主要客群之一。

商場(chǎng)也根據(jù)這一客群屬性，對(duì)一二樓業(yè)態(tài)組合進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)改。辦公可以為商業(yè)提供優(yōu)質(zhì)客源，商業(yè)可以反哺辦公的服務(wù)配套。

上海廣場(chǎng)+WeWork的新穎組合模式，模糊了商辦原本分明的界限，打破傳統(tǒng)商、辦孤立的次元壁，賦予空間新的活力，拉動(dòng)了上海廣場(chǎng)的重生。

▲共享辦公空間

▲共享茶水間

▲共享休閑空間

上海廣場(chǎng)這種聚合多種跨界業(yè)態(tài)，與WeWork的商辦融合模式，未來或能夠給存量商業(yè)地產(chǎn)更新提供一種新思路、新范本。當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，收益越來越低時(shí)，商辦結(jié)合不失為一種另辟蹊徑的改造方式，即聯(lián)合辦公成為商場(chǎng)的業(yè)態(tài)之一。更多像上海廣場(chǎng)相似體量的商業(yè)項(xiàng)目，可以通過這種方式，活化項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

新天地廣場(chǎng)

這幢坐落于上海市中心瑞安廣場(chǎng)的六層建筑，原為太平洋百貨（淮海路店），于1997年9月開業(yè)，坐擁上海人流量最大的十字路口之一，曾經(jīng)也是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿商場(chǎng)的代表。在建筑結(jié)構(gòu)方面除了類似層高較低、立面陳舊的“年代病”以外，并沒有嚴(yán)重硬傷。它所面臨的問題，更多在于近些年社區(qū)商業(yè)的興起和服飾電商的快速發(fā)展，從而導(dǎo)致百貨業(yè)態(tài)的持續(xù)走弱。

▲改造前的新天地廣場(chǎng)

2017年，20年租約到期的太平洋百貨，在被瑞安收回后進(jìn)行自行改建。2019年5月，改造完成的新天地廣場(chǎng)正式開業(yè)，重新定位后以年輕一代、“新女性”風(fēng)格及時(shí)尚品牌為對(duì)象。

▲改造后的新天地廣場(chǎng)

項(xiàng)目共有9層，分為地下2層和地上7層，其中B2層直接連通地鐵站，總建筑面積2.7萬(wàn)㎡。

▲新天地廣場(chǎng)外觀鳥瞰圖

變身后的新天地廣場(chǎng)，在室外增加了通往3層的飛天梯，將與消費(fèi)者的聯(lián)系延展至外街；同時(shí)打造了下沉式廣場(chǎng)，提高客流轉(zhuǎn)化率；除此之外，在新天地廣場(chǎng)四到五層還打造了一個(gè)“復(fù)合型新零售社交空間”——Social House by XINTIANDI，為沉浸式創(chuàng)意活動(dòng)、工作坊、分享會(huì)等精彩活動(dòng)提供場(chǎng)地。

整個(gè)商場(chǎng)同時(shí)擁有時(shí)尚餐飲、零售、藝術(shù)文化、休閑娛樂、體驗(yàn)空間等多種業(yè)態(tài)。聚集了L’éclair de Génie、PS.Café、The Nestling、LeTAO品牌店等一眾上海乃至大陸首店，占比高達(dá)商場(chǎng)商鋪數(shù)量的30%。

女性消費(fèi)主題是新天地廣場(chǎng)此次改造最大亮點(diǎn)。商場(chǎng)業(yè)態(tài)也均圍繞“年輕一代”、“新女性”風(fēng)格展開布局。

?B1-B2層：零售類為主，且在品牌的選擇上，注重健康生活方式和活力時(shí)尚定位的導(dǎo)向，女性主題貫徹始終。

?1F-3F層：囊括了化妝品、服裝、生活方式、美容美發(fā)、咖啡甜品等多種業(yè)態(tài)，且均為女性消費(fèi)者量身定制。

?4F-5F層：聚集了餐飲、書店等業(yè)態(tài)，具有較強(qiáng)的社交屬性，其中4層還打造成為“純女享”樓層。該樓層不設(shè)男士衛(wèi)生間，取而代之設(shè)計(jì)為“化妝間”、“更衣間”、“母嬰室”。

?6F-7F層：大餐飲樓層及屋頂花園，引入品牌包括日式居酒屋舞伎、港式餐廳潮民、W&S大馥燒肉小酒館、辣屋，及北歐風(fēng)格餐飲品牌Rye&Co也在此開出中國(guó)首店。

▲直達(dá)3層的飛天梯

▲獨(dú)特的視覺空間

▲大量女性業(yè)態(tài)

▲“純女享”樓層的衛(wèi)生間

新天地廣場(chǎng)這次的改造，完美的抓住了最主要的消費(fèi)者客群——女性，它不僅僅是以“新女性潮流社交目的地”的定位為口號(hào)，而是通過符合女性審美的建筑形態(tài)、滿足女性消費(fèi)的業(yè)態(tài)組合、提升女性享受的設(shè)施打造等各個(gè)維度，從真正意義上來實(shí)現(xiàn)“女享自定義”。

這種極具目的性和針對(duì)性的改造，其本身就存在很強(qiáng)的昭示性，未來的商業(yè)項(xiàng)目在改造過程中，通過將某個(gè)方向發(fā)展到極致，以此提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和傳播力度，未嘗不是一種好方法。

Tx淮海

始建于1993年6月的華亭伊勢(shì)丹，曾是淮海中路商圈新潮時(shí)髦的一大象征，匯集上海當(dāng)時(shí)幾乎最強(qiáng)的百貨業(yè)資源。直到2008年，華亭伊勢(shì)丹因?yàn)樽饨疬^高而退租。

隨著商圈不斷發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，項(xiàng)目自身物業(yè)體量小、沿街面少、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等劣勢(shì)逐漸凸顯，加之淮海中路商圈中段客流基數(shù)薄弱，后期無(wú)論是萬(wàn)得城，還是陽(yáng)光新業(yè)中心527，都未能讓商場(chǎng)重返鼎盛時(shí)代，項(xiàng)目改造迫在眉睫。

▲改造前的華亭伊勢(shì)丹

2018年初，百聯(lián)集團(tuán)、錦江股份、盈石資管三方宣布聯(lián)合改造TX淮海項(xiàng)目。其將項(xiàng)目客群定位為年輕人，并提出了一個(gè)新的商業(yè)理念——策展型零售CURETAIL（Curation for Retail），通過專業(yè)策展管理，創(chuàng)新零售體驗(yàn)，將重點(diǎn)落在了年輕力、體驗(yàn)感、多變性，并堅(jiān)定地圍繞年輕力這個(gè)關(guān)鍵詞展開商業(yè)運(yùn)營(yíng)，聚焦于當(dāng)代藝術(shù)、潮流、美食、社交。

針對(duì)這一定位，項(xiàng)目在品牌選擇上遵循“策展”理念，讓每個(gè)品牌店都變成一個(gè)小展覽空間，滿足年輕人的精神需求及情感消費(fèi)。此外，項(xiàng)目在每個(gè)樓層均預(yù)留部分空間，為展覽、演講等活動(dòng)提供場(chǎng)地，通過與年輕消費(fèi)客群進(jìn)行互動(dòng)來產(chǎn)生文化信仰。

▲Tx淮海入駐品牌

從業(yè)態(tài)配比來看，項(xiàng)目零售類型業(yè)態(tài)占比達(dá)61%。品牌引入方面更注重首店、旗艦店和概念店，潮牌、買手店、新潮國(guó)貨品牌成為主要力量，如INNERSECT首家線下體驗(yàn)店、Vans、國(guó)潮品牌藥九玖柒等；3樓更是整層規(guī)劃為CHINA NEXT，專門作為中國(guó)設(shè)計(jì)師而打造的零售空間，助力中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師品牌落地。在其它業(yè)態(tài)也始終如一地聚焦于服務(wù)年輕人，餐飲、休閑生活服務(wù)業(yè)態(tài)聚焦首店經(jīng)濟(jì)，吸引年輕人嘗鮮、打卡。

▲潮流服飾商戶品牌

如今的TX淮海，依然選擇零售作為自身的主力業(yè)態(tài)，但其精準(zhǔn)選擇潮流服飾商戶作為細(xì)分定位，聚焦服務(wù)于年輕客群，緊緊圍繞“年輕力”進(jìn)行打造。因而潮流地標(biāo)、創(chuàng)意文化已經(jīng)成為TX淮海重要標(biāo)簽。項(xiàng)目精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃既迎合年輕人的生活態(tài)度，也避免了與淮海中路商圈東西段其它奢侈品商場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)周邊商場(chǎng)林立，業(yè)態(tài)定位相似，自身客群基礎(chǔ)薄弱的情況下該如何發(fā)展，TX淮海無(wú)疑給出了一個(gè)高分答案：雖然同樣以零售作為主要業(yè)態(tài)，但是專精于零售其中的細(xì)分領(lǐng)域，服務(wù)于目標(biāo)核心客群，滿足年輕人的消費(fèi)喜好，進(jìn)而形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

向世界級(jí)商圈闊步前進(jìn)

在城市更新的浪潮中，許多商業(yè)項(xiàng)目都面臨改造轉(zhuǎn)型的命運(yùn)，業(yè)態(tài)改造對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目來說是適應(yīng)時(shí)代需求下生存的必然選擇。

在這樣的大趨勢(shì)下，改造的方向有很多。譬如上海廣場(chǎng)，共享辦公融入商場(chǎng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造出商辦同圈的生態(tài)自循環(huán)模式；再如新天地廣場(chǎng)，精準(zhǔn)的女性客群畫像，賦予商業(yè)更多能量；又如TX淮海，通過潮流年輕的品牌組合，捕捉消費(fèi)趨勢(shì)和商圈空白，在成熟的商圈中形成了獨(dú)樹一幟的業(yè)態(tài)規(guī)劃特色。

走過120年的淮海中路，它代表了魔都的時(shí)尚品味、與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度以及多元文化的包容共生。諸多商業(yè)體的嶄新蛻變，都重新為百年淮海中路商業(yè)注入了新生活力，帶來了可持續(xù)消費(fèi)提升及商業(yè)繁榮驅(qū)動(dòng)，與淮海中路共同迎接新的發(fā)展。未來，淮海中路仍在謀求更大的改變，朝著世界級(jí)商圈和時(shí)尚消費(fèi)目的地闊步前行。

文章來源：同策地產(chǎn)智庫(kù)