元宇宙、碳中和、場景……十大關鍵詞看懂商業(yè)變革

2021年，商業(yè)市場依然面對疫情常態(tài)化的持續(xù)考驗，但在經(jīng)濟雙循環(huán)全面啟動下，運營者們始終沒有停止探索的步伐，以創(chuàng)新驅動力為商業(yè)發(fā)展帶來更多的想象空間。

無論是尋求商管IPO、進行場景創(chuàng)新、打造非標商業(yè)還是緊跟元宇宙、碳中和等熱門概念，商業(yè)運營者們總在通過不斷創(chuàng)新，試圖以更生動的內(nèi)容滿足消費者需求。循著這些商業(yè)動態(tài)，本文盤點出2021年度十大關鍵詞，以期為業(yè)內(nèi)帶來更多商業(yè)運營上的啟發(fā)。

場景創(chuàng)新

傳統(tǒng)商業(yè)同質化嚴重趨勢下，打造差異化的消費場景成為購物中心的重要手段。它們往往瞄準注重個性化消費體驗的Z世代，通過“場景創(chuàng)新”迅速獲得業(yè)內(nèi)關注，提高項目的曝光度和知名度；同時與消費者建立情感鏈接，引爆社群的參與及主動傳播分享，增強消費者粘性。

比如去年開業(yè)的重慶光環(huán)購物中心因藏著一個以《阿凡達》電影中潘多拉星球為原型的場景“沐光森林”刷屏各大社交平臺。該場景將公園與購物中心融為一體，打造國內(nèi)罕見的大型室內(nèi)植物園，帶來約300多個品類的7萬多株自然植物，為消費者帶來全沉浸式購物和游玩體驗。

可以預見，場景創(chuàng)新作為未來商業(yè)發(fā)展的重要趨勢，購物中心將不斷更新迭代承載消費的商業(yè)場景。而在場景的打造上，隨著“藝術+商業(yè)”、“科技+商業(yè)”、“自然+商業(yè)”等模式越來越成熟，場景創(chuàng)新的邊界將不斷被拓寬，消費者的注意力將不停被搶占。

元宇宙

元宇宙是2021年始終繞不開的話題。無論是打造深受年輕人追捧的虛擬偶像，還是爭相布局的數(shù)字世界體驗、NFT等，各大品牌都在力求借助元宇宙，尋找更多商業(yè)可能性。

例如，去年5月20日出道的AYAYI，不僅與嬌蘭、LV等大牌達成合作，還受邀參加迪士尼、環(huán)球影城、空山基等舉辦的線下活動；9月AYAYI還入職阿里，先后參與了多個數(shù)字項目，帶領消費者體驗與天貓共創(chuàng)的數(shù)字世界，據(jù)媒體估計其身價已達6億。而元宇宙概念下，具備的唯一性和可溯源性的NFT同樣火爆，從Burberry、奧迪到奈雪的茶、奧利奧，各大品牌都在入局推出NFT衍生品。

顯然，在萬物皆可數(shù)字化的未來下，元宇宙作為一個新的營銷生態(tài)場景，可以將其熱點概念和元素融入到品牌中，帶領品牌呈現(xiàn)多元數(shù)字化的形態(tài)。未來，元宇宙依然是商業(yè)發(fā)展的新風口，但真正實現(xiàn)元宇宙還需要進一步探索。

碳中和

2021年，也被稱為“碳中和元年”。在“做好碳達峰、碳中和工作”被納入十四五規(guī)劃開局之年的重點任務后，碳中和概念在資本市場迎來了高增長期。同時，相關政策中提出，到2025年城鎮(zhèn)新建建筑全面達到綠色建筑標準；也明確了2030年前實現(xiàn)碳達峰、2060年前實現(xiàn)碳中和的目標。這意味著，環(huán)境責任成為購物中心商業(yè)運營的重要一環(huán)。

在這樣的背景下，北京SKP通過分析、衡量、優(yōu)化和改造運營中的每個能源消耗環(huán)節(jié)，創(chuàng)建一個新的碳中和模型，并為奢侈品零售制定新的標準。這一引領碳減排、達成碳中和的系列布局，讓北京SKP獲得中國首家碳排放管理軟件和咨詢服務提供商碳阻跡（Carbonstop）認證，成為中國首家碳中和零售商場。

在國家“碳中和戰(zhàn)略”的時代背景下，對于購物中心來說，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。它承載著人們對美好生活的向往、對健康生活的需求，也關系到商場自身的形象和價值。立足碳中和新的起點，未來“碳中和”將進一步被探索，從而運用到更多的商業(yè)地產(chǎn)中。

倉儲會員店

在電商、社區(qū)團購對實體零售的沖擊下，近年來，一些老牌商超開始入局倉儲會員店，以求新的業(yè)績增長點。尤其是2021年，倉儲會員店可謂是迎來了大爆發(fā)，華聯(lián)、家樂福、家家悅作為新入局者，開出首家倉儲會員店；盒馬生鮮、Fudi也在密集開店。

與此同時，倉儲會員店也成為傳統(tǒng)零售商進行品牌戰(zhàn)略及品牌形象全新升級的方向。比如麥德龍去年宣布全面布局會員店，在北京、成都、南京、青島等8座城市開出16家會員店，而這些會員店都是在原有的麥德龍門店改造升級而來，未來其國內(nèi)門店將全部轉型會員店。

就眼下競爭格局來看，國內(nèi)倉儲會員賽道已經(jīng)進入“百舸爭流”局面，不僅有Costco、山姆等為代表的外資玩家，也涌現(xiàn)出盒馬生鮮、Fudi等為代表的本土新勢力。正如業(yè)內(nèi)普遍認為，“在未來，誰能打造出更懂中國消費者的會員店，誰將會勝出”，這必然對入局者們的運營能力提出了更高的考驗。

可持續(xù)時尚

憑借剛需特性和時尚、潮流、個性化的標簽，時尚行業(yè)一直深受廣大消費者追捧，而帶來的環(huán)境污染和資源浪費等問題也是行業(yè)一直關注的話題。在這一背景下，可持續(xù)時尚被廣泛提及，從原料生產(chǎn)、服飾制造、消費過程以及舊物回收過程等多個階段，時尚行業(yè)都在最小化對環(huán)境的負面影響。

其中，Burberry、GUCCI、CHANEL、Balenciaga等奢侈品牌紛紛加入可持續(xù)時尚布局中來。例如，去年在上海環(huán)貿(mào)iapm廣場開業(yè)的Balenciaga全球首家新零售概念店，邀請到當代裝置藝術家皮亞·卡米爾和哈里·納里耶夫，以“Upcycle”為主題，將回收材料進行升級再造，創(chuàng)作了兩件裝置作品，傳遞對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關注，呼吁大眾關注循環(huán)再造及可持續(xù)發(fā)展的實踐。

隨著疫情常態(tài)化喚起全球對健康需求的重視，后續(xù)將會有越來越多的品牌進行可持續(xù)時尚探索，將不斷深化品牌內(nèi)容的革新，形成更具社會責任感、更高品牌價值的良好形象。未來，可持續(xù)發(fā)展極大程度上會是時尚行業(yè)發(fā)展的重要方向。

商管IPO

繼寶龍商業(yè)管理、華潤萬象生活上市后，2021年，商管IPO依舊火熱。1月，星河控股旗下星盛商業(yè)在港上市，成為目前A+H股中首個“純粹”的商管公司，總市值40億港元；7月，中駿商管在港交所成功掛牌上市，總市值約76.2億港元；10月，珠海萬達商管正式向港交所遞交招股書，據(jù)預測一旦成功上市，市值或超2000億元。

而在今年1月7日龍湖集團發(fā)布公告稱，擬分拆龍湖智創(chuàng)生活有限公司（以下簡稱“龍湖智創(chuàng)生活”）于香港聯(lián)交所主板獨立上市。同一天，龍湖智創(chuàng)生活遞交招股書。據(jù)了解，龍湖智創(chuàng)生活的主營業(yè)務分拆自龍湖集團的智慧服務和商業(yè)運營，將與華潤萬象生活一樣以“物管+商管”的模式上市。

對于2021年受到極大影響的房地產(chǎn)行業(yè)而言，商管IPO一定程度上可緩解企業(yè)壓力，也有助于企業(yè)進一步提升品牌的認知和市場聲譽。同時，通過上市的方式可以為企業(yè)建立新的投資者基礎，進一步鞏固及支撐企業(yè)的發(fā)展，也為企業(yè)謀求新發(fā)展提供新動能。

非標商業(yè)

新消費浪潮下，購物中心正從滿足消費者單一的購物需求向滿足其個性化需求轉型，進而承載消費的商業(yè)場景和空間也在不斷更新迭代。商業(yè)市場上也涌現(xiàn)出一些“新鮮血液”，它們區(qū)別于傳統(tǒng)購物中心模式，從定位到場景、內(nèi)容等多方面都在彰顯其“非標準性”。

比如2021年6月23日亮相的國內(nèi)首個電競文化體驗中心“主場ESP購物中心”。該項目通過聚焦電競、二次元文化、新文創(chuàng)以及跨界零售，打造線下年輕人潮玩聚集地。除了打造“云觀賽”大屏，實時直播KPL賽館內(nèi)的比賽現(xiàn)況之外，項目還引入電競賽館、華服力量“寶藏院”、王者榮耀游戲IP首個官方劇本殺“不夜長安·機關詭”快閃店等與定位高度契合的品牌。

可見，面對激烈的市場競爭環(huán)境，非標商業(yè)是購物中心打造差異化的有效途徑，給消費者帶來不一樣的新鮮感。結合購物中心爭相做非標商業(yè)的勢頭來看，未來將衍生出更多的新場景和新內(nèi)容，盤活商業(yè)空間的同時，重塑購物中心的價值。

外資涌入

2021年，商業(yè)地產(chǎn)大宗交易不缺乏外資的身影。黑石以71億元大手筆收購大灣區(qū)核心物流園；領展以27.2億元收購上海七寶萬科廣場50%的權益、32.05億收購廣州天河太陽新天地購物中心；博楓以89億元收購上海悅薈等五個購物中心……這些外資不斷涌入中國商業(yè)地產(chǎn)，開啟“買買買”模式。

盤點2021年新開業(yè)的購物中心，我們也不難發(fā)現(xiàn)寧波阪急、Lalaport上海金橋、天津仁恒伊勢丹、LaLa station上海蓮花路等外資購物中心的身影。它們憑借新首店、新場景、新體驗等特色出圈，也為中國商業(yè)地產(chǎn)注入了一股新力量。

外資的不斷涌入，一方面說明中國商業(yè)地產(chǎn)蘊含巨大的機會，海外投資者對其未來長期增長充滿信心；另一方面，“三道紅線”促使更多紅黃檔企業(yè)出售優(yōu)質資產(chǎn)，而這成為外資企業(yè)的投資機會。可以預見的是，外資將繼續(xù)加倉中國商業(yè)地產(chǎn)，布局也將更加多元化。

流量IP

要說2021年最活躍的“女明星”，非玲娜貝兒莫屬。自去年9月29日在上海迪士尼亮相后，這只粉色小狐貍迅速霸屏各大社交平臺，圈粉無數(shù)。有人排隊7小時只為見她，她的周邊被買斷，她的萌動作被做成表情包……玲娜貝兒無疑成為上海迪士尼的流量密碼。

同樣火爆的還有北京環(huán)球影城，場內(nèi)的哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、侏羅紀世界、小黃人、未來水世界、馴龍高手等超級IP更是刷爆社交媒體，各大明星也來紛紛打卡，還吸引到一大波游客，官方App和微信小程序曾陷入“癱瘓”。

玲娜貝兒和哈利波特、變形金剛、功夫熊貓等出圈的流量IP，在一定程度上驗證了其在商業(yè)運營上的成功性。對于購物中心來說，隨著越來越多的流量IP的誕生和被運用，未來將涌現(xiàn)更多以流量IP為載體的全新內(nèi)容，解鎖出更多的流量密碼，為商業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

收縮市場

正所謂，這是一個最好的時代，也是一個最差的時代。在這個時代中，一些品牌抓住機遇，順勢騰飛；也有一些品牌隨行業(yè)下沉，開啟了收縮市場的舉措。縱觀2021年，教育培訓行業(yè)在“雙減”政策下可謂影響頗大，新東方陸續(xù)關閉1500間教學點、華爾街英語宣布破產(chǎn)。

而在其他業(yè)態(tài)中，品牌們也在開始收縮市場。商超方面，永輝超級物種計劃關閉除福州外的全國所有店鋪；書店方面，“網(wǎng)紅書店”言幾又多地關店；快時尚方面，Zara母公司INDITEX集團關店預計1200家、H&M8個月減少162家門店；餐飲方面，海底撈關店預計300店、茶顏悅色關店87店；美妝方面，Innisfree關店600家……

這些品牌名單中，不乏有一些“網(wǎng)紅”品牌。分析其收縮原因，除了疫情常態(tài)化帶來的沖擊，還有政策影響、戰(zhàn)略調(diào)整、盲目擴張弊端、競爭力下降、受歡迎程度下降等因素。可見，瞬息萬變的商業(yè)市場下，品牌要緊跟發(fā)展趨勢，不斷在產(chǎn)品、服務、營銷等環(huán)節(jié)深挖，打造核心競爭力；在求發(fā)展的同時，也要保生機，提升抗風險能力。

文章來源：銥星云商