購(gòu)物中心仍是消費(fèi)者逛街購(gòu)物首選，Z世代的潛力有待激活

7月16日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合尼爾森發(fā)布《2019-2020年度中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告通過消費(fèi)者指數(shù)研究，并基于過往的經(jīng)驗(yàn)與研究結(jié)果，對(duì)去年至今年3月底的各項(xiàng)指數(shù)和洞察進(jìn)行了更深入的分析與對(duì)比。調(diào)查顯示，盡管到訪逗留時(shí)間、消費(fèi)情況大幅下降，但購(gòu)物中心仍是消費(fèi)者逛街購(gòu)物首選。目前，購(gòu)物中心已進(jìn)入軟實(shí)力比拼階段。與此同時(shí)，隨著孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)和Z世代的崛起，人們的消費(fèi)心理發(fā)生了深刻的變化，而今年的新冠肺炎疫情也對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成影響。

購(gòu)物中心仍是消費(fèi)者逛街購(gòu)物首選

報(bào)告顯示，盡管到訪逗留時(shí)間、消費(fèi)情況大幅下降，但購(gòu)物中心仍是消費(fèi)者逛街購(gòu)物首選。不過，疫情也正在倒逼購(gòu)物中心調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型以突破時(shí)間和空間的限制，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的需求。

受疫情影響，2019年-2020年購(gòu)物中心消費(fèi)者指數(shù)為65.2，跌破前年水平。下跌主要由客群人氣指數(shù)和消費(fèi)意愿指數(shù)下降較多造成。疫情對(duì)購(gòu)物中心的整體沖擊較大，消費(fèi)者在購(gòu)物中心的到訪逗留情況和消費(fèi)情況均不如從前。

疫情期間，消費(fèi)者全面啟動(dòng)“宅家”模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各類線上購(gòu)物平臺(tái)，越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。這些來自消費(fèi)者端的零售新變化促進(jìn)線下購(gòu)物中心加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，從而突破時(shí)間與空間的限制，在未來更好地和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物中心的逛街購(gòu)物時(shí)間為1-2小時(shí)。在都市型購(gòu)物中心中，消費(fèi)者更會(huì)慢逛享逛，逗留時(shí)間較長(zhǎng)，有30%的消費(fèi)者逗留超過兩小時(shí)。而在社區(qū)或區(qū)域型購(gòu)物中心中逗留時(shí)間最短，速戰(zhàn)速?zèng)Q，有38%的消費(fèi)者逗留不到一小時(shí)。因此，都市型購(gòu)物中心需增加消費(fèi)者體驗(yàn)，如增加休閑娛樂文化業(yè)態(tài)，打造城市網(wǎng)紅打卡地，將購(gòu)物中心變成消費(fèi)者種草目的地；社區(qū)型購(gòu)物中心則需促使消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)，如增加促銷活動(dòng)。

值得欣慰的是，本次調(diào)查顯示，購(gòu)物中心受歡迎指數(shù)為81.9，比上一年度略有上升，這反映出近年來購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，硬件環(huán)境、場(chǎng)景、服務(wù)和管理等綜合水平上的持續(xù)提升工作已初見成效。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心滿意度整體提升，更愿意將購(gòu)物中心推薦給他人，也更愿意長(zhǎng)期光顧購(gòu)物中心。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入軟實(shí)力比拼階段

調(diào)查顯示，購(gòu)物中心消費(fèi)者總體指數(shù)隨城市能級(jí)下降而降低，一線城市購(gòu)物中心依然處于領(lǐng)跑地位。與此同時(shí)，購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入軟實(shí)力比拼階段，未來服務(wù)水平和購(gòu)物氛圍或更能拉開差距。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年度，一線城市購(gòu)物中心消費(fèi)者指數(shù)為67.5，較上一年度有小幅下降，但依然處于領(lǐng)跑地位。該年度購(gòu)物中心消費(fèi)者總體指數(shù)隨城市能級(jí)下降而降低，面對(duì)疫情，上線城市購(gòu)物中心消費(fèi)者指數(shù)受影響程度小于下線城市。社區(qū)型、區(qū)域型購(gòu)物中心消費(fèi)者總體指數(shù)下跌幅度低于其他類型的購(gòu)物中心。

在會(huì)員經(jīng)營(yíng)方面，整體而言，目前國(guó)內(nèi)各能級(jí)城市購(gòu)物中心發(fā)展不均勻，且會(huì)員來源單一。但上線城市購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)水平明顯高于下線城市。具體來說，上線城市的購(gòu)物中心更重視會(huì)員培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)，下線城市會(huì)員規(guī)模較小。一二線城市購(gòu)物中心會(huì)員已有相當(dāng)比例，大部分消費(fèi)者是兩家購(gòu)物中心的會(huì)員，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。而三線城市購(gòu)物中心會(huì)員發(fā)展較慢，四成消費(fèi)者不是會(huì)員，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，仍需培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在購(gòu)物中心滿意度方面，整體購(gòu)物環(huán)境、業(yè)態(tài)和品牌、交通情況等硬件指標(biāo)評(píng)分都高于4.0，但代表軟實(shí)力的購(gòu)物中心工作人員服務(wù)態(tài)度和營(yíng)銷活動(dòng)滿意度都較低，評(píng)分均低于4.0，這一問題在區(qū)域型、社區(qū)型購(gòu)物中心之中尤其突出。與此同時(shí)，兒童親子類和生活服務(wù)類的滿意度在各品類中也處于落后狀態(tài)，分別只有3.86和3.84。

報(bào)告認(rèn)為，未來，做好環(huán)境、業(yè)態(tài)品牌配比、交通（包括停車場(chǎng)設(shè)計(jì)等）等硬件設(shè)施，都是購(gòu)物中心提高消費(fèi)者滿意度的“必選動(dòng)作”。而若要提高培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需重點(diǎn)關(guān)注工作人員服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)等軟實(shí)力的提升。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)和Z世代正在崛起

在本次調(diào)查中，有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)和Z世代正在崛起，如何打造購(gòu)物中心的鮮活度成為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

報(bào)告顯示，25-34歲人群的消費(fèi)者總指數(shù)盡管下跌幅度較大，但分?jǐn)?shù)高企，為所有年齡段最高，他們依然是購(gòu)物中心最核心的消費(fèi)客群。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，雖然購(gòu)物中心社交屬性更強(qiáng)，但是越來越多的消費(fèi)者愿意獨(dú)自逛街購(gòu)物。調(diào)查顯示，近一半消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)人前往購(gòu)物中心，越來越多的消費(fèi)者會(huì)逐漸享受一個(gè)人逛享購(gòu)物中心的時(shí)光。

報(bào)告認(rèn)為，疫情導(dǎo)致一系列社會(huì)心理和消費(fèi)心理發(fā)生變化。疫情期間，公眾衛(wèi)生危機(jī)和發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)生活讓社會(huì)人群更加疏離，社交更加虛擬化。人群獨(dú)居隔離在家促進(jìn)了外賣訂餐、線上網(wǎng)購(gòu)、宅文化和直播吃飯等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；同時(shí)，未來我國(guó)單身人群會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，結(jié)婚率將持續(xù)走低，單身人口基數(shù)增大會(huì)長(zhǎng)期強(qiáng)有力地支撐孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，在我國(guó)1.46億00后人口中，男女比例已達(dá)1.18:1。可想而知，未來，1995至2010年間出生的Z世代將是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)人群。

目前，Z世代在購(gòu)物中心的潛力有待激活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Z世代到訪購(gòu)物中心的頻次不高，僅有71%的Z世代每周逛街一次以上，比例顯著低于非Z世代的78%；他們?cè)谫?gòu)物中心的消費(fèi)也不高，Z世代半年在購(gòu)物中心消費(fèi)金額約為5910元，顯著低于非Z世代的9811元；同時(shí)，Z世代的滿意度表現(xiàn)也不突出，他們對(duì)購(gòu)物中心的五分制滿意度為4.13，相比于非Z世代的4.10和80后的4.12，其滿意度優(yōu)勢(shì)并不明顯。

報(bào)告建議，未來，購(gòu)物中心需要強(qiáng)化消費(fèi)者精神關(guān)懷，加強(qiáng)線上渠道布局有可能更好地吸引Z世代。購(gòu)物中心可以通過舉辦新銳文化、科技、生態(tài)、樂活等類的活動(dòng)，營(yíng)造商場(chǎng)文化藝術(shù)潮流時(shí)尚的氛圍，以提高Z世代消費(fèi)者在此尋到精神契合度和黏性的概率。把握潮流方面，購(gòu)物中心可多引入Z世代喜愛的潮流商品和服務(wù)，提高他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，可多舉辦新品發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)互動(dòng)、快閃店等活動(dòng)，打造購(gòu)物中心的鮮活度。

文章來源：中國(guó)商報(bào)