在當今時代，文化旅游產業正經歷著前所未有的變革與創新。隨著市場需求的不斷變化、技術的飛速發展以及社會觀念的深刻轉變，文旅產業的新業態、新模式不斷涌現，成為推動經濟高質量發展和滿足人民美好生活需求的重要力量。
一、文化旅游發展的新趨勢
（一）文化旅游市場需求的多元化
文化旅游產業本質上是一個市場導向型產業，盡管文化事業包含公共服務、藝術表演等非市場化元素，但旅游的核心驅動力始終是市場。在過去幾十年間，旅游景區一直是旅游市場的核心選擇，尤其是高等級的5A級景區和世界遺產地，曾是游客出行的首選目標。然而，近年來許多傳統景區的市場吸引力開始下降。這并非意味著景區不再重要，而是市場選擇發生了根本性變化。游客的選擇不再局限于傳統景區，而是轉向更多元化的旅游體驗。例如，年輕人作為旅游市場的重要消費群體，他們在抖音、微信、小紅書等社交平臺上分享旅游體驗，成為擴大旅游影響力的重要力量。然而，除了年輕人，親子游群體、老年人群體以及女性旅游市場等細分市場的需求同樣不容忽視。如今的老年人與過去不同，他們是在改革開放中成長起來的“活力老年人”，擁有較強的消費能力和對時尚熱點的追求。此外，寵物旅游市場也逐漸興起，單身群體對寵物的重視使得寵物友好型旅游產品成為新的增長點。未來，文化旅游的發展應更加關注細分市場的需求，打造適合不同群體的新業態。這些新業態不僅需要吸引年輕人，還要滿足親子游家庭、老年人以及女性游客等的需求。通過豐富多樣的業態組合，形成更具吸引力和競爭力的旅游目的地。
（二）文化旅游邊界的模糊化
在過去，文化旅游的邊界相對清晰，但如今，這種邊界正變得越來越模糊。旅游的本質是一種市場力量，它能夠將存量資源轉化為新型旅游產品。以溫州為例，過去溫州并非傳統意義上的旅游城市，但如今，隨著旅游市場的不斷發展，溫州的商戶、鄉村等原本非旅游場景的地方，通過創意和包裝，逐漸成為具有吸引力的旅游產品。這種邊界模糊化的趨勢意味著旅游可以與各個領域深度融合，形成“旅游+百業”“百業+旅游”的發展模式。例如，溫州城區的小壩坊、雙井坊、墨池坊等地，原本是普通的生活場景，但在旅游的推動下，它們成為具有獨特魅力的旅游目的地。鄉村旅游也是如此，鄉村原本是農民生產生活的地方，如今卻成為游客體驗田園生活的重要場所。旅游作為一種增量市場，能夠盤活各種存量資源。通過導入旅游功能和元素，原本非旅游的資源可以被重新賦予價值，成為具有市場競爭力的旅游產品。這種融合不僅需要創意和包裝，還需要市場主體的積極參與，通過發現和挖掘地方特色資源，創造出更多具有影響力和吸引力的網紅旅游產品。
（三）文化旅游吸引要素的獨立化
傳統的旅游模式中，“游”是核心吸引要素，其他要素如吃、住、行、購、娛等都是為“游”服務的。然而，如今這一模式已被打破，文化旅游的各個要素都可以成為獨立的吸引物。例如，在重慶，許多游客前往的主要目的并非其自然景觀，而是為了品嘗當地特色的火鍋。再如，一些高端酒店品牌如安縵酒店，其品牌影響力足以吸引游客前往，游客甚至會因為酒店而選擇一個旅游目的地。此外，購物、娛樂等要素也可以成為獨立的吸引物。例如，香港曾以購物天堂著稱，吸引了大量游客前往消費。在都市旅游中，這種吸引要素的獨立化表現得尤為明顯。例如，上海的馬路生活節通過展示海派生活方式，吸引了眾多游客。游客可以在街頭品嘗咖啡、欣賞街頭藝人的表演，這些看似瑣碎的生活場景構成了都市旅游的核心吸引力。未來，文化旅游的發展需要更加注重打造獨立的吸引要素。通過培育和扶持各種小而美的業態，如特色咖啡館、美食餐廳、精品酒店等，形成具有獨特魅力的旅游產品組合。這些獨立要素不僅可以相互支撐，還能共同構建起一個更具吸引力的旅游目的地。
（四）文化旅游目的地的去中心化
在過去，文化旅游目的地主要集中在擁有世界文化遺產、自然遺產等頂級資源的城市，如北京、上海、西安、桂林等。然而，如今這一格局正在改變。隨著游客對傳統旅游目的地的逐漸厭倦，一些新興文化旅游目的地正在快速崛起。以溫州為例，盡管它并非傳統意義上的一線旅游城市，但憑借其獨特的地方文化和創新的旅游業態，溫州有望在未來成為新興的文化旅游目的地。如今，游客不再追求遙遠的極致景觀，而是更加注重一種特殊的生活方式。這種生活方式可以在身邊的都市中找到，縣域旅游目的地和特色文化旅游目的地的崛起，正是這種去中心化趨勢的體現。
二、文化旅游新業態的市場主體創新
（一）新玩法：從資源依賴到玩法驅動
在過去，文化旅游的發展主要依賴于優質的旅游資源，如自然景觀、文化遺產等。然而，如今玩法才是內容的核心。通過創新玩法，休閑度假供給可以變得更加豐富多樣，為游客提供差異化的體驗。例如，體育旅游的興起正是基于不同的玩法。在相同的地理空間內，通過開展定向運動、馬拉松、鐵人三項等活動，創造出不同的旅游體驗。再如，City Walk（城市漫步）這種新興玩法，讓游客以全新的視角體驗城市，發現城市中的小驚喜和小美好。未來，文化旅游的發展需要從資源依賴型向玩法驅動型轉變。市場主體應積極創新玩法，借鑒其他地方的成功經驗，結合本地特色，創造出更多具有吸引力的新玩法。
（二）新場景：場景化成為創新方向
場景化是文化旅游創新的重要方向。通過傳統要素體驗場景的混搭、傳統場景的創新改造以及全新場景的打造，可以為游客帶來全新的體驗。例如，懸崖咖啡的興起正是基于傳統要素的混搭。咖啡本身并不新鮮，但將咖啡與懸崖這種特殊的地理環境結合，創造出一種全新的體驗場景。再如，稻田餐廳將餐飲與農業生產場景結合，讓游客在享受美食的同時，感受田園風光。傳統場景的創新改造同樣重要。例如，北京的海底撈智慧餐廳通過數字技術，將光影背景與火鍋體驗結合，創造出不同的用餐場景，提升了游客的體驗感。全新場景的打造則需要借助現代科技的力量。例如，VR大空間、主題公園等都是通過科技手段創造出全新的體驗場景。
（三）新服務：技術賦能個性化服務
文化旅游產業本質上是一個服務業，服務質量的高低直接影響游客的體驗和滿意度。隨著技術的飛速發展，市場主體可以通過新技術提高服務效率，降低服務成本，同時為個性化服務賦能。例如，通過大數據和人工智能技術，酒店可以了解游客的喜好和需求，提供個性化的服務。例如，根據游客的偏好為其推薦喜歡的咖啡種類、房間布置等。這種個性化服務不僅提升了游客的滿意度，還能增加游客的忠誠度。未來，市場主體應更加注重技術的應用，通過技術手段提升服務質量和個性化水平。例如，利用智能設備和移動應用，為游客提供便捷的預訂、導航、支付等服務；通過數據分析，為游客提供定制化的旅游線路和活動推薦。通過技術賦能，文化旅游服務將更加智能化、個性化。
（四）新模式：探索創新的組織與運營模式
市場主體需要探索新的組織模式、運營模式和投融資模式，以推動文化旅游新業態的發展。例如，通過合理的分成模式，降低運營者的投資風險，激發其創新動力。這種模式可以將創意與資產有效結合，實現互利共贏。例如，通過引入社會資本，采用PPP模式（公私合營模式）開發文化旅游項目；通過設立產業基金，為新業態的發展提供資金支持。此外，市場主體還可以探索共享經濟模式，通過共享資源、共享創意，實現文化旅游產品的多元化發展。
三、文化旅游新業態的政府治理創新
（一）新政策：細化政策支持市場主體發展
政府在文化旅游新業態的發展中扮演著重要角色。政府需要進一步細化政策，從土地、金融、人才以及獎勵政策等方面入手，為市場主體提供支持。例如，通過土地政策的調整，允許一些閑置的工業用地或農村集體用地轉型為文化旅游用地，為新業態的發展提供空間。金融政策方面，政府可以設立專項基金或提供低息貸款，支持小微文旅企業的創新與發展。在人才政策上，政府可以通過培訓、引進和獎勵等方式，吸引和留住文旅專業人才，為產業發展注入活力。此外，政府還可以通過獎勵政策，鼓勵市場主體開發具有地方特色的文旅產品。例如，對成功打造網紅旅游產品的市場主體給予一次性獎勵，對在旅游旺季提供優質服務的企業給予表彰，從而激發市場主體的積極性和創造力。
（二）新規劃：從公共投入和市場引導兩個維度入手
政府的文化旅游規劃應從公共投入和市場引導兩個維度入手，將新業態打造作為規劃的重點領域。公共投入方面，政府應加大對基礎設施建設的投入，改善交通、通信、環境衛生等條件，為文旅新業態的發展提供良好的基礎環境。同時，政府還應加強文化旅游公共服務的供給，如建設游客服務中心、文化展覽館、公共休閑空間等，提升游客的體驗感。市場引導方面，政府應制定具有前瞻性和可操作性的規劃，明確文旅新業態的發展方向和重點領域。例如，規劃可以明確支持發展鄉村旅游、都市旅游、文化創意旅游等新業態，引導市場主體將資源和精力投入到這些領域。同時，政府應通過政策引導，鼓勵市場主體開發具有地方特色的文旅產品，避免千篇一律的同質化競爭。此外，政府還應注重規劃的落地實施，確保規劃不僅僅是“紙上談兵”。通過建立規劃評估和監督機制，定期檢查規劃的執行情況，及時調整和優化規劃內容，使其真正成為推動文旅新業態發展的有力工具。
（三）新機制：調動各方力量形成合力
政府要善于調動各個方面的力量，包括政府各部門之間的力量、新興企業的力量和社會的力量，打造有利于文化旅游新業態發育的體制機制。首先，政府各部門之間需要建立協同工作機制。文化旅游新業態的發展涉及多個部門，如文化旅游、交通、環保、公安等。各部門應打破壁壘，形成合力，共同推動文旅新業態的發展。例如，通過建立聯席會議制度，定期召開會議，協調解決文旅新業態發展中的問題。其次，政府應積極調動新興企業的力量。新興企業具有創新能力強、市場敏感度高的特點，是文旅新業態發展的重要力量。政府可以通過政策支持、資金扶持等方式，鼓勵新興企業參與文旅新業態的開發和運營。例如，為新興企業提供稅收優惠、創業補貼等，激發其創新活力。最后，政府還應注重社會力量的參與。文化旅游的發展不僅關乎企業利益，也與社會公眾密切相關。政府可以通過引導社會組織、行業協會等參與文旅新業態的建設，形成全社會共同參與的良好氛圍。例如，鼓勵社會組織舉辦文化旅游活動，提升地方文化旅游的知名度和影響力。
（四）新管理：包容式管理為新業態發展提供空間
政府要梳理不利于文化旅游新業態發展的各種規定，用改革的方式，以包容式管理為主要導向，為文化旅游新業態發育最大限度地提供空間。一方面，政府需要對現有政策進行全面梳理，找出那些阻礙新業態發展的不合理規定。例如，一些傳統的消防、環保、安全等規定可能不適用于新興的文旅業態，政府應及時調整和完善這些規定，使其更加適應新業態的發展需求。另一方面，政府應秉持包容式管理的理念，對文旅新業態的發展給予更多的支持和鼓勵。包容式管理并不意味著放任不管，而是在確保安全和合規的前提下，給予市場主體更多的創新空間。例如，對于一些新興的民宿、露營地等業態，政府可以在審批流程、經營規范等方面進行簡化和優化，降低市場主體的運營成本。同時，政府還應建立動態管理機制，及時發現和解決新業態發展過程中出現的新問題。通過定期調研和評估，了解新業態的發展現狀和需求，及時調整管理政策和措施，確保文旅新業態健康、有序發展。
未來，隨著文旅新業態的不斷發展，我們有理由相信，文化旅游產業將成為推動經濟高質量發展和滿足人民美好生活需求的重要支柱產業。希望更多具有創新精神和改革基因的城市，在這一過程中脫穎而出，成為中國文化旅游新業態發展的引領者和示范者。
文章來源：中國旅游協會休閑度假分會
