2025文旅消費洞察：愛在哪里，錢就花在哪里

從近期各部門出臺的政策，以及各地政府發(fā)布的工作報告來看，“提振消費”無疑是2025年中國經(jīng)濟發(fā)展的核心動力之一。中央經(jīng)濟工作會議在部署今年重點任務(wù)時，更是將“大力提振消費”排在了九大重點任務(wù)之首。

去年全國居民的消費成績單的一大趨勢就是居民消費從商品消費為主，轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費并重，其中交通、旅游等相關(guān)消費增勢較好，元旦、春節(jié)的旅游數(shù)據(jù)中就能窺見文旅行業(yè)熱度，文旅企業(yè)如何乘勢而上？首先得了解一下2025年文旅消費市場的趨勢。

趨勢一

以人為本：從性價比到心價比

雖然這幾年大家都一直說文旅消費降級，游客要性價比，所以許多景區(qū)主動或者被動減免門票，希望吸引更多的異地游客去旅游打卡，通過二次消費帶動營收增長，結(jié)果就是越來越多的游客習(xí)慣減免門票，景區(qū)不僅門票收入降低了，其他收入也不理想。

文旅企業(yè)不能把關(guān)注點只放在性價比上，一是在性價比上內(nèi)卷是沒有出路的，二是游客不僅追求性價比，也追求“質(zhì)價比”，尤其是“心價比”。心價比，強調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費者內(nèi)心的滿足感和情感價值，而非僅僅是物質(zhì)層面的性能與價格之比。

最典型的例子就是股價一路攀升至歷史新高的泡泡瑪特，它精準(zhǔn)地鎖定了以年輕人為主的消費人群，他們愿意為“心動”買單，對于這些消費者來說，購買盲盒的過程充滿了樂趣和驚喜。每一次打開盲盒，都像是在開啟一份未知的禮物，這種未知帶來的刺激和期待是盲盒的獨特魅力所在，泡泡瑪特通過獨特的設(shè)計，例如Molly無表情的噘嘴設(shè)計，讓消費者自由賦予情感意義，對于粉絲而言，這些可愛的玩偶不僅僅是一個物品，更像是陪伴在身邊的朋友，代表著一種生活態(tài)度和情感共鳴。

泡泡瑪特甚至還憑借豐富的IP產(chǎn)品線打造了城市樂園，其園區(qū)按空間劃分為泡泡街、森林區(qū)、城堡區(qū)及湖濱區(qū)，隨處可見MOLLY、LABUBU、DIMOO等IP的身影，森林區(qū)能感受古靈精怪的LABUBU家族生活場景，而MOLLY的城堡二樓是各類沉浸式互動，包括泡泡明星朋友的表演互動、沉浸式的互動展，今年春節(jié)期間，每天接待游客人數(shù)都接近最大限流量。2024年中報顯示，泡泡瑪特的凈利潤達(dá)到9.64億，增速高達(dá)61.98%，其毛利率更是達(dá)到63%左右。

泡泡瑪特的成功在于對“人”精神需求的洞悉，文旅企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時也需要這種思路，去關(guān)注大家內(nèi)心的需求，注重體系化、情緒共鳴的內(nèi)容營銷，才更有機會被消費者接納并傳播。

趨勢二

圈層文化：小眾興趣引爆垂直消費

圈層文化，是基于特定興趣、愛好或價值觀而形成的社群文化。在這個多元化的時代，人們的興趣不再局限于傳統(tǒng)的大眾領(lǐng)域，而是越來越細(xì)分化、垂直化。

如今旅游消費市場的半壁江山是90后、00后這一批年輕人，他們與過去消費主力的最大不同就是，他們知道或者會主動去尋找自己的愛好，以興趣為紐帶，如特定的音樂風(fēng)格、動漫、游戲、運動等，用消費構(gòu)建身份標(biāo)簽，這也催生出眾多細(xì)分市場。

像演唱會經(jīng)濟，粉絲們會為了自己喜歡的歌手奔赴一座城，從而帶動當(dāng)?shù)亍俺浴⒆　⑿小⒂巍①彙省钡犬a(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)濟增長。以呼和浩特為例，去年在張杰、鄧紫棋、鳳凰傳奇等5項演唱會期間，呼和浩特全市累計接待國內(nèi)游客284.18萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)游客總花費29.44億元。

目前演唱會經(jīng)濟也在急劇增長，據(jù)《2024年全國演出市場簡報》數(shù)據(jù)顯示，2024年，在5000人以上的大型演出中，演唱會場次與2023年同比增長49.90%，萬人以上的演唱會場次同比增長84.37%，成為演出市場票房成績最為突出的品類。

還有漢服經(jīng)濟，曾經(jīng)漢服只是一小部分傳統(tǒng)文化愛好者的心頭好，現(xiàn)在吸引了越來越多的年輕人，例如洛陽就憑借“漢服”這一特色全國出圈，也吸引更多熱愛漢服的游客前去打卡。

趨勢三

文化認(rèn)同：尋找身份與歸屬感

國潮文化的興起就是文化認(rèn)同在文旅消費領(lǐng)域的一個縮影。從故宮文創(chuàng)的火爆，到國潮服飾的流行，再到國產(chǎn)動漫、影視的崛起，國潮文化正以其獨特的魅力吸引著越來越多的消費者。

除了國潮文化，一些具有地域特色的文化也在文旅消費中也深受青睞。從穿漢服打卡古跡到為非遺技藝付費體驗，文化消費成為年輕人確認(rèn)自我身份的精神錨點，像云南的竹竿舞、潮汕地區(qū)的英歌舞、蟳埔的簪花圍等，深受年輕人游客的喜歡。

以英歌舞為例，2024年抖音平臺“英歌舞”相關(guān)話題量超200億次。今年春節(jié)，英歌舞躍升視頻平臺直播熱度最高的表演類非遺，從臘月到正月，汕頭舉辦了上百場英歌舞展演，吸引了全國各地的游客前去打卡，春節(jié)汕頭市共接待游客632.8萬人次同比增長24.77%，旅游收入62.65億元，同比增長43.47%。

這也源于很多文旅城市過度商業(yè)化，讓許多游客心生倦怠，這些極具地域特色的文化體驗顯得獨樹一幟，帶給游客不一樣的新鮮感和沉浸體驗。

2025年的文旅消費市場，誰能讀懂消費者心中所需，誰就能在萬億市場中搶占先機，從療愈經(jīng)濟到圈層愛好，從文化自信到人間煙火，消費者的每一次支付都是情感投票，而仍在用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品敷衍消費者的企業(yè)，終將被更懂消費者內(nèi)心需求的競爭者取代，畢竟愛在哪里，錢就花在哪里。

文章來源：CTDU中旅聯(lián)