黨的十八大以來，習近平總書記高度重視發展鄉村特色產業和特色文化旅游，強調“新時代的鄉村振興，要把特色農產品和鄉村旅游搞好”“因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態”，因此，在鄉村特色文旅新業態發展中，要突出一個“土”字。以“土”的特色發展鄉村文旅新業態。發展鄉村特色文旅產業關鍵是抓好5個環節：深耕本土、瞄準市場、時尚表達、合作經營、科學管理。
旅游示范點“太空艙營地”。與村舍民居及旱梯田形成了一幅美麗的鄉村文旅新景象。圖/中經視覺
深耕本土尋找特色“土”要素
習近平總書記要求鄉村振興要做好“土特產”文章。鄉村文旅要做出“特色”重點在深挖鄉村本土文化底蘊上下功夫。只有找出深植于本土特色文化的才是“獨有的”，不要熱衷于追求“洋的”“時髦的”外來的文化，要土，越土越好，這就要深挖。“土的”才是“獨有的”，“獨有的”才有生命力，才有市場號召力。
從哪些方面去深耕本土找到特色“土”要素？深耕本土就是從農村村莊區域內的自然景觀、特產資源、民風民俗等要素資源方面去深挖，以本地特有的“土”文化吸引游客。鄉村文旅要素資源條件主要分為兩類，即有形要素資源和無形要素資源。
有形要素資源既包含鄉村地域內的山川河流、地形地貌、森林植被和鄉村自然生態，也包括文物遺址、古戰場特別是紅色戰場遺址、傳統建筑、寺廟古剎，宗祠會館，有故事的老房子和老院落，還包括名人故居、公共文化空間、公共藝術設施、傳統美食等在內的鄉村物質文化資源。這些有形的物質文化資源要素都蘊含著豐富的自然的、人類的文化內容，既要保護和利用好這些有形的物質載體，又要發掘深藏其背后的豐富文化內涵，從而形成本村本地獨有的旅游產品或景區。如有的地方提取自然界中的稀缺資源，差異化打造濕地觀賞公園等。
無形要素資源既包含鄉村體制機制、產業形態、傳統藝術、非物質文化遺產等精神文化資源，又包括鄉村地域的歷史文化如鄉村歷史文化資源、知青文化資源，還有歷史名人故事、民間文學故事、民間傳說故事。這些都是可以開發挖掘利用的鄉村文化要素資源，都可轉化為文化旅游產品和景區。鄉村文化要素中非物質文化遺產資源、紅色文化資源要素都很豐富。鄉村是非遺保護傳承的重要空間和載體，非遺也是鄉村文明構建的重要力量和支撐。鄉村文旅中非物質文化遺產示范特色主題游是近來出現的新業態。紅色文化旅游方興未艾，紅色文化資源要素特別是紅色歷史遺跡，紅色歷史發生地，感人的紅色事跡，紅色故事都應發掘出來轉化為鄉村旅游產品或旅游目的地。
瞄準市場首選當地“土”客源
鄉村文化旅游是旅游發展的新業態，其市場需求旺盛、富民效果突出、發展潛力巨大。激活鄉村文旅是新時代推動文化旅游業高質量發展、促進鄉村振興、助力共同富裕的重要途徑。以文化旅游帶動鄉村振興，助力打造共同富裕樣本，這是鄉村文旅市場的大趨勢。但是，要做成功一個鄉村文旅項目，必須進行項目的市場分析，做好項目的具體定位，才能明確項目發展方向。
鄉村文旅發展需要打造具有區域特色和獨特產業風格的鄉村旅游產品。創新差異化、個性化旅游產品需要建立在明確的文旅市場定位的基礎上。鄉村文旅項目定位方法主要有三種：
一是從目標人群的視角定位。鄉村文旅消費群體多以工薪階層、學生、老人居多。從年齡來看，幾乎所有年齡段的人都對農業旅游存在一定的興趣，但中青年對農村文旅項目更為青睞。從文化程度來看，農村旅游者的受教育程度一般較高；從家庭構成來看，年輕夫妻家庭及幼兒家庭最容易產生農業旅游的動機，這部分人應成為農村文旅市場潛在客戶開發的重點。從性別來看，農業旅游者的男女性別比例基本相當。但女性對農業觀光購物的興趣濃厚。鄉村文旅產品市場定位應在綜合分析目標人群的基礎上鎖定一兩個來確定景區建設方向。
二是從目標人群的行為動機的視角定位。據研究，鄉村旅游動機大體歸結為“緩解壓力”“交際”“求知”和“懷舊”四大類。追求“緩解壓力”者向往農田風光，期望回歸自然，尋求短暫的寧靜，主要偏好觀光游覽、釣魚、劃船等休閑體驗活動，這類旅游者占多數；追求“求知”者，則是被旅游點的文化特色吸引，希望能來此擴大知識面，陶冶情操；追求“交際”者，多為熟人聚會、經貿往來等；追求“懷舊”者，多是與其他動機共同構成復合型的旅游需求，不排除特殊群體。針對游客行為動機確定不同的建設特色和風格。
三是從區域市場的視角定位。絕大多數鄉村旅游產品消費群體以周圍地區居民為主，尤其是大城市的環城游憩帶。區域市場的覆蓋面要看鄉村文旅產品的吸引程度和競爭力，如湖南鳳凰、浙江烏鎮等知名度高競爭力強，其市場覆蓋率幾乎達到全國。鄉村景區起始階段的知名度、競爭力剛萌發，最適合的區域市場策略是先近后遠，將當地本“土”市場作為鄉村文旅旅游市場開發切入點是最為現實的策略。
時尚表達立足于以“土”塑品牌
發掘出有特色內涵資源后，要以時尚形式塑品牌。時尚形式不是模仿城市景區的做法，而是以“土”的形式保持鄉村旅游的“原味”。
一要配以適應市場需求的時尚外在表現形式來表達“原味”內容。越是當地“土”的形式越是時尚、越能成為品牌。時尚表達實行農文旅融合發展做法，打造田園采摘區、休閑商業街、示范創業街、百草園、燒烤娛樂區、民宿休閑區六大功能街區；也可推進農家樂、采摘游和鄉村觀光等傳統鄉村旅游產品轉型升級；還可催生鄉村康養、研學旅游、鄉村博物館、蘭星野奢戶外營地等旅游新業態，滿足多樣化、多層次旅游消費需求，形成“吃農家飯、住農家院、賞農家景、體農家情”的鄉村文化旅游發展體系。增強其體驗性、沉浸性。
二要以表面“土”實則時尚高雅的名稱來表達。時尚高雅名稱如金秋絢麗、醉美西塘、水月情灣、美麗的南方等名稱各有特色，有的名稱極丑、極“土”的反而高雅，如雞窩渡、牛坑塘。關鍵還是在名稱的“土”特色。
三要運用最先進的現代技術來表達“土”內容。建立智慧景區，燈光渲染，營造神秘夜景，甚至組織聲光電演出，等等。
四要以時尚創新+特色的路徑打造品牌來表達。首先，盤活存量，在現有的旅游產品的基礎上進行創新，例如在原有的旅游景點上增加新的節日娛樂活動等，給游客帶來一定的新鮮感，在原有的旅游經典上開辟新的旅游線路。其次，積極研發新的旅游產品。再次，增強宣傳推廣的“土”力度，宣傳推廣方式既要跟上形勢，又要突出“土”特色，形成立體宣傳態勢，不斷提升“關注度”增強“知名度”。
五是運用現代技術保持“原生態”。“土”品牌塑造方式中特別要用上“直播帶貨”“直播帶景”新型電商。直播方式能以現代技術展現旅游產品的“原生態”，構建全面“土”產品的推廣線。要通過抖音和直播進行旅游產品套餐的直播銷售，比如鄉村親子采摘游、長者鄉土文化游、親子鄉村體驗游等，讓周末短途游的游客們在一個鄉村旅游景點就能玩得“嗨”，按照“食住行游購娛”全面推廣旅游產品形成全新的農副產品銷售渠道。總之，以“土”塑品牌才有真正展示文旅產品的“土”特色，品牌塑造才能成功。
合作經營走“土”“土”聯合之路
規模化融合發展是鄉村旅游發展方向。單村獨戶，力量單薄，特色不突出，只有聯合集聚，才能出特色，出規模。當地村與村“土”“土”聯合，才能增強鄉村旅游經濟的集聚效應，營造聯動發展生態。打破分散經營和粗放發展落后格局，建立資源共享、互補互利的全新生態，推廣村莊間、農村各行業間聯盟聯合運營機制，構建一體化、共贏式的營銷體系。合理順應產業融合的發展潮流，鄉村旅游產業將通過變革現有市場營銷模式，以開放、革新、合作、共贏戰略拓寬區域、跨區域聯動發展的視野，釋放鄉村旅游市場的巨大潛力與活力。在合作的基礎上，全面整合鄉村旅游業及其伴生產業，構建交互、共享的新型運營體系，強化各個環節之間的協同性，不斷降低品牌運營的成本投入、突出性價比優勢，促進互利、雙贏局面的形成，鞏固、推動鄉村旅游產業形成多層次、立體化、聯動式的發展新格局。
科學管理接“土”氣實現持續發展
鄉村旅游要克服過去經營管理粗放，營銷與服務創新意識不強的現狀，提高業內人士的管理水平，規范鄉村旅游市場的管理模式，促進其可持續發展。
首先，要發揮當地政府的引導和指導作用。鄉村文旅產業是具有帶動各產業的主導產業，關系全局，各級領導要充分重視，把鄉村文旅產業作為一把手工程來抓。書記市長親自調度，親自指揮，親自決策，同時加強對各縣區文旅工作的考評力度，這樣文旅工作才能真正落到實處。
其次，要重視規劃接“地”氣。凡事“予則立”，鄉村旅游再不能“腳踩西瓜皮”了。規劃重在“策劃”，在全面規劃的基礎上策劃好鄉村文化旅游的“核心吸引物”。策劃也好，“核心吸引物”也好，都要接地氣，符合當地實際情況。
再次，要提升當地村民鄉村旅游參與度。促進村民參與鄉村旅游產品開發一方面有利于鄉村旅游產品保持原汁原味的本土特色，另一方面有利于減少鄉村旅游經營成本，增加村民收入和就業機會。
最后，要廣納文旅人才。文旅人才的缺失是鄉村旅游的普遍現象。通過“請進來、走出去”的方式，以文旅管理人員和從業人員為重點，以鄉村居民、返鄉創業人員、駐村干部、大學生村官以及大學畢業生、專業管理人才、青年創業團隊等組成“鄉村旅游助理”隊伍和管理隊伍，通過專業培訓，提升綜合素養，提高鄉村旅游的服務質量和經營水平。
其中，以鄉村村民為主體的旅游經營者要樹立顧客至上“游客是上帝”的思想理念，全面提升自己的素質，形成文明待人、禮遇他人旅游環境。要全員樹立服務意識、衛生意識、營銷意識，提升旅游服務質量與安全管理。要制定和遵守規章制度，“沒有規矩不成方圓”，既要遵守上級和行業規矩，又要遵守企業內部規矩。通過引入先進管理理念和技術手段，打造具有特色的餐飲、住宿、娛樂等一站式服務，才能讓更多“頭回客”變成“回頭客”。
綜上所述，美麗的鄉村是文旅產業發展的一片熱土，大有可為。近年來，鄉村文旅呈現出了強有力的發展態勢，鄉村旅游人氣頗高，受到越來越多的人青睞，鄉村旅游迎來了前所未有的發展機遇期。通過鄉村特色文旅產業的發展使各種本土生產要素“活起來”，不僅會催生鄉村振興新業態、創造鄉村振興新模式、助力鄉村振興提質增效，也對鄉村社會治理、生產發展、生活服務等方面產生廣泛影響，對于鄉村全面振興，持續健康發展具有深遠意義。
文章來源：經濟雜志
