第一次走進上海南京東路第一百貨C館7層的消費者，可能會覺得這里像一座奇異的迷宮——整層5000平方米的空間被分割成了11個小劇場，不同題材的音樂劇、懸疑劇等在其中駐演，劇場的外部裝修有的復古，有的現代，有的是中國風，有的是西式風格。
2023年4月，從亞洲大廈開始火爆的小劇場集合空間“星空間”進入第一百貨，是繼亞洲大廈和大世界之后首次進駐商場，5個月后，星空間又入駐了一街之隔的世茂廣場7、8兩層樓，在上海人民廣場商圈形成了“環人廣星空間宇宙”。
首家商場星空間位于上海南京東路第一百貨C館7層。
以喜劇為主要題材、以大劇場為主要陣地的開心麻花也已經在商場內開設了不少劇場空間，其中既有中大型標準劇場，也有包括環境式劇場、音樂戲劇酒吧在內的戲劇新空間。在上海長寧龍之夢城市生活中心B2層，你會在眾多餐廳、小吃、茶飲店中發現一家裝修有些特別的“鉆石酒館”和“楠的客廳”，它們就是開心麻花的音樂劇《嘿！亞利桑那》和《瘋狂未婚妻》的演出劇場。
自2020年在亞洲大廈駐演的環境式音樂劇《阿波羅尼亞》火爆之后，各類主打環境式的小劇場如雨后春筍般涌現。這類劇場通常沒有固定座位，可容納數百人，演出更強調觀眾的沉浸感與互動體驗。盡管演出的內容題材和吸引的觀眾群體有所差異，但一個共同的趨勢是，越來越多的小劇場開進了商業綜合體，直面更廣泛的消費群體。
“破圈”與“引流”
早在做出亞洲大廈這個音樂劇地標之前，上海亞華湖劇院經營發展股份有限公司（以下簡稱“亞華湖”）總經理、星空間的運營者阮豪就有了將小劇場開進商業綜合體的想法。但出于對市場的不確定性，阮豪將小劇場的首次嘗試放在了亞洲大廈——這座寫字樓的物業公司是亞華湖的子公司，試錯風險更低。
很快，亞洲大廈的火爆驗證了小劇場模式的可行性，2022年年底，在亞洲大廈的星空間運營兩年后，阮豪開始與商場接觸，計劃將小劇場搬進商場。阮豪表示，相比商務寫字樓，商場的空間通常更寬、更高，本身在層高、柱間距等硬件方面更具優勢。更重要的是，商場的人流可以為小劇場帶來新的觀眾。
“劇場是要離觀眾越來越近的，就像電影院一樣。”開心麻花劇場院線總經理文娟也表達了相似的觀點，在她看來，商場可以讓消費者在觀演的同時獲得更豐富的體驗，而這反過來也有可能使看演出這種相對低頻次的娛樂消費變成高頻次消費。
2017年前后，開心麻花開始考慮將劇場開進商場，其首要目的就是“破圈”，讓更多人走進劇場看演出。2020年，開心麻花首個“商場店”在上海南翔印象城MEGA開業。該劇場為開心麻花傳統的中大型標準劇場，能容納750名觀眾。隨后，開心麻花又開始探索如環境式劇場、空間集合體等不同于標準劇場的戲劇新空間形式。2021年，開心麻花首個環境式劇場“瘋狂理發店”在上海虹口區的瑞虹天地·月亮灣開業。
位于上海瑞虹天地·月亮灣的開心麻花首個環境式劇場“瘋狂理發店”。
《瘋狂理發師》演出現場互動。
《瘋狂理發店》改編自美國經典劇目《Shear Madness Salon》，圍繞在一家理發店發生的謀殺案展開。上海開心麻花新空間運營負責人張嫻表示，這部作品本身的性質和內容決定了它更適合在商場，“既然是一家理發店，就不應該在傳統的劇場里”。團隊最初甚至設想過在前廳開一家真正的理發店，消費者進店后才會發現里面是有演出的劇場。“我們一方面希望能吸引更多人來看劇，另一方面想要在消費形態上做出創新。”上海開心麻花新空間產品主理人施卓群說。
而對商業綜合體來說，擁有優質內容、具有品牌效應的劇場的入駐也能為商場帶來更多的人流。自2020年新冠疫情暴發開始，線下商業受到前所未有的沖擊。不少大型商超、電影院、KTV等傳統主力店相繼退出商場，商場空置率漸高。與此同時，消費者到商場的主要目的不再是購物，更多是出于社交和休閑娛樂的需求。品牌在線下開店的邏輯和訴求也相應發生了變化，許多快消時尚品牌逐漸撤店，一些零售品牌也不再單純為了客流量和零售額而大量開店，而是通過旗艦店、特裝店等門店形式展示品牌文化和理念，實現在消費者心中的影響力。
因此，商場需要更多的內容填充空間，也需要重新考慮業態的分配。曾經以零售為核心業態的商場越來越青睞餐飲和體驗式業態，以真正將消費者吸引到線下。瑞安新天地高級商業總監雷艷卿告訴筆者，目前大部分商業體的餐飲比例在上升，而零售比例在下降。瑞虹天地·太陽宮目前的業態中零售占比約40%，餐飲占比約30%，家庭親子約12%，剩下約18%為影院等生活服務配套。
作為一種有一定稀缺性的業態，劇場成為商場構建獨特性和影響力的重要部分。文娟表示，三四年前已經有商場將小劇場、脫口秀俱樂部等作為一種新鮮的業態引入，而線下零售的疲軟加速了這一趨勢，劇場越來越成為商場的優選項，許多商場提出減免租金、給予裝修補貼等優惠政策吸引劇場入駐，劇場的選擇空間也更多了。
在為星空間三、四兩期的選址時，阮豪首先考慮的是與亞洲大廈的距離，他希望星空間在人民廣場周邊形成一個聚集區，觀眾觀演更加方便。開心麻花的劇場新空間則以城市里主要的商業區為目標，強調所在商業體的交通可達性、人流量和主要消費群體。施卓群表示，團隊會對目標商業體做人流熱力測試和人群測試，選擇人流量大、聚集年輕人多的商業體，并且傾向于人流更大的商場低層和地下層。
瘋狂理發店開業后，上海開心麻花又相繼在長寧區的龍之夢城市生活中心和楊浦區五角場合生匯開設了劇場空間。不同于星空間和瘋狂理發店與商場的純租金合作模式，這兩處空間為開心麻花與餐飲品牌城市集市的合作，城市集市引入開心麻花劇場做了一個集合餐飲、體驗和娛樂的沉浸式餐飲主題空間，再將整個空間“打包”進入商場。
除了劇場與商場的合作向心力之外，政策的支持也推動了劇場進商場這一趨勢的快速發展。2019年5月，上海推出《上海市演藝新空間運營標準（試行版）》，明確提出商業綜合體、辦公樓宇、產業園區、旅游景點等可以成為新型演出場所。據文娟介紹，相較于原來針對標準劇場的要求，新政策對于演藝新空間的要求相對寬松，“有效激發了市場活力”。
“商場店”的產品邏輯
在施卓群看來，不同于專業大劇場更注重調性、表達、風格統一性等因素的作品邏輯，運營商業體里的小劇場更像是做產品，講究的是以用戶為出發點的產品邏輯。“產品沒有高低之分，只有好壞之分，而評判它好壞的唯一標準就是商業變現，也就是能不能賣票。”
與購票目的性較強的專業劇場觀眾相比，商場消費者選擇看劇更多是臨時決策，購票隨機性和即時性更強，小劇場的門售比例——演出當天在現場售出的票比例更大。小劇場必須在內容和價格上降低觀演門檻，提高消費者的決策效率。因此，商場里的小劇場演出通常時長更短、定價更低、內容更大眾化。開心麻花小劇場的劇目時長多為2小時左右，與一場電影時長接近，定價在199元至599元不等；阮豪則會將更大眾的非音樂劇項目引入商場星空間。
由于觀演關系更近，小劇場演出對舞臺場景和演員的要求較為嚴格。舞美制作更注重通過聲光電的變化營造氛圍，演員也需要有魅力，能經得起近距離的觀看，且要更擅長與觀眾交流互動。施卓群表示，商場里的小劇場就是為了娛樂受眾，演出需要提供極致的情緒價值。
針對不同商業體本身的消費者群體特點，劇場也要考慮適配不同的內容。據施卓群介紹，五角場合生匯的消費者多是楊浦區的本地居民、大學生、大廠員工等，因此開心麻花引入了愛情喜劇《一墻之隔》以及脫口秀等相對輕松、觀演門檻較低的內容以吸引觀劇經驗不多的泛受眾；而在位于交通樞紐中山公園地鐵站的長寧龍之夢，開心麻花引入了音樂劇《嘿！亞利桑那》和喜劇《空降未婚妻》，既便于觀眾專門前來看劇，也能吸引來自上海各區的商場消費者。
開心麻花上海五角場合生匯聚合型劇場空間。
星空間的不同空間在內容定位上也有所區分，位于第一百貨的星空間3.0有許多原創作品和由影視IP改編的音樂劇；世茂廣場的星空間4.0則以懸疑嘉年華為主題，主打懸疑題材話劇，同時也有“戲劇+餐飲”的美食劇場，內容相對下沉。阮豪表示，不同空間的不同定位便于在裝修上實現風格和氛圍的統一，也有助于強化觀眾的印象，亞洲大廈就已成為上海的音樂劇地標。
盡管空間的體量更小，但小劇場的日常運營難度并不亞于專業劇場，考驗團隊精細化管理的能力。在開心麻花內部，像瘋狂理發店這樣的駐演空間通常被直接稱為店鋪，空間主理人則是店長。一家店通常有一個店長和一個店員，再加上2至3名兼職員工。張嫻告訴筆者，店長一方面要承擔部分專業劇場舞臺監督的工作，統籌燈光、劇組演員、音響控制等，另一方面要不斷完善店內裝飾、桌椅設置等空間細節和服務，豐富和提升用戶體驗。
為了吸引商場的消費者，商場店首先在外部裝修上就需要獨特、好看，具有打卡性質和傳播效應。“專業劇場舞美的好看是在劇場里面的，但商場店的好看需要在外面展現出來，要讓經過的人看到并被吸引。”文娟說。基礎裝修之外，店長還要保持對市場和熱點話題的敏感度，不斷更新店內裝飾、桌椅設置、節日伴手禮等，維持店鋪的新鮮感和話題度。
在營銷和門票銷售上，商場小劇場也更類似于商場內的餐廳、飲品店等業態，注重大眾點評、美團、抖音、小紅書等口碑和種草平臺，與這些平臺的博主合作推廣，并通過這些平臺實現售票轉化，而不僅限于傳統的大麥、貓眼等專業票務平臺。“對比按輪次演出的大劇場劇目，宣傳營銷的延續性、口碑維護對長期駐演的小劇場更為重要，平臺上的好評和差評會長期影響店鋪的運營。”張嫻說。
2021年9月瘋狂理發店正式開業前，開心麻花邀請了一批KOL率先參與試營業體驗并宣傳推廣，其中1/3是劇本殺愛好者，1/3是小紅書等口碑和種草平臺用戶，1/3是大麥、貓眼用戶。試營業結束后，開心麻花發現小紅書等平臺的用戶對演出內容的好感度最高，最終的推廣效果也更好。
此外，商場小劇場會與商場內的餐飲、零售等其他業態合作以互相導流，比如在某家店消費即可獲得劇場演出的周邊或優惠。除了門店間的聯動營銷之外，開心麻花還會爭取在商場里設置更多劇場指示牌、在商場公眾號中露出更多相關內容等，以充分發揮商場的優勢。而商場也有意利用劇場的人流優勢，瑞虹天地·月亮灣已經有不少餐廳的營業時間都會持續到22:00以后，甚至到次日02:00。雷艷卿表示，瑞虹天地未來還將進一步把自己的CRM會員體系與開心麻花、摩登天空等主力租戶的會員及社群運營相結合，共同提升消費者黏度。
不易做的生意
進入商業體的確給劇場帶來了新的觀眾。阮豪從部分平臺的售票數據發現，商場星空間的新觀眾比例相較于亞洲大廈和大世界要多出20%左右，且男性消費者的比例也更高。開心麻花則通過商場觸及了更多年輕人，張嫻透露，開心麻花傳統大劇場的主力觀眾為30至35歲人群，而商場新空間的主力觀眾為20至25歲的年輕人，有些劇目的主力觀眾年齡甚至在18歲左右。
然而，從出品方的角度而言，商場小劇場演出未必比專業劇場更容易盈利。目前，開心麻花利潤的主要來源仍是專業大劇場演出，文娟解釋稱，演出是座位經濟，雖然大劇場的演出成本通常較高，但座位數多、票房上限高，開心麻花多年扎根大劇場演出，在上座率、票房和成本控制上都有系統性優勢。小劇場雖然在成本投入上相對較少，但對公司的綜合成本控制能力和運營能力要求更高。據她觀察，目前市場上大部分小劇場演出仍在盈虧平衡點徘徊。
施卓群認為，專業劇場演出和小劇場演出的運營邏輯并不相同。專業劇場遵循作品邏輯，劇場場租、人員薪酬等制作成本基本確定，出品方可以通過壓力測試，根據預期票房去選擇費用合適的劇場并安排演出時間。而小劇場遵循的是開店邏輯，出品方同時也是空間運營方，劇場每周七天、每天24小時都在運營并產生損耗，即使沒有演出也會產生成本，運營壓力更大。
但在阮豪看來，小劇場對年輕創作團隊更友好，盡管其利潤天花板不如專業劇場，但試錯成本和風險低，很多無法達到專業劇場上線標準的項目可以在小劇場嘗試，而小劇場項目只要保持足夠長的生命周期就能夠實現良性運轉。在開拓新場地時，阮豪會分配不同內容項目的比例，約1/3的空間是能夠引流的優質項目，還有1/3的空間會留給青年導演做嘗試，在保證整體穩定運營的同時培養更多新的創作者和內容。目前，第一百貨和世茂廣場分別開了6個和8個星空間小劇場，其中有1/3的爆款劇目幾乎場場售罄。
星空間32號《謀殺者》劇照。
由于前期的一次性投入成本高，保持內容的生命力是小劇場運營面臨的重要課題。開心麻花劇場與商場的租約通常在3至8年不等，這意味著劇場必須持續有內容維持運營并吸引觀眾。文娟表示，新空間既要有能演一年以上的長效劇目，還要有足夠的內容儲備，如果一個劇目表現不佳能及時替換。
開心麻花的瘋狂理發店與瑞虹天地·月亮灣簽了四年租約，到現在運營兩年多已經上演超過600場。常規場次之外，瘋狂理發店還會定期設計節日專場、明星專場等特殊場次，邀請脫口秀演員等跨界合作，以吸引新觀眾或老觀眾“復刷”。演出質量的穩定性在長期駐演中也格外重要，施卓群介紹，店長要在每次演出結束后兩小時內提交包括銷售數據、技術情況、觀眾反饋等在內的日報，團隊會監測每天的演出狀況。此外，店鋪在演出之外的空閑時段還有哪些運營的可能性，是開心麻花還未突破的難題。
另一方面，引入劇場業態給商場帶來的效益頗為明顯。一個星空間的小劇場通常有100多名觀眾，如果多個劇場同時開演且上座率不錯，就能帶來數百人甚至上千人的流量，對于周邊餐飲的帶動尤其顯著。阮豪回憶，星空間入駐第一百貨和世茂廣場后，樓下的餐飲商鋪幾乎沒有出現過空鋪，即使有一家品牌閉店也會立刻有新的品牌進入。
不過，在文娟看來，小劇場進駐商業體的趨勢會繼續，但劇場數量并不會快速增長，因為小劇場駐演的模式需要市場規模的支撐，并考驗團隊的運營能力、內容產能、產品力等，“不是一個容易做的生意”。對開心麻花而言，大劇場仍然是“立身之本”。盡管越來越多的商業地產方伸出橄欖枝，但開心麻花將更加謹慎。施卓群透露，2024年開心麻花不會在上海新增空間，而將專注已有空間和內容儲備，并將《瘋狂理發店》這樣經過驗證的產品復制到二三線城市。
如同幾年前各大書店品牌進駐商場的風潮一樣，越來越多小劇場在政策和商業體的支持下進駐商場，競爭日益激烈，但最終能在一波熱潮后生存下來的是少數。“尤其在這一兩年里，必須自己足夠強，才能熬得住。”文娟說。
文章來源：第一財經YiMagazine
