消費(fèi)降級(jí)下，年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，購(gòu)物中心都懂嗎？

“控制不了環(huán)境只能控制自己”，在未來(lái)形勢(shì)不那么明朗、收入情況不太確定的形勢(shì)下，“消費(fèi)降級(jí)”成為大多數(shù)年輕人最直接地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的選擇。靜下心來(lái)一想，一杯奶茶30多，戒掉；大牌護(hù)膚品都是產(chǎn)品溢價(jià)，找平替一樣；2023年的618，年輕人表示不買立省100%...深陷消費(fèi)主義陷阱的年輕人逐漸清醒，嘗試擺脫被割韭菜的命運(yùn)，物欲降低后，回看過(guò)去生活，才明白自己曾經(jīng)掉入的泥潭有多深。

就是在這樣一個(gè)復(fù)雜且立體、又充滿等待的年代里，年輕人每時(shí)每刻都面臨著被席卷和裹挾的風(fēng)險(xiǎn)。信息爆炸、深度數(shù)字化造成的“在場(chǎng)的缺席”、販賣互聯(lián)網(wǎng)焦慮，種種現(xiàn)實(shí)激發(fā)出他們內(nèi)心與這個(gè)世界更加激烈的矛盾、對(duì)抗以及消耗。

年輕人有專屬的溝通方式，他們看透生活、但依然有著熱愛(ài)生活的自嘲。在“如何理解年輕人”這件事上，國(guó)內(nèi)的商業(yè)市場(chǎng)已然做了很多努力，因?yàn)椋袌?chǎng)源于需求，需求來(lái)自刺激。

痛點(diǎn)一：品質(zhì)與價(jià)格的糾結(jié)

有人說(shuō)，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀總是在“我要省錢”和“人只活一次”之間徘徊。由此也催生出年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)：“省錢，卻又不想犧牲品質(zhì)”。“79元眉筆太貴”，引發(fā)了年輕消費(fèi)群體的“抵抗”。行業(yè)內(nèi)有不少人在堅(jiān)定認(rèn)為：未來(lái)三到五年，一定要做極致性價(jià)比的商業(yè)項(xiàng)目。“性價(jià)比”不是新詞，但此“性價(jià)比”非彼“性價(jià)比”。以往“性價(jià)比”是品牌高昂價(jià)格的注腳，以高品質(zhì)說(shuō)服消費(fèi)者接受高價(jià)，如今，“性價(jià)比”更多是指在價(jià)格低廉的前提下，提供有品質(zhì)的產(chǎn)品或體驗(yàn)。

針對(duì)這一問(wèn)題，有作為的商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)給出適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法，并且還在向新的領(lǐng)域探索。

購(gòu)物行為中尋找“性價(jià)比”，奧萊已成為大多數(shù)年輕人的首選。據(jù)悉，2023年上半年，全國(guó)奧特萊斯銷售額超過(guò)1300億元，半年就完成了去年全年62%業(yè)績(jī)，百聯(lián)股份的奧特萊斯?fàn)I收6.99億元，同比增長(zhǎng)56.36%；同樣，王府井奧萊業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)迅猛，集團(tuán)的2023年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64億元，同比增長(zhǎng)11.07%。

蒸蒸日上的奧萊，也在不斷發(fā)力，創(chuàng)新帶有“奧萊”特色的生活方式樣板進(jìn)入大眾視線，來(lái)抓住年輕受眾。

王府井奧萊UP TOWN—引領(lǐng)年輕力消費(fèi)

2023年年末北京新開了一個(gè)引領(lǐng)“年輕力消費(fèi)”的大體量商業(yè)—王府井奧萊UP TOWN，項(xiàng)目位于大興新城及亦莊新城中間，是王府井奧萊體系中鮮有推出的年輕力品牌線。

既要保留“奧萊”特色，又可以朝著生活化、社交化方向繼續(xù)生長(zhǎng)，王府井奧萊UP TOWN形成了“年輕+、奧萊+、運(yùn)動(dòng)+、成長(zhǎng)+、美食+、健康+、夜宴+”七大體驗(yàn)為核心的“活力型體驗(yàn)場(chǎng)域+陪伴型親子空間”，場(chǎng)地內(nèi)設(shè)有多元場(chǎng)景留白，可舉行年輕人接受度高、利于引流的線下活動(dòng)，比如展覽、演出、市集、品牌快閃等。項(xiàng)目特別邀請(qǐng)不二兔創(chuàng)作者、藝術(shù)家Echo合作推出創(chuàng)新IP“UU”，這是一個(gè)代表可愛(ài)、元?dú)狻⒂腥さ摹安欢`魂”，商場(chǎng)根據(jù)IP推出衍生主題場(chǎng)景體驗(yàn)“U are my friends”，為年輕消費(fèi)者在場(chǎng)地打造元?dú)飧惺愕莫?dú)特場(chǎng)景體驗(yàn)。

除奧萊外，一些裝修風(fēng)格新穎、品類豐富、兼具不同價(jià)位貨品的商場(chǎng)也深受年輕人喜愛(ài)。

曼谷EMSPHER—毛坯裸露風(fēng)格商場(chǎng)成頂流

2024年初，泰國(guó)曼谷的一家購(gòu)物中心把毛坯風(fēng)搬進(jìn)了整個(gè)商場(chǎng)里，讓工業(yè)裸露風(fēng)成為時(shí)尚新潮兒。商場(chǎng)總面積達(dá)20萬(wàn)平方米，橫跨六層樓，擁有兩棟相連的建筑，以“Future Retai”（未來(lái)零售）作主要概念，匯集全球頂級(jí)品牌，涵蓋了休閑、娛樂(lè)、健康、食品等領(lǐng)域，超過(guò)300家店、1,000個(gè)品牌進(jìn)駐。

整個(gè)商場(chǎng)就像一個(gè)未完工的大工地，從墻面到玻璃到柱子，所有的地方幾乎都是裸裝風(fēng)，混凝土直接露出來(lái)確實(shí)是有些粗糙，但這種粗糙感又和每家店的精致裝修形成豐富強(qiáng)烈的反差感。內(nèi)部采用了工業(yè)水泥風(fēng)設(shè)計(jì)，在保留水泥原始肌理感的同時(shí)通過(guò)燈光、色彩、線條提升整體氛圍，減去非必要的裝飾，傳遞出環(huán)保的理念。

項(xiàng)目M層結(jié)合了藝術(shù)與時(shí)尚，引入多家時(shí)尚潮流品牌。一層專注于新生活方式，引進(jìn)了諸多集合店、生活家居、戶外、文創(chuàng)等多元化業(yè)態(tài)。另外，商場(chǎng)的六層不僅是購(gòu)物天堂，還是文化熱點(diǎn)聚集地，泰國(guó)大華銀行和美國(guó)運(yùn)動(dòng)及直播娛樂(lè)公司攜手打造“UOB Live”世界級(jí)巨蛋展演廳，場(chǎng)地面積廣大，內(nèi)設(shè)6,000個(gè)座位，廳內(nèi)設(shè)施及建筑物透過(guò)最先進(jìn)技術(shù)打造，能舉辦音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、時(shí)裝秀、展覽等多元類型活動(dòng)。

曼谷EMSPHER融合最新趨勢(shì)、沉浸式體驗(yàn)和未來(lái)主義生活方式，將目標(biāo)客群定為具有活力的新一代游客，深受年輕人喜愛(ài)。

“既要又要”是當(dāng)下年輕人的主要消費(fèi)訴求，未來(lái)，不斷在成長(zhǎng)中變得成熟的商業(yè)玩家，以及剛?cè)刖值男滦銈儯€將繼續(xù)捕捉微觀變化，繼續(xù)重新調(diào)整、組合旗下的品牌資源，匹配新生代的消費(fèi)習(xí)慣。

痛點(diǎn)二：“瘋狂種草”與“斷舍離”之間橫跳

種草經(jīng)濟(jì)盛行下，年輕人產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象。對(duì)于當(dāng)下許多年輕人來(lái)說(shuō)，有一種快樂(lè)來(lái)自消費(fèi)，有一種焦慮也來(lái)自消費(fèi)。一邊被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各種營(yíng)銷模式“瘋狂種草”，一邊又面對(duì)著滿屋囤積的物品尋求“斷舍離”。

在到處充斥著各種龐雜的信息現(xiàn)代社會(huì)中，有人說(shuō)人生苦短要及時(shí)行樂(lè)，生活壓力大，購(gòu)物是對(duì)自己最好的犒勞，于是消費(fèi)時(shí)的快感便成了快樂(lè)的源泉。當(dāng)短暫的快感消失之后，回歸生活，看到的往往是一片狼藉。此時(shí)又有人說(shuō)要想找到生活的真諦，就要學(xué)會(huì)“斷舍離”，于是又只好清除采購(gòu)的物品，曾經(jīng)帶來(lái)快樂(lè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)眼變成焦慮的源頭。但不用多長(zhǎng)時(shí)間，他們就會(huì)開始一次新的循環(huán)。

對(duì)于這一現(xiàn)象，究竟有哪些確切的需求應(yīng)當(dāng)被有針對(duì)性地回應(yīng)呢？市場(chǎng)又做了些什么呢？

購(gòu)物中心“舊店”盛行

過(guò)去一整年，是生活方式帶動(dòng)消費(fèi)潮流的一年，在2023年夏天，國(guó)內(nèi)各大百貨、購(gòu)物中心便充斥著不少中古店/二奢店。

2023年7月底在廣州番禺天河城舉辦的中古市集、8月初上海“馬路生活節(jié)”里開在了靜安商圈的多家中古/二奢店里，據(jù)悉，該活動(dòng)目前也在積極布局線下店的只二、妃魚等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)范圍內(nèi)，已有43家購(gòu)物Mall引入二手奢侈品店，在這些二手奢侈品牌中“奢交圈”“奢收多”兩大連鎖品牌分別在全國(guó) 15 家、7 家購(gòu)物中心擁有門店。大量二奢/中古店鋪不斷涌現(xiàn)在市場(chǎng)，一線、新一線城市中線下二手市集不斷活躍，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者鐘情消費(fèi)二手商品，比如具有收藏價(jià)值的古裝服飾、鞋履，奢侈品包袋，以及國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師品牌的 Archive 單品等。

“租賃經(jīng)濟(jì)”催生新市場(chǎng)

如何有效避免在“瘋狂種草”與“斷舍離”之間橫跳？“租賃”或許是最好的阻斷劑。不夸張地說(shuō)，“租享萬(wàn)物”時(shí)代已然到來(lái)，從數(shù)碼產(chǎn)品到衣服首飾，甚至到玩具家具都可以選擇租賃使用，將物品用完后再歸還。這種生活方式不僅能夠用最少的錢享受最大的快樂(lè)，還能夠?qū)⑦^(guò)去“買－用－扔”單線型消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)為“租－用－還”循環(huán)型消費(fèi)模式，在滿足年輕人使用欲望的同時(shí)實(shí)現(xiàn)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。

西倫敦Hammersmith—全新的互動(dòng)式“借物站”

在“可持續(xù)發(fā)展”這條道路上，Hammersmith可謂走到了極致，據(jù)悉，商場(chǎng)目標(biāo)是在所有公共區(qū)域都采用100%可再生能源。2023年4月下旬，全新的互動(dòng)式“借物站”在商場(chǎng)正式開啟，這是一個(gè)由社區(qū)發(fā)起的企業(yè)出租有用的家居用品的項(xiàng)目，提供以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格出租“有用但不常用”的家居用品服務(wù)。例如音響系統(tǒng)、縫紉機(jī)、鉆頭、地毯清潔劑等，居民無(wú)需浪費(fèi)過(guò)多的錢去購(gòu)買，租用滿足急需即可，幫助顧客節(jié)省資金并減少浪費(fèi)。

早在2016年，被譽(yù)為“硅谷精神教父”的科技預(yù)言家凱文·凱利就預(yù)言了未來(lái)的十二個(gè)趨勢(shì)，其中之一是未來(lái)資源的使用權(quán)將比所有權(quán)更加重要。不可否認(rèn)，無(wú)論是二手市場(chǎng)還是租賃市場(chǎng)的盛行，都驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，未來(lái)，遵循這一痛點(diǎn)衍生出的商業(yè)新模式及業(yè)態(tài)也將會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。

痛點(diǎn)三：年輕人的數(shù)字化失控

年輕人在數(shù)字化時(shí)代面臨信息過(guò)載、缺乏隱私保護(hù)、社交媒體上的虛假信息等問(wèn)題，使他們感到焦慮和困惑。數(shù)字化快速發(fā)展的進(jìn)程中，他們?nèi)菀自诨ヂ?lián)網(wǎng)裹挾下被同化和弱化，深陷于網(wǎng)絡(luò)世界，而與現(xiàn)實(shí)世界疏離，年輕人的主體性也在變質(zhì)或是消失。

講到這里，不得不提出前兩年特別火的概念“消失的附近”，這是項(xiàng)飆在訪談節(jié)目《十三邀》中提出的，這一概念最早可以追源至尼爾波茲曼《消失的童年》一書，即“生活在原子化的現(xiàn)代都市，人們沉溺于網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，缺乏熱情和精力去經(jīng)營(yíng)親密關(guān)系，與“附近”的關(guān)系越來(lái)越冷漠和脆弱。”

如何減少這類現(xiàn)象帶來(lái)的弊端呢？以下兩個(gè)案例已經(jīng)給出了有效答案。

鴻壽坊—讓年輕人愛(ài)上“附近”生活

城市里越來(lái)越多的年輕人愿意開始花一整天時(shí)間在公園、集市、菜市場(chǎng)里Citywalk；和社交“搭子”一起爬山旅行；放著高評(píng)分外賣不吃非要嘗嘗3.5分以下的店鋪……這兩年，年輕人的生活方式開始發(fā)生改變。

年輕人正在找尋空間上的“附近感”和生活里的“煙火氣”。

“附近感”是鴻壽坊一直在努力尋找的感覺(jué)，那種家門口的、社區(qū)的、更日常的感覺(jué)。菜場(chǎng)、茶館、夜宵、麻辣燙，還有賣蔥油餅、黃泥螺，燒臘和水餃等等，附近的居民帶著貓貓和狗狗，下樓買個(gè)菜或買杯咖啡，這是珍貴的日常“小幸福”。

項(xiàng)目專注于吃喝來(lái)打造“煙火氣”，摒棄常規(guī)化“餐飲/零售/體驗(yàn)”商業(yè)布局，打造了一個(gè)近5000平方米的FOODIE SOCIAL鴻壽坊食集，在這條街上，將近60個(gè)富有日常生活氣質(zhì)、以美食為主的商戶品牌組合在一起，形成一處小而美、有著“附近感”的消費(fèi)場(chǎng)所。

南京·小西湖—最具人間煙火氣的社區(qū)商業(yè)街

項(xiàng)目占地約4.69萬(wàn)平方米，留存歷史街巷7條、歷史建筑7處，傳統(tǒng)院落30余處。整個(gè)城市改造項(xiàng)目貫徹共享院落理念，根據(jù)院落位置、內(nèi)部空間、居民特點(diǎn)等方面，打造了“共生院”“共享院”“咖啡屋”等多種院落形式。

小西湖片區(qū)也保留了街區(qū)原有的老城南“煙火氣”。注重保留老城南味道，又注重“以靜為主”。片區(qū)現(xiàn)有商戶20余家，小西湖的業(yè)態(tài)規(guī)劃囊括了精品民宿、輕餐飲、特色小吃等休閑業(yè)態(tài)，還有文化展館、非遺工坊、文創(chuàng)零售、民宿餐飲、休閑娛樂(lè)并融合“夜宿”“夜食”“夜娛”等一體的新業(yè)態(tài)。有與民同樂(lè)的“歡樂(lè)茶館”、24小時(shí)書屋、歌子書店、自然科學(xué)的“蟲文館”...打造“休閑+文化”陣地，滿足周圍百姓需求。

當(dāng)“附近感”成為人們熱議的話題，很多人會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)時(shí)間的忽視與漠然，尋找附近似乎變成了一件需要進(jìn)化的任務(wù)條。未來(lái)，能夠幫助所有年輕人找到自己建構(gòu)“附近”的方法和途徑的商業(yè)體仍會(huì)在市場(chǎng)占有一席之地。

痛點(diǎn)四：“曠野”還是“軌道”的不確定

2023年年底，“人生是曠野，不是軌道”這句話在網(wǎng)上廣為流行，并延伸出了“人生是曠野，曠工、曠課”的句式，還有年輕網(wǎng)友進(jìn)一步提出“生活是曠野，上面布滿了軌道”的想法。

人生到底是曠野還是軌道？有人說(shuō)，人的意念和行動(dòng)本就不是嚴(yán)絲合縫，就算是有著清晰的想法和意念，在轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候還是會(huì)不由自主地偏離。年輕人在極端內(nèi)卷的大環(huán)境中過(guò)度消耗著自我，放棄了生活，損耗著健康，犧牲著尊嚴(yán)，卻上不去發(fā)展的軌道。卷不動(dòng)的時(shí)候，便會(huì)產(chǎn)生尋找曠野的說(shuō)法，但也只是想想而已。他們雖然反感內(nèi)卷淹沒(méi)了生活，卻又害怕充滿曠野感的生活會(huì)葬送人生，只好一面奮力的軌道上內(nèi)卷，一面幻想在曠野上馳騁。

如何緩解這一糾結(jié)痛點(diǎn)？一些商業(yè)體選擇了“在城市中打造曠野”的路徑。

“深圳a park一個(gè)公園”—城市里的“新公園”

項(xiàng)目位于深圳市福田區(qū)，總建筑面積6.5萬(wàn)平方米，整體由7棟單體建筑構(gòu)成，外加一個(gè)室外公園廣場(chǎng)，非常具備松弛的戶外街區(qū)氣質(zhì)。

“空間可被閱讀，生活可被敘述。”是“ a park”讓人印象最深刻的部分，每家入駐的商鋪在這里都有一種“內(nèi)容故事感”。目前，a park的首層－漫氧公園商戶最為飽和，這層共開業(yè)十幾家左右，業(yè)態(tài)集中在創(chuàng)新性的茶飲、咖啡和餐酒吧品牌，以及寵物品類、美學(xué)好物等生活方式店鋪。如茶飲品牌回春調(diào)茶、面包品牌GoGo Bread、MAD街頭咖酒食、A thing、寵物餐廳揮爪小聚、Pilot product，以及咖啡品牌DAB HAUS、Vows coffee等。

工作日或周末下午，不少帶著寵物來(lái)社交和閑逛消費(fèi)的客人，而前庭的開放式廣場(chǎng)，能讓來(lái)往的客人在一種包容、友好的空間里小憩、閑談、探索、肆意游走。
作為策展式主理人社區(qū)，a park踐行徹底的“主理人商業(yè)”，從招商入駐到設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，主理人在這里可發(fā)揮的共創(chuàng)空間很大。這種深層打造的社群性更容易讓年輕的目標(biāo)客群在其中找到共鳴以及與生活的連接感。

NEXUS理想之地“春熙集”—“別處”的生活暢游

現(xiàn)在年輕人更多的是希望商業(yè)體是一個(gè)“呈現(xiàn)質(zhì)感、自然、松弛的“活力棲居”，這里提到的春熙集，便有這樣的“魔力”。2023年12月23日，由萬(wàn)科打造的獨(dú)具特色非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目“NEXUS理想之地”其商業(yè)市集部分—“春熙集”正式對(duì)外開放。步入其中，悠閑自然、活力放松之感撲面而來(lái)。

圍繞春熙集的建筑，市集內(nèi)外延伸交融，搭配高密綠化，綠中庭匯集多種南方樹種和近20種的蕨類植物，整體上形成一個(gè)自然、靈活的森感生活環(huán)境，給人以“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的意境。整個(gè)場(chǎng)地還有迪士尼的假山團(tuán)隊(duì)打造的奇妙潘多拉星球生態(tài)箱微景觀，消費(fèi)者身置其中仿佛到了一個(gè)在市集中嵌入的“室內(nèi)花園”，既讓整個(gè)空間充滿“悠閑、綠色、開放”的氛圍，也為城市中忙碌的年輕人提供放松休憩、鄰里相交的社交場(chǎng)所。

另外，春熙集以“探·傣寨”為主題，聯(lián)合BLOOM及市集主理人將跨越2000多公里的原始雨林寨子搬進(jìn)上海，整個(gè)場(chǎng)地內(nèi)五大主題體驗(yàn)空間自由分布各處，需要放松的年輕人在這里暢快漫游，多角度展現(xiàn)春熙集“未來(lái)理想生活”概念，深受年輕消費(fèi)者的喜歡。

結(jié) 語(yǔ)

行為心理學(xué)中有一種常見(jiàn)的研究方法，即S-O-R（刺激－心理－反應(yīng)）模式。表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來(lái)自消費(fèi)者的心理因素，還來(lái)自各種外部環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最后再做出購(gòu)買商品的決策。

魯迅先生說(shuō)過(guò)這么一句話：青年又何能一概而論？有醒著的，有睡著的，有昏著的，有躺著的，有玩著的，此外還多。但是，自然也有要前進(jìn)的。確實(shí)，始終處于運(yùn)動(dòng)變化中的年輕人，需要市場(chǎng)不斷地進(jìn)行敏銳捕捉。前者糾結(jié)，后者就要緩解；前者明確，后者更要精準(zhǔn)。總之，還是老生常談的一句，了解并滿足年輕消費(fèi)群體的需求痛點(diǎn)，對(duì)于購(gòu)物中心及商業(yè)體來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，要先產(chǎn)生共鳴再提供符合他們期望的產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。

文章來(lái)源：和橋機(jī)構(gòu)