碎片化，旅游業(yè)下一個風口？

2023年10月，攜程旅游事業(yè)群CEO江浩曾公開發(fā)表一個新觀點：

碎片化旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)成為疫后攜程新的增長驅(qū)動力。

只不過，彼時業(yè)內(nèi)似乎并未對這個概念予以足夠關(guān)注。然而，僅僅三個月之后，隨著攜程旅游事業(yè)群一系列2023年經(jīng)營數(shù)據(jù)尤其是以下三項數(shù)據(jù)的詳細披露，讓江浩的這一新觀點獲得了被業(yè)內(nèi)和媒體重新審視的機會，過去一年：

●攜程2-9人小團產(chǎn)品GMV同比2019年增長100%，在國內(nèi)業(yè)務(wù)中的占比從年初6%提升到10%，是攜程旅游事業(yè)群增速最快的業(yè)務(wù)之一；

●不含大交通的當?shù)貐F業(yè)務(wù)訂單量在總訂單量中占比超過50%，其中一人出行訂單提升25%，2-3天短程旅游訂單量增長超過30%；

●攜程門票玩樂業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)景點門票與特色體驗類產(chǎn)品數(shù)量占比分別為45%：55%，后者在總業(yè)務(wù)中的銷售占比從35%提升42%；

而這三項業(yè)務(wù)是最典型的碎片化旅游業(yè)務(wù)。

所謂碎片化旅游是相對于“一價全包式旅游”（傳統(tǒng)跟團游等）而言，后者在吃住行游購娛的旅游諸要素上強調(diào)團隊化、標準化和流程化，而前者在這些要素上則更突出個性化、非標化和隨機性特征。

“與2019年相比，碎片化旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入在攜程旅游事業(yè)群總收入占比中，已經(jīng)從40%上升到70%。”江浩透露。

碎片化旅游并非一個新概念。

2017年，馬蜂窩與中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報告2017》中已經(jīng)提到：受到消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產(chǎn)品細分化趨勢影響，“碎片化”成為當年最突出的旅游市場特征。疫情三年，隨著大跟團的衰落與小包團的崛起，以及大眾對高性價產(chǎn)品的要求，加速了碎片化旅游時代的到來。

北京白領(lǐng)小姜對此感觸頗深。

她最近忙著給父母制定春節(jié)旅游計劃，老兩口雖然嘴上說怎么安排都行，但零零碎碎的小要求就沒斷過：行程不能太急、不想操心細節(jié)、要逛新景區(qū)、有講解最佳、有同行游客最好……最后，也是最重要的一點，價格不能貴。

小姜找個跟團游產(chǎn)品應(yīng)付差事的念頭就此終結(jié)。沒辦法，她在各大平臺上翻來找去，最終結(jié)果如下：

大交通從航司官網(wǎng)找合適日期訂當天最便宜的一班；目的地住宿在OTA上篩選打折酒店；目的地行程從兩個不同的旅游商家預(yù)訂當?shù)貐F游產(chǎn)品，2個半日游+1個1日游+1個三日游的組合，雖然麻煩了一些，但景點和玩法在新鮮度、可玩性和價格方面都符合要求；午餐和晚餐從本地生活平臺團購當?shù)靥厣宛^的套餐券；接送機在OTA上用優(yōu)惠券預(yù)訂。

搞完這一套流程，老兩口很是滿意：小姜由衷感慨：

我們的旅游越來越碎片化了。

碎片化旅游需求的爆發(fā)式增長給旅游供給側(cè)提出兩個全新要求：

其一，碎片化旅游資源和產(chǎn)品數(shù)量要足夠多；

其二，碎片化旅游資源和產(chǎn)品要更加有特色；

在數(shù)量和質(zhì)量的雙重倒逼之下，去年以來，旅游供給側(cè)出現(xiàn)三個明顯變化：

三四五線城市碎片化旅游資源挖掘提速。過往幾十年，中國已經(jīng)開發(fā)的旅游資源大多都是當?shù)刈畛雒⒆顑?yōu)質(zhì)，同時也是相對容易挖掘和開發(fā)的自然風景或者歷史人文類景區(qū)。隨著碎片化旅游需求暴漲，大家開始對更多小眾的、尚未經(jīng)開發(fā)的新景區(qū)產(chǎn)生濃厚興趣，尤其在疫情期間，這類地處三四五線城市甚至更為偏僻地區(qū)的小眾景區(qū)被統(tǒng)稱為“新秘境”，以圣象天門、俄博梁、東臺吉乃爾湖為代表，著實火了一把。

江浩明顯感覺，去年越來越多來自三四五線城市的具有特色的碎片化旅游資源被擺上了OTA的貨架。他這兩年在全國考察過很多石窟景區(qū)，除了云岡石窟、龍門石窟等歷史悠久的大石窟群，國內(nèi)還有很多各有特色的小石窟群，屬于極為優(yōu)質(zhì)的碎片化旅游資源，如果能夠?qū)⑦@些小石窟群挖掘出來并擺上OTA的貨架，必然成為深受年輕人喜歡的新網(wǎng)紅打卡地。

去年攜程推出了系列榜單，其中有一個熱點榜，專門挖掘“特別的目的地或不一樣的玩法”，江浩在思考是否可以將榜單與碎片化旅游資源挖掘結(jié)合，例如，推出中國石窟圖譜這樣的內(nèi)容，以此來向這些新碎片化旅游資源流量傾斜。

目的地、景區(qū)新玩法獲得OTA更多支持。現(xiàn)在的年輕人越來越知道怎么玩，新疆滑雪、迪拜跳傘、菲律賓潛水、淄博吃燒烤、哈爾濱當小土豆……攜程門票活動業(yè)務(wù)CEO季毅華表直言，這些新玩法讓碎片化旅游資源的豐富度提升了幾個量級并給OTA帶來可觀的GMV。例如，旅拍項目是OTA上最暢銷的玩法之一，2023年攜程旅游的GMV同比2019年暴漲1200%。與此同時，OTA還鼓勵傳統(tǒng)景區(qū)通過大量造節(jié)慶、搞活動、開展覽、玩體驗等方式持續(xù)生產(chǎn)“門票+”的碎片化旅游產(chǎn)品，豐富市場整體供給。

“導游精講團也是一類非常值得鼓勵的碎片化旅游產(chǎn)品。”江浩分析，去年以來，很多在抖音等短視頻社交平臺上積累了幾十萬、幾百萬粉絲的導游，已經(jīng)開始摸索線下導游精講業(yè)務(wù)了，這種碎片化旅游產(chǎn)品一般以小團形式出現(xiàn)，核心賣點是導游個人IP，深受市場喜愛，未來是碎片化旅游產(chǎn)品方向的一匹黑馬。

出境游當?shù)貐F業(yè)務(wù)量迅猛增長。攜程團隊游CEO肖吟元透露，不含大交通的當?shù)貐F業(yè)務(wù)在出境游業(yè)務(wù)中的占比也開始有飆升態(tài)勢。2024年攜程希望將不含大交通的當?shù)貐F業(yè)務(wù)向東南亞快速滲透。一方面，中國與東南亞諸國已經(jīng)實現(xiàn)相互免簽，國人出游基本做到說走就走；另一方面，東南亞旅游地接產(chǎn)業(yè)發(fā)達且成熟，能夠提供高品質(zhì)服務(wù)且數(shù)量充足的碎片化旅游產(chǎn)品。

肖吟元表示，2024年攜程當?shù)貐F業(yè)務(wù)希望再提升50%，東南亞將成為當?shù)貐F業(yè)務(wù)的另一大重要支撐力。

碎片化旅游供需兩旺給旅游業(yè)帶來的另一個巨大變革則是：

中小旅游商家正在成為在線旅游平臺爭奪的香餑餑。

非標性、個性化的特征注定碎片化旅游資源與產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是一門小而美的生意，頭部旅游商家鞭長莫及，這給了中小旅游商家更大發(fā)展空間。嚴格意義上說，絕大多數(shù)中小旅游商家都是小微企業(yè)或者是旅游個體經(jīng)營者，他們團隊不大，資金有限，但主攻某一個或幾個小品類的碎片化旅游資源或者產(chǎn)品，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)可觀的交易額。

馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡做過一個有趣對比，在馬蜂窩平臺上，一個做主題游的小旅游商家，2023年銷售額相較2019年增長超過500%，從4000多萬直接躍升到2億多。另一個馬蜂窩合作多年做傳統(tǒng)跟團游的商家，2019年，線上銷售額就達到1億元；2023年，這個商家團隊沒變，業(yè)務(wù)沒變，產(chǎn)品沒變，渠道沒變，而線上銷售額只有1000萬左右。差距之大，高低立見。

2023年，各大在線旅游平臺都注意到中小旅游商家潛在的商業(yè)價值，紛紛開足馬力大肆招攬：京東從去年1月就放寬了門票、旅游、酒店和機場四大類目自然人和個人工商戶入駐申請；飛豬去年許諾中小旅游商家0元開店，年底高調(diào)官宣參加雙11的中小旅游商家數(shù)量首次突破千家；美團在下沉市場針對區(qū)域中小酒店業(yè)主給出一連串優(yōu)惠政策；抖音支持遇見皮皮健、普陀山小莊、竇說天津衛(wèi)等一批在平臺上積累足夠粉絲與關(guān)注度的導游從純粹的內(nèi)容分享走向碎片化旅游資源整合與產(chǎn)品設(shè)計。

攜程對中小旅游商家的招攬亦馬不停蹄。一方面，攜程繼續(xù)強調(diào)OTA流量的高價值度。季毅華列舉了幾個核心數(shù)據(jù)，2023年，攜程國內(nèi)門票活動業(yè)務(wù)在流量高峰期用戶每10次訪問就能成交3個訂單，轉(zhuǎn)化率超過30%；全年國內(nèi)平均核銷率超過80%，海外平均核銷率超過90%。沒有比“流量精準+高轉(zhuǎn)化率”更能吸引中小旅游商家的理由了。另一方面，攜程去年在旅游商家財務(wù)結(jié)算效率方面大幅提升。江浩透露，目前攜程最快能做到一周兩結(jié)，這將有效緩解中小旅游商家的墊資壓力，加速資金流轉(zhuǎn)效率，刺激更多銷售額。

“一切順利的情況下，T+1都是可以實現(xiàn)的，這是對中小旅游商家最實在的支持。”江浩坦言。

值得注意的是，想要讓碎片化旅游的潛在價值未來得到更大釋放，從現(xiàn)在開始必須要在兩個關(guān)鍵點上予以足夠的重視：

標準。

去年5月，攜程業(yè)內(nèi)首推團隊游服務(wù)SOP——攜程自營服務(wù)SOP(攜程自營服務(wù)執(zhí)行標準流程)。對導游服務(wù)、行程安排、用車、酒店、用餐等70多個行中環(huán)節(jié)均制定了詳細的履約標準，并且通過“旅行足跡”將行程可視化，將用戶的每一個訂單、每一段行程充分透明展現(xiàn)。

江浩堅持認為，碎片化旅游資源和產(chǎn)品的非標性與個性化讓其具有特色，但用戶在客觀評價某個碎片化旅游資源與產(chǎn)品時必須需要一個看得見、摸得著的評判標準，尤其是在基礎(chǔ)服務(wù)層面，很多流程和環(huán)節(jié)必須做到足夠標準化，才能讓用戶更好體驗其別具一格的特色，也能讓這類產(chǎn)品實現(xiàn)擴大產(chǎn)能、降低成本和提升利潤的最終訴求。

人。

2023年，江浩在公開場合反復(fù)提及一個理念——“以人為核心服務(wù)思維，重構(gòu)OTA的貨品邏輯”。碎片化旅游本質(zhì)上是高度依賴“人”即旅游服務(wù)者的。例如，一個導游精講團的質(zhì)量高與低，完全取決于“導游”的自身水準和現(xiàn)場發(fā)揮；一個包車旅游產(chǎn)品的好與壞，完全是由“司機”的服務(wù)質(zhì)量而定；一個定制游行程讓用戶滿意與否，基本取決于“定制師”本人的理解力和產(chǎn)品設(shè)計能力。

既然如此，在設(shè)計碎片化旅游產(chǎn)品之初，就應(yīng)該將旅游服務(wù)者作為核心因素去打造。以攜程定制游為例，2024年的目標之一就是培養(yǎng)一批人設(shè)清晰、當?shù)靥厣⒂卸ㄖ茪赓|(zhì)的定制師。

“今年我們至少要新招8000名新定制師。”

攜程定制游CEO周舟透露，他希望未來的定制師不是一個卑微的低等級職業(yè)，而是高收入、有意思、有成就感的高等級職業(yè)。攜程通過牽頭統(tǒng)一招聘來營造大廠氛圍感，篩選一批簡歷質(zhì)量好、崗位認知準確、學歷水平高的定制師從業(yè)者。

只有這樣，才能讓碎片化旅游產(chǎn)品從根源上保證高品質(zhì)。

“碎片化旅游正在成為國內(nèi)旅游市場的新支柱產(chǎn)業(yè)。”

江浩最后強調(diào)，伴隨著出境游開放力度加大，未來還將成為全球旅游業(yè)不可忽視的重要增長力量。

文章來源：勁旅網(wǎng)