仁恒倉街：在古城內(nèi)造高奢商業(yè)的一次先鋒創(chuàng)新

「在中國高端奢侈品商場領(lǐng)域，

一直是個(gè)斗秀場。」

這個(gè)領(lǐng)域有自己的標(biāo)識(shí)、有自己的文化、自己的圈層、自己的品質(zhì)要求，這類商場的品牌招商、店鋪設(shè)計(jì)、展陳布置與大多數(shù)商場也都不一樣。

南京的德基、北京的SKP、上海的恒隆、廣州的太古匯、成都的太古里……從全國來看，這些品牌商場一直壟斷著這個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)，他們是一個(gè)城市富裕人群們的門面。

因此，這類項(xiàng)目往往有幾個(gè)集中的特點(diǎn)：

第一，坐落于這個(gè)城市最好的地段。
第二，招攬國際大牌扎堆進(jìn)駐，成為品牌秀場。
第三，建筑設(shè)計(jì)卓越，室內(nèi)裝修奢華。絕大部分都是MALL的形式，少量是街區(qū)。
第四，各類活動(dòng)和品牌發(fā)布時(shí)尚高雅。

所以，從外人看來，這個(gè)高端商業(yè)市場是一個(gè)小眾而穩(wěn)定的系統(tǒng)。它天生就應(yīng)該在現(xiàn)代大都市核心區(qū)，引領(lǐng)一個(gè)城市的時(shí)尚品味。

然而最近蘇州剛開業(yè)的仁恒倉街，卻是有所不同。它處于蘇州古城核心區(qū)，是蘇州城的心臟地段，初步具備了一個(gè)現(xiàn)代高端奢侈品商場的地段條件，但周邊的環(huán)境，仍有挑戰(zhàn)性。

仁恒倉街鳥瞰效果

通常來看，一個(gè)歷史文化古城，往往是個(gè)文旅目的地。而文旅目的地的地方，更多是大眾的、年輕人的去所。仁恒倉街選擇這個(gè)區(qū)域做一個(gè)高端的商場，似乎有些劍走偏鋒。

究其原因，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，一般情況下，歷史文化古城的保護(hù)性條例要求在古城內(nèi)部的新項(xiàng)目的規(guī)劃肌理、形制要與古城整體的風(fēng)貌和諧統(tǒng)一，因此必須是個(gè)街區(qū)的形制，并且有著明確的限高要求。

第二，怎么把大家對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)知，與當(dāng)代時(shí)尚聯(lián)系在一起，用新時(shí)尚轉(zhuǎn)變古舊傳統(tǒng)的認(rèn)知？這也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

接下來我們就來看看，仁恒在創(chuàng)作這個(gè)新一代的高奢商業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，做出了怎樣的努力和創(chuàng)新，我們又能從中學(xué)到什么呢？

古城的時(shí)尚迷思

項(xiàng)目的開發(fā)商新加坡仁恒地產(chǎn)在長三角一代的地產(chǎn)圈聲譽(yù)顯赫，上海、南京、蘇州等各個(gè)大城市的都有仁恒的高端樓盤的身影。仁恒小區(qū)的業(yè)主也基本覆蓋了幾大城市的金字塔頂尖階層。所以，這是一個(gè)帶著高端客群基因的業(yè)主方。

不過仁恒在商業(yè)領(lǐng)域，還沒有瑞安、恒隆、太古這樣老牌港資企業(yè)的深厚積累。近些年在商業(yè)領(lǐng)域開拓的產(chǎn)品線也是從社區(qū)商業(yè)起步，逐步往城中心商業(yè)提升。如今面對(duì)一個(gè)高奢商業(yè)的課題，確實(shí)是一個(gè)躍升的挑戰(zhàn)。

2016年，仁恒集團(tuán)拍下倉街附近地塊，包含40年產(chǎn)權(quán)的商服、文體娛用地以及70年產(chǎn)權(quán)的城鎮(zhèn)住宅用地。其中，住宅地塊開發(fā)為豪宅項(xiàng)目耦前別墅，商業(yè)用地就是今年開業(yè)的仁恒倉街。這是一個(gè)典型的“商業(yè)自持運(yùn)營+地產(chǎn)銷售平衡”的模式。

正常情況下，一個(gè)優(yōu)質(zhì)住宅開發(fā)基因的企業(yè)拿到這類項(xiàng)目用地，會(huì)配套做一個(gè)適合的商業(yè)盒子或者街區(qū)，然后重點(diǎn)關(guān)注品質(zhì)住宅的開發(fā)和創(chuàng)新即可。不過這個(gè)項(xiàng)目的地段確實(shí)太好了，做一個(gè)常規(guī)商業(yè)，顯然會(huì)辜負(fù)這個(gè)地段的價(jià)值。

倉街內(nèi)景

仁恒倉街地處蘇州古城及新區(qū)交界核心區(qū)域，占地約3.85萬平米，總建筑面積8.45萬平方米，建筑整體高度不超過12.7米。倉街北側(cè)緊鄰世界文化遺產(chǎn)耦園，旁側(cè)被護(hù)城河、相門城墻景區(qū)相擁。

而從倉街出發(fā)，漫步2公里，即可到達(dá)著名的拙政園、獅子林、蘇州博物館，平江路歷史文化街區(qū)，這里就是國寶級(jí)的蘇州文化的精粹之地。

這里的一切，就是2500年蘇州城的文化心臟和名片。

倉街區(qū)位圖

在這樣的一個(gè)安靜、平和與歷史對(duì)話的區(qū)域做商業(yè)，一般有兩條路可以走。如果港資瑞安來操盤這個(gè)項(xiàng)目，估計(jì)會(huì)走一個(gè)有煙火氣的、人聲鼎沸的文化休閑型商業(yè)，重點(diǎn)針對(duì)游客和本地微度假客人。

而仁恒選擇了一條更有挑戰(zhàn)性的方向，那就是定位做一個(gè)現(xiàn)代高奢的商業(yè)。要知道，在全國的古城內(nèi)，做一個(gè)高奢項(xiàng)目，這種定位還是空前絕后。這種歷史題材和文化題材，與摩登時(shí)尚確實(shí)很難共同演繹，這需要極大的功力。

我能想到的唯一類似的項(xiàng)目，就是上海張園。張園在上海浦西心臟區(qū)位，他們將百年石庫門建筑群落改造成熠熠生輝的國際奢牌聚集地，把價(jià)值連城的真古董變成了當(dāng)代商業(yè)的價(jià)值最高地，這在全國無疑是第一次偉大的創(chuàng)新嘗試。

上海張園

而仁恒選擇了在古城做高奢的這條有挑戰(zhàn)之路，也是最值得我們欽佩的地方。

因?yàn)闆]有人下定義，當(dāng)代高奢的購物中心，一定要是在一個(gè)時(shí)尚的大Mall里，在一片摩登的商業(yè)街區(qū)中。畢竟千城百面，而蘇州古城，在中國的文化史和建筑藝術(shù)史上，是塊絕世珍寶，它的風(fēng)雅、它的品味，它的氣度，超凡脫俗，無以倫比。“上有天堂、下有蘇杭”，說的就是蘇州的這個(gè)區(qū)域。

那么，如何創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代高奢商業(yè)？項(xiàng)目的突破口還是在定位上。

蘇州不同于其他城市，這個(gè)城市有極好的審美力、厚重的文化感和風(fēng)雅的生活品味。所以，倉街的定位就是從這個(gè)獨(dú)特的都市品味著手。

蘇州古城的天際線

在蘇州的審美情趣和審美偏好上，有一種深入骨髓的元素，那就是“克制優(yōu)雅”。

有相當(dāng)一群的蘇州人具備很高的審美高度，他喜好的東西可能跟北方人，南方人，甚至相近城市的南京人、杭州人都不太一樣。在蘇州，有些東西看起來很“素”，但細(xì)細(xì)品位以后，他又有一些傳遞出來的優(yōu)雅意味。

蘇州的一些私房餐廳，蘇州的評(píng)彈，蘇州的園林，都是這樣的一種文化傳遞。倉街從中汲取營養(yǎng)，確定了“國際高奢時(shí)尚與蘇式美學(xué)共生長的靈感之地”的定位，就展現(xiàn)出了一副“不出城郭而獲山水之怡”，身居鬧市而有靈泉之致的蘇式優(yōu)雅。

倉街一角

設(shè)計(jì)破局

面對(duì)這樣的一塊璞玉，志向于這樣高度的定位，應(yīng)該如何雕琢呢？在這里設(shè)計(jì)就極其重要。

好的設(shè)計(jì)既要能尊重傳統(tǒng)、凸顯出文化價(jià)值，同時(shí)還需要引領(lǐng)時(shí)尚，通曉國際大牌的商業(yè)展陳模式，更需要做好業(yè)態(tài)規(guī)劃，并測算好空間招商的經(jīng)濟(jì)賬，這是眾多因素共同平衡的結(jié)果。

仁恒經(jīng)過國際招投標(biāo)，確定下來由資深國際建筑事務(wù)所伍茲貝格操刀，這樣做出的設(shè)計(jì)值得我們仔細(xì)復(fù)盤。

我們從空間布局、立面和動(dòng)線三個(gè)角度來系統(tǒng)復(fù)盤一下。

倉街內(nèi)街

1、地上低密度“現(xiàn)代園林”開放式街區(qū)+地下三層的購物中心

在一個(gè)有控高的地段做街區(qū)型的商業(yè)，是極其損耗容積率的方案。為了保證商業(yè)的規(guī)模和效率，這種地段的商業(yè)設(shè)計(jì)核心制勝之策就是需要往“地下“延展，這樣才有足夠的騰挪空間。

我們可以看到，近期上海的龍華會(huì)，前兩年開業(yè)的成都SKP，都采用了這種往地下延展的設(shè)計(jì)策略。

地下最大的好處是可以打造一個(gè)地下大盒子，不受到地面街區(qū)商業(yè)的自然天氣條件的限制，騰挪空間更大，可收納的品牌店鋪也會(huì)更多。消費(fèi)者可以在一年四季的舒緩音樂和空調(diào)的陪伴下逛街，游逛感也更為舒適。唯一的問題就在于地下大規(guī)模布局商業(yè)，再加上配套車位的要求，整體的地下開挖、基坑支護(hù)等成本比較高。這是一個(gè)成本與收益的權(quán)衡。

倉街同樣采用了這樣的策略。

蘇州古城，最具特色自然就是它的街、巷、弄的美感。它的肌理、它的園內(nèi)造景的哲學(xué)思想，它的風(fēng)雅的藝術(shù)品味，天下第一。

但傳統(tǒng)的蘇州園林也有自己的缺憾，那就是過于平面的布局，導(dǎo)致游逛體驗(yàn)不夠豐富立體。為了豐富游逛體驗(yàn)，項(xiàng)目在中心位置設(shè)計(jì)下沉式廣場疊翠庭院，實(shí)現(xiàn)地上地下空間聯(lián)動(dòng)，激活商業(yè)氛圍，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)“空中園林“這樣的立體化設(shè)計(jì)，這也是倉街項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上的一個(gè)最重要的創(chuàng)新。

仁恒倉街設(shè)計(jì)剖面圖

仁恒倉街立體中央庭院

2、立面設(shè)計(jì)：致敬傳統(tǒng)的創(chuàng)新

建筑外立面是認(rèn)知一個(gè)新項(xiàng)目的臉面，是第一印象。

很多古城完全照抄古建形制，外形古板，空間沉悶，與現(xiàn)代生活嚴(yán)重脫節(jié)。而傳統(tǒng)的蘇州建筑形式就是典型的“粉墻黛瓦”。

為了改變這種單一古板的古城印象，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是要在尊重和保護(hù)古跡遺產(chǎn)的內(nèi)核不變的前提下，打造一個(gè)創(chuàng)新的、復(fù)合型的世界級(jí)多元生態(tài)綜合體地標(biāo)。而這個(gè)地標(biāo)又要深植蘇州城市肌理，重新詮釋蘇州傳統(tǒng)美學(xué)，留存古老蘇州記憶的同時(shí)促進(jìn)蘇州古城煥發(fā)新貌。

仁恒置地相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，在做蘇州仁恒倉街內(nèi)部設(shè)計(jì)的時(shí)候，最難的是要把握好尺度。

第一，首先要有現(xiàn)代都市感的設(shè)計(jì)理念在里面，不是一味追求仿古。

第二，要把蘇式的“克制優(yōu)雅”在我們項(xiàng)目設(shè)計(jì)里面表達(dá)出來。項(xiàng)目的立面、地面，天花，室內(nèi)精裝，以及給到品牌界面運(yùn)用，需要將這些元素結(jié)合起來。

因此，項(xiàng)目在立面設(shè)計(jì)上，從蘇州絲織技藝中汲取靈感，使立面紋理呈現(xiàn)出絲綢紋路“經(jīng)緯交錯(cuò)”的美學(xué)意境，既有現(xiàn)代氣息又在尺度上與古城的灰磚、細(xì)瓦形成呼應(yīng)，賦予建筑更多的情感溫度。并且，在屋頂?shù)脑凇暗谖辶⒚妗钡奶幚砩希辉O(shè)正脊的卷棚式屋頂設(shè)計(jì)，而是結(jié)合現(xiàn)代金屬屋面材料與工藝美學(xué)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)坡屋頂?shù)那€造型，展現(xiàn)出明亮、流動(dòng)的現(xiàn)代美感。

尤其是項(xiàng)目入口打造以木質(zhì)天花配合大面積落地玻璃立面、靈動(dòng)地裝飾內(nèi)墻，呈現(xiàn)出文藝、簡約的現(xiàn)代氣息。

屋頂?shù)谖辶⒚娴脑O(shè)計(jì)創(chuàng)新

3、主題景觀錦上添花，富于故事性和品質(zhì)感

除了用于引導(dǎo)地下客流的立體廣場外，倉街在基地不同位置的廣場上，也都做了獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓它們也擔(dān)起聚合多元場景和業(yè)態(tài)的功能。

比如，別具象征性的相門廣場與相門古城墻對(duì)稱布局, 開放式露臺(tái)最大化廣場的景觀價(jià)值，也為消費(fèi)者帶來了別樣的體驗(yàn)。

從運(yùn)河方向看相門廣場層層錯(cuò)落的建筑和中央下沉廣場設(shè)計(jì)與古城建筑相應(yīng)成景，最大化公共和零售空間的利用率和商業(yè)價(jià)值。

相門廣場空間一景

前置招商，持續(xù)策展，創(chuàng)造勢能

除了設(shè)計(jì)之外，招商更是一個(gè)最主要的挑戰(zhàn)。倉街在時(shí)尚奢牌招商方面，也是積蓄了巨大的勢能之后逐步釋放。

一般很少有商業(yè)項(xiàng)目能像倉街一樣，在籌備期項(xiàng)目就開始多輪預(yù)熱。

倉街的打法非常有節(jié)奏感，我們來學(xué)習(xí)一下。

第一，通過開業(yè)前落地高奢快閃、與頭部時(shí)尚媒體資源合作宣發(fā)，確定項(xiàng)目的調(diào)性和定位。

僅在2022年期間，倉街就先后與華麗志、時(shí)尚芭莎、Wallpaper STORE合作，不斷向大眾傳遞出“國際高奢時(shí)尚與蘇式美學(xué)共生長的靈感之地”的項(xiàng)目定位。

第二，除了媒體合作，前置性的策展也是倉街招商的一個(gè)關(guān)鍵策略。

倉街在2022年底，與奢侈品牌MaisonMargiela 合作呈現(xiàn)「姑蘇匿景」的白色世界，與JIL SANDER打造「蘇園·桑生」，與MARNI共同呈現(xiàn)「日落」藝術(shù)裝置空間。

同時(shí)，倉街也原創(chuàng)廠牌CJCJ超集倉，從2021年起便為姑蘇青年提供年輕、時(shí)尚、潮流、活力的市集派對(duì)。在開業(yè)期間，也打造【故園問煙景—2023園林藝術(shù)節(jié)】，匯集二十余位國內(nèi)外知名藝術(shù)家?guī)硌b置、繪畫、雕塑、家居等多媒介藝術(shù)及設(shè)計(jì)作品，用波普、當(dāng)代和古典三個(gè)角度重新詮釋園林故事，同時(shí)配套論壇、講座等活動(dòng)打造“藝動(dòng)”全城的藝術(shù)盛事。

同時(shí)還邀請(qǐng)來自世界各地的五位知名當(dāng)代藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼、大卷伸嗣、李尚秀、蔡赟驊、放射能數(shù)字藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，融合在地歷史與文化，打造永久性藝術(shù)地標(biāo)：尋珍之旅。

這樣的招商預(yù)熱之后，帶來了招商的碩果。

截止目前，入駐仁恒倉街的代表品牌有Maison Margiela、FRED、Balmain、Jimmy Choo、JIL SANDER、DIESEL、Vivienne Westwood、BY FAR、ami、SANDRO 、Maje、Theory、UNDEFEATED、SMFK、 i.t blue block、lululemon、EVISU、self-portrait、Aape、GROTTO、Garmin、Brompton、聞獻(xiàn)、Fascino、BUTTERFUL & CREAMOROUS、Peets coffee、BLUEGLASS......未來品牌總數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到200個(gè)以上，其中約70%為蘇州、江蘇甚至中國首店。

總 結(jié)

由此，我們基本上完整復(fù)盤了這個(gè)項(xiàng)目的推演邏輯和操盤節(jié)奏。

從2016年拍地，到如今的開業(yè)，倉街的揭幕歷時(shí)7年。這7年是一段從孕育到新生的時(shí)光，是一件事情從夢(mèng)想到實(shí)現(xiàn)的辛苦征程。它看似挺長，但相比開創(chuàng)一個(gè)可以傳世的商業(yè)作品而言，這7年只是一個(gè)開始。而后面才是漫長的經(jīng)營和優(yōu)化調(diào)改的路程。

不過這樣的開始，它已經(jīng)做出了很多的第一次。改變定位、改變觀念、改變對(duì)一個(gè)地段的固有認(rèn)知，改變一個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣，這些重要的改變，都是一個(gè)漫長的過程，它們需要時(shí)間的發(fā)酵。

在這個(gè)案例里，我們可以看到這樣一種守正出奇的定位，讓我們茅塞頓開。但其實(shí)，仁恒為了這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新，已經(jīng)厲兵秣馬準(zhǔn)備了近10年。大多數(shù)時(shí)候，我們?nèi)鄙俚木褪且环N認(rèn)知上的提升，你以為的頓悟，很多時(shí)候只是別人的基本功。

很多事情，當(dāng)你終于結(jié)束漫長而縝密的調(diào)研環(huán)節(jié)時(shí)，事物的全貌便會(huì)一覽無余，你也便更容易牢牢抓住稍縱即逝的幸運(yùn)。

最后，我還是為仁恒的勇氣所折服，因?yàn)椋@樣的創(chuàng)新在國內(nèi)確屬異類，值得珍惜。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家