商業(yè)地產(chǎn)頭部玩家如何領跑數(shù)字化？半年報“劇透”了這些答案

又逢年中財報季。在經(jīng)歷了疫情的反復之后，行業(yè)的生存現(xiàn)狀和面對未來的應變之策，在上下游企業(yè)的業(yè)績報中往往能見真章。近期，商業(yè)地產(chǎn)、餐飲及零售企業(yè)等“扎堆”公布了2022上半年業(yè)績報告，為了探究行至當下的實體商業(yè)的現(xiàn)狀和前路，對財報進行了系列解讀。

本期，我們將以數(shù)字化為切口，剖析商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在過去半年的進一步探索和未來風向。為何將目光聚焦于此？一方面，在盤點各家財報過程中，我們明顯感受到“數(shù)字化”的存在感正越來越強，尤其是對于未來的展望中，數(shù)字化成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)增效的新寄托；另一方面，當前的環(huán)境面臨諸多不確定性，商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化既能助力場景消費體驗提升，拓展線上消費渠道，也能在商場和商戶協(xié)同運營上助力高效引流、轉化，增強未來抗風險能力。

天虹股份

多方提升業(yè)務數(shù)字化能力

天虹股份于2022年8月25日披露中報，公司2022上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入62.31億元，同比增長0.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.6億元，同比增長11.8%從業(yè)務結構來看，“零售業(yè)”是企業(yè)營業(yè)收入的主要來源。具體而言，“零售業(yè)”營業(yè)收入為60.01億元，營收占比為100%,毛利率為34.2%。

業(yè)績報告指出，近年來公司核心競爭力主要體現(xiàn)在持續(xù)強化的數(shù)字化能力、服務顧客能力以及供應鏈能力。尤其值得注意的是，天虹上半年線上商品銷售及數(shù)字化服務收入 GMV 約 29 億元；近 1.7 億人次通 過天虹 APP 和小程序交互獲取信息或消費。天虹整體數(shù)字化會員人數(shù)逾 3900 萬，APP 和小程序月活會員逾 426 萬；購物中心在公/私域聯(lián)合推出餐飲代金券、套餐優(yōu)惠、外賣等組合促銷與服務，餐飲線上銷售額環(huán)比提升 119%。

數(shù)字化之所以取得可觀的成績，得益于天虹在四個方面的動作。首先，重構數(shù)字化中臺，實現(xiàn)會員、商品、門店的服務/營銷數(shù)字化；其次，通過數(shù)字化技術提高門店運營、經(jīng)營管理智能化，推進技術替代人工，并建設透明高效供應鏈，實現(xiàn)低成本高效運營；第三，通過數(shù)字化平臺，充分共享商品和供應鏈、員工及服務，做到全國范圍內跨業(yè)態(tài)、跨區(qū)域的協(xié)同，形成網(wǎng)絡效應；此外，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過大數(shù)據(jù)應用建立計算能力，洞察顧客需求、提升顧客體驗、精準 供應和個性化服務。

事實上，除了完成線上平臺模塊梳理、完善小程序收銀功能、快速積分授權等提升業(yè)務數(shù)字化能力，天虹在網(wǎng)絡化協(xié)同方面也進一步探索數(shù)字化。報告指出，期內公司積極探索、挖掘增長機會，全員分銷銷售額同比增長 211%；通過會員人群分層及畫像分析，實現(xiàn)全量會員精準觸達，提升會員消費轉化。強化社群研究，針對寵物、母嬰標簽屬性群進行精準運營，沉淀公司級標簽群運營指引，提升門店社群運營能力。

此外，天虹進一步探索通過數(shù)字化為合作伙伴賦能。一方面通過代金券、套餐、外賣組合拳出擊，探索公私域玩法，另一方面在外部通過抖音、支付寶等外部平臺獲客，二季度通過公域平臺引流銷售額環(huán)比增長 127%。

華潤萬象生活

加快構建一體化大會員體系

今年上半年，華潤萬象生活實現(xiàn)收入52.78億元，同比增長31.5%。拆分營收來看，業(yè)績主要貢獻來自于住宅與商管。其中，住宅物業(yè)板塊收入為33.54億元，同比增長40.2%；商管運營板塊為19.24億元，同比增長18.5%。

數(shù)字化探索方面，報告特別指出，將持續(xù)加快構建跨場景、一體化大會員體系。上半年，華潤萬象生活在集團商管及物管會員體系打通基礎上，加速拓展至母公司旗下營銷、康養(yǎng)等六大業(yè)態(tài)，實現(xiàn)橫向優(yōu)質資源整合，并正式發(fā)布自有積分品牌「萬象星」。

在此基礎上，華潤萬象生活上半年實現(xiàn)超3,000萬跨業(yè)態(tài)客戶的身份通、積分通、權益通，為進一步擴大業(yè)態(tài)場景、深入挖掘客戶需求、實現(xiàn)客戶跨業(yè)態(tài)交叉引流奠定堅實基礎。

展望未來，華潤萬象生活指出，將進一步整合在管住宅社區(qū)、購物中心及寫字樓，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會；推廣會員體系以吸引第三方商家，通過創(chuàng)造價值及增長機會，進一步發(fā)展平臺及生態(tài)體系；同時，亦將深入挖掘用戶需求，豐富會員權益的選擇，提升客戶跨平臺體驗，實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)客戶交叉引流。

在科技賦能方面，將不斷推動服務升級與組織迭代集團計劃推進「生產(chǎn)科技化、經(jīng)營數(shù)字化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、空間智慧化」的數(shù)字化舉措，通過科技賦能，提升經(jīng)營效率及用戶體驗。值得一提的是，華潤萬象生活將計劃戰(zhàn)略投資商業(yè)運營、物業(yè)管理及城市管理相關的科技公司。

寶龍商業(yè)

鞏固數(shù)字化體系推進智慧商業(yè)

8月30日，寶龍商業(yè)管理控股有限公司發(fā)布2022年半年業(yè)績。報告期內，寶龍商業(yè)收入約為12.66億元，較2021年同期約11.70億元增長約8.2%。

通過寶龍一城、寶龍城、寶龍廣場和寶龍?zhí)斓厮膫€品牌，寶龍商業(yè)上半年商業(yè)運營服務實現(xiàn)總收入約為10.25億元，較去年同期9.42億元增加約8.7%；商業(yè)物業(yè)租賃收入7530萬元，去年同期1.02億元，出租率方面，各品牌整體平均出租率為93.4%，其中寶龍一城平均出租率達99%，寶龍城平均出租率98.2%。

展望未來，報告指出，在商業(yè)運營服務方面，將向持續(xù)經(jīng)營提升、保持規(guī)模增長、推進智慧商業(yè)、優(yōu)化組織人才等方面持續(xù)發(fā)力。

盡管2022上半年受新冠疫情影響，整體出租率略有下降，但全年整體出租率96%的目標依然不變。2022下半年，寶龍商業(yè)將借鑒以往成功調改經(jīng)驗，加強招商及租戶調整工作，同時對優(yōu)質項目持續(xù)招調迭代，全面提升項目坪效及整體收益。

值得一提的是，寶龍商業(yè)2022上半年線上業(yè)務獲得顯著提升，會員總數(shù)截止2022年6月30日達約560萬，較去年底提升約31%，全國會員消費占比達17%，其中個別標桿項目會員消費占比超25%。

2022下半年，寶龍商業(yè)將繼續(xù)鞏固已成型的數(shù)字化體系，降本增效，同時將與騰訊共同研發(fā)在此基礎上將文娛IP和內容權益成體系引入公司商業(yè)，為商家經(jīng)營和大會員運營創(chuàng)造收入增長的可行性方案，使領先的智慧商業(yè)成為公司 輕資產(chǎn)輸出或面對新商業(yè)經(jīng)營環(huán)境時的核心競爭力。

萬科集團

持續(xù)構建會員生態(tài)

8月30日，萬科發(fā)布2022年半年度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入2069.2億元，同比增長23.8%。商業(yè)業(yè)務(含非并表項目)營業(yè)收入 40.1 億元，同比增長 10.4%。其中，印力集團管理的商業(yè)項目營業(yè)收入 27.5 億元，同比增長 12.2%。

報告指出，印力集團繼續(xù)通過輕重并舉的方式拓展項目，上半年新拓展 1 個重資產(chǎn)項目（長沙中心印象城）， 及1個輸出管理項目（上海森蘭印象城），合計建筑面積26.4萬平方米。截至報告期末，印力累計輸出 管理項目為35個，管理面積231.3萬平方米，其中63.5%為第三方項目。

數(shù)字化探索方面，報告指出，印力集團持續(xù)構建會員生態(tài)，數(shù)字化會員數(shù)量達到1808萬，月度活躍會員數(shù)量達到211萬，同比增長13%。目前會員小程序“印享星”已覆蓋微信、支付寶以及云閃付。商戶方面，印力已與近8000個品牌建立良好合作。

此外，報告期內，由萬科商業(yè)公會組織印力和區(qū)域商業(yè)單位進行拉通共建，統(tǒng)一經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標準及商業(yè)語言指標；印力啟動品牌庫更新迭代，多維度標簽化管理，進一步提升商業(yè)的精細化管理水平。

中駿商管

數(shù)字化營銷體系賦能商家

中駿商管2022上半年實現(xiàn)收入約6.05億元，整體毛利率41.6%；其中商業(yè)物業(yè)管理及運營服務收入約2.03億元。截至期末，中駿商管在管項目16個，同比增加4個；旗下在管世界城平均出租率為93%。

報告指出，鑒于今年上半年福建、上海及北京等地的新冠疫情反復，集團迅速優(yōu)化并擴展線上營銷功能，協(xié)助租戶積極拓展線上業(yè)務，找到新的銷售增長點，以減低新冠疫情對租戶銷售的沖擊。

此外，中駿商管積極開展多元化創(chuàng)新營銷，注重聯(lián)動營銷，會員外拓，線上企劃等多個范疇。報告期內，與多達50個知名品牌聯(lián)合推出「超級品牌日」活動，通過創(chuàng)新營銷，聚合雙方的資源優(yōu)勢，于活動期間銷售顯著提升。

在商業(yè)數(shù)字化深度應用上，中駿商管全面升級“智慧停車”、“商圈自動積分”、“積分抵現(xiàn)”、“專屬客服”等會員小程式數(shù)字化功能，借助微信龐大的用戶體系為消費者提供更加便捷的服務。

同時基于數(shù)字化營銷體系的建設為合作商戶經(jīng)營賦能，通過「私域直連」、 「精準營銷」、「線上商城」、「社群營銷」及「全員分銷」等數(shù)字化工具幫助商戶更容易獲得更多顧客流量，更高效的完成從獲客到成交的轉化，讓商戶產(chǎn)生更多的銷售增量。

合生創(chuàng)展

發(fā)力人工智能和大數(shù)據(jù)提升效率

2022上半年，合生創(chuàng)展營業(yè)額為131.70億港元。其中，物業(yè)發(fā)展為為集團貢獻92.82億港元的收益，占集團銷售額的70%；商業(yè)地產(chǎn)投資上半年收入為19.66億港元，占集團銷售額的15%；基建業(yè)務、物業(yè)管理及投資業(yè)務收入共計19.22億港元，占集團銷售額的15%。

面對不斷變化的外部環(huán)境，合生創(chuàng)展指出，集團始終保持自身定力，積極應對行業(yè)變遷，借助科技力量為自身發(fā)展賦能，以穩(wěn)健的步伐和勇于創(chuàng)新的魄力穿越周期，穩(wěn)健前行，并構筑起集地產(chǎn)、商業(yè)、合生活、基建及投資五大板塊的全領域發(fā)展之路，實現(xiàn)從地產(chǎn)企業(yè)成功轉型為科技賦能及產(chǎn)業(yè)驅動的綜合性投資控股平臺，不但在行業(yè)整體下行的背景下實現(xiàn)“軟著陸”，更創(chuàng)造出多元平衡的可持續(xù)發(fā)展空間，多元戰(zhàn)略布局亦已步入收獲期。

未來，集團將積極推動銷售，借助人工智能和大數(shù)據(jù)等智能化手段，全面提升營運管理效率，從而提高集團的盈利能力。

招商蛇口

提升各業(yè)態(tài)數(shù)智化

2022年上半年，招商蛇口擁有可出租物業(yè)面積為489.41萬平米，實現(xiàn)出租收入為15.93億元，同比減少4.61%。其中商鋪及商業(yè)中心可出租物業(yè)面積為134.27萬平米，出租收入為4.46億元，平均出租率為90%。

截至2022年6月底，招商蛇口經(jīng)營管理的持有物業(yè)中已簽約減免租金約為6億元，其中報告期內實際減免金額3.7億元，減免租政策惠及租戶4000余家。

報告期內，公司持續(xù)保持科研投入力度，其中數(shù)字化工作結合公司業(yè)務發(fā)展和管理需要，重點圍繞“經(jīng)營管理”、“開發(fā)管理”、“持有賦能”、“客戶經(jīng)營”、“智慧空間”五大業(yè)務板塊規(guī)劃相應的項目群，深化數(shù)字化創(chuàng)新應用，賦能公司業(yè)務發(fā)展。

全面提升各業(yè)態(tài)的數(shù)智化和數(shù)據(jù)化管理水平，以提高經(jīng)營效率、優(yōu)化客戶服務為重點，深挖典型場景，打造標桿項目，完善對業(yè)務的支撐。

新城控股

重視科技力打造“智慧吾悅”

8月30日，新城控股集團股份有限公司（以下簡稱“新城控股”）披露2022年半年度報告。報告顯示，2022年上半年，新城控股商業(yè)運營總收入為47.18億元（即含稅租金收入），包含商鋪、辦公樓及購物中心的租金、管理費、停車場、多種經(jīng)營及其他零星管理費收入，同比增長19.81%。

報告指出，吾悅廣場的運營模式經(jīng)歷 4 代產(chǎn)品的迭代進化，空間設計引領了行業(yè)發(fā)展趨勢。同時，吾悅廣場攜手合作伙伴共同成長，推出“星光計劃”，通過與品牌租戶共同制定經(jīng)營方案、整合資源等方式，持續(xù) 為合作伙伴創(chuàng)造價值。

在數(shù)字化探索方面，報告指出，隨著新技術的發(fā)展和應用，吾悅廣場重視科技力的打造，通過提高信息化水平，降低管理成本；提高智能化水平，降低運行成本；提高數(shù)字化水平，降低經(jīng)營成本，逐步實現(xiàn)從人力到科技力的轉變。公司通過數(shù)字化運營構建智慧商業(yè)，將打造“智慧吾悅”，為商業(yè)賦能，創(chuàng)造智能化商業(yè)消費體驗。

恒隆地產(chǎn)

豐富會員計劃恒隆會鞏固顧客

7月28日午間，恒隆地產(chǎn)有限公司發(fā)布2022年度中期業(yè)績。截至2022年6月30日止六個月，恒隆地產(chǎn)及其附屬公司的總收入上升7%至港幣53.02億元，營業(yè)溢利微升2%至港幣37.08億元，物業(yè)租賃收入維持于港幣49.86億元，期內錄得物業(yè)銷售收入港幣3.16億元。其中，內地商場于2022年上半年的收入下滑1%，整體租賃收入則較去年同期上升1%。

報告指出，受部分區(qū)域疫情反復影響，上半年恒隆地產(chǎn)在內地的物業(yè)推出一系列推廣活動，優(yōu)化租戶組合，并配合會員計劃「恒隆會」的豐富禮遇，成功刺激了消費。

隨著上海恒隆廣場和上海港匯恒隆廣場于 6 月 1 日重開，恒隆地產(chǎn)透過不同措施主動支援租戶，包括為「恒隆會」會員提供多重禮遇，并有策略地重新分配資源，推動銷售額和促使客流量迅速反彈。

為持續(xù)推動商場的客流量和 刺激顧客消費，報告指出，更多以客為尊的營銷推廣措施將會推出，包括利用「恒隆會」進一步鞏固顧客忠誠度。

商業(yè)觀察

維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代:生活、工作與思維的大變革》中曾舉過一個例子：設想一下，即使是一名非常有經(jīng)驗并且熟悉當?shù)芈窙r的司機，在碰到突發(fā)的道路堵塞（例如某個路段在臨時施工或者發(fā)生了交通事故）時，這名司機只能憑借經(jīng)驗來選擇其他道路，但是此時他的經(jīng)驗無法提示他，其他的可被選擇的道路是否也存在類似的擁堵狀況，最后很有可能會導致選擇的路徑不是最短的。

當下商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉型也是同樣的道理，僅僅依靠以往的經(jīng)驗，很難跟上千變萬化的時代和莫測的艱難環(huán)境。正因如此，從業(yè)績報告中，我們能明顯感受到不同企業(yè)對于數(shù)字化應用探索的程度，以及面對越發(fā)復雜的環(huán)境之下對數(shù)字化、智能化和科技化的態(tài)度之轉變。

因此，可以看到，一些數(shù)字化布局正在不斷修補過往實體商業(yè)參差不齊的數(shù)據(jù)基礎，以便能更精準獲取用戶畫像進行精細化運營，并針對細分客群喜好優(yōu)化品牌組合和空間場景；同時增加投入利用科技的賦能加速“元宇宙”探索。

對于會員積累到一定程度的企業(yè)來說，更大程度打通會員權益，實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)跨場景的“大會員體系”正成為新的探索方向。在這其中，抓住高端、高凈值客戶，增強其復購粘性成為數(shù)字化發(fā)力的重點。

而在商場和商戶的關系轉變上，數(shù)字化的布局在過去半年起到了非常重要的作用。比如商場和商戶社群運營的打通、商業(yè)空間搭建線上渠道平臺幫助品牌帶貨、發(fā)售代金券及積分助力公域流量向私域流量的轉化等等，這些也正是在實體商業(yè)面臨復雜環(huán)境下突破重圍亦或是逆勢求生的新稻草。

文章來源：銥星云商