花間堂“落戶”紹興黃酒小鎮(zhèn)，酒店如何牽手大文旅？

近日，華住酒店集團(tuán)旗下花間堂，與融創(chuàng)正式達(dá)成意向合作，并將落址黃酒小鎮(zhèn)古鎮(zhèn)文化區(qū)溇臺里板塊，攜手打造“世界級黃酒文化旅游目的地”，無獨(dú)有偶，也在這幾天，開元酒店集團(tuán)2月5日對外宣布與融創(chuàng)文旅集團(tuán)正式達(dá)成合作，開元森泊度假酒店入駐杭州灣融創(chuàng)文旅城，標(biāo)志著開元酒店在中國的簽約及在營酒店規(guī)模正式超過600家。以花間堂、開元森泊為縮影管中窺豹，我們不難發(fā)現(xiàn)，酒店正在從文旅的配套，躍升為不可忽視的一環(huán)，兩者的融合，不再簡單粗暴，而是要細(xì)密到每一個(gè)毛細(xì)血管……

攝影 | ©陶貳珂；插圖僅供欣賞

酒店與大文旅日益緊密的關(guān)系，與“大文旅時(shí)代”的到來不無關(guān)系。早在2019年，隨著跨界成為常態(tài)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)站上了風(fēng)口、特色小鎮(zhèn)重新洗牌等諸多因素，不少文旅從業(yè)者將這一年稱為大文旅爆發(fā)年。而到了2020年，在國家發(fā)布的制定“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的《建議》中，與大文旅相關(guān)的內(nèi)容亦被納入重點(diǎn)，提及要推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。以講好中國故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播，加強(qiáng)對外文化交流和多層次文明對話。

 

不過，大文旅時(shí)代并非憑空出現(xiàn)，而是有其市場與需求背景。

 

一方面，是大休閑潮流催生了大文旅的發(fā)展，以國際經(jīng)驗(yàn)來劃分，不同的人均GDP背后，是不同的旅游發(fā)展階段——當(dāng)人均GDP進(jìn)入1000美金以后，開始進(jìn)入全民旅游時(shí)代；當(dāng)人均GDP突破3000美金時(shí)，大眾觀光旅游開始向休閑、體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型；當(dāng)人均GDP超過5000美金，則標(biāo)志著休閑旅游全民爆發(fā)、體驗(yàn)旅游蓬勃發(fā)展。2019年，中國人均GDP已達(dá)到10000美金以上，休閑旅游的浪潮早已開始，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)釋放出了極大活力，各種全新業(yè)態(tài)的旅游產(chǎn)品涌現(xiàn)，進(jìn)而拓寬了文旅的邊界，使大文旅得以發(fā)展。

 

另一方面則是需求變化讓地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)開始重視文旅融合，持續(xù)轉(zhuǎn)型。從旅游頻次需求來看，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，全年國內(nèi)游客60.1億人次，平均每個(gè)人旅游4.5次，而從旅游目的地來看，傳統(tǒng)景區(qū)也不再是唯一，有40%的游客到過博物館、美術(shù)館、展覽館、科技館等文化場所。

 

中國旅游研究院院長戴斌表示，未來五年，我國將形成一個(gè)百億旅游人次和十萬億元消費(fèi)規(guī)模的國內(nèi)旅游超級大市場，保持對國民經(jīng)濟(jì)和社會就業(yè)10%以上的綜合貢獻(xiàn)率。在文旅融合力推的背景下，積極政策、資本的更多進(jìn)入，大文旅時(shí)代的發(fā)展走向和節(jié)奏，也充滿新的可能，近兩年不斷在尋找突破口的酒店，與大文旅一拍即合。

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在整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)中，過去酒店的存在，頗有些若即若離，作為大文旅的一環(huán)，酒店與景區(qū)、商業(yè)、主題樂園等，是不可或缺的組成部分，但又往往獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)，不與文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻聯(lián)系。伴隨著“大文旅時(shí)代”到來，基于共同的遠(yuǎn)景，酒店與大文旅開始了“雙宿雙飛”，以期能緊緊擁抱，而“雙飛”的背后，則藏著酒店與大文旅打造者的小心思。

 

/酒店的小心思

 

#文旅流量# 對于酒店來說，客流是酒店經(jīng)營的重點(diǎn)，在傳統(tǒng)的目的地，除了最早占據(jù)核心位置的酒店，其他酒店如果沒有OTA或者集團(tuán)導(dǎo)流，其客流來源往往只能隨緣。而對于大文旅產(chǎn)業(yè)下所打造的文旅目的地來說，則是從一開始便有規(guī)劃介入，IP、科技、媒體宣傳、商業(yè)運(yùn)作的合理利用下，使目的地自帶流量，進(jìn)而為身處其中的酒店帶來固定的客流。

 

#跳出“孤島”# 正如前文所說，傳統(tǒng)酒店，往往是“孤島式”的，在一個(gè)同樣傳統(tǒng)的目的地中，它們是孤立的建筑甚至經(jīng)營體，與目的地并不會產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，只是恰好落址于此。而到了大文旅時(shí)代，酒店有了跳出“孤島”的欲望，它們需要借助文旅的力量，將文旅生態(tài)、商業(yè)消費(fèi)與目的地文化相結(jié)合，讓旅行者不止是“住在酒店”，而是“生活在酒店”，因此，酒店是大文旅中的一個(gè)載體，鏈接起了上下游的產(chǎn)業(yè)。

 

舉個(gè)例子，麗江金茂璞修雪山酒店是麗江玉龍雪山景區(qū)內(nèi)唯一的高星酒店，除了每間客房都可見近距離見雪山的特有體驗(yàn)之外，酒店在基礎(chǔ)的文旅服務(wù)與更高維的文化呈現(xiàn)上，都竭力融入雪山。酒店房費(fèi)自帶2張景區(qū)大門票，客房會提供氧氣罐以防住客高原反應(yīng)，上雪山的住客還能在酒店租到防寒大衣，以及在酒店完成相關(guān)票務(wù)預(yù)訂……在文旅服務(wù)上，酒店實(shí)現(xiàn)了住宿與體驗(yàn)的產(chǎn)品打通；而在文化呈現(xiàn)上，除了隨處可見的少數(shù)民族元素外，雪山牦牛火鍋、雪山觀星等體驗(yàn)，則成為旅行者停留的重要原因。

 

#走出消費(fèi)末端# 如果酒店仍停留在一個(gè)“孤島”，那勢必就會成為旅行者最終的消費(fèi)末端，即只是旅行者住一晚的地方，根本不會有留下來的欲望，而對于有著目的地野心的酒店來說，這顯然是難以接受的，借助大文旅的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，酒店要成為消費(fèi)的起點(diǎn)，而非末端。

 

以君亭旗下的夜泊秦淮系列為例，其把住宿、書吧、電影、展影全部縱橫打通，形成新的跨界平臺，進(jìn)而成為文旅產(chǎn)品和消費(fèi)平臺，乃至于新消費(fèi)內(nèi)容的生活載體，讓旅行者在酒店找到更多消費(fèi)觸點(diǎn)。

 

/大文旅的小心思

 

#IP效應(yīng)# 在當(dāng)前，IP的作用已毋庸置疑，旅行IP也不局限于實(shí)體，它是一種人格化的賦予，可以是一位人物、一個(gè)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、一部影視作品，也可以是一種概念和氛圍，自然，也可以是酒店。氣質(zhì)獨(dú)特的酒店，本身就是IP，自帶忠粉。

 

以花間堂落戶紹興黃酒小鎮(zhèn)為例，花間堂BLOSSOM·HOUSE于2009年誕生于麗江，因獨(dú)特、年輕態(tài)的品牌基因而迅速崛起，12年時(shí)間內(nèi)便在全國開放22家連鎖店，將高端精品酒店的服務(wù)理念與地方民居、民俗等人文特色完美融合，以獨(dú)具特色的花間美學(xué)吸引了一眾擁躉。

 

紹興黃酒小鎮(zhèn)則位于中國歷史文化名鎮(zhèn)東浦，是第二批全國特色小鎮(zhèn)、首批浙江省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建單位。境內(nèi)以河流為骨架，街坊臨河，宅第傍水，遍布著幾百座橋梁；在這里，粉墻、黛瓦、沿廊，構(gòu)筑起一道獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)景線。未來，通過對古鎮(zhèn)核心保護(hù)區(qū)的升級改造，以“世界級黃酒品牌標(biāo)桿、中國黃酒文化復(fù)興高地、中國黃酒產(chǎn)旅數(shù)字融合典范”為總體目標(biāo)，將紹興黃酒小鎮(zhèn)打造為“世界級黃酒文化旅游目的地”。

 

——如此脾性相投的兩大IP完美結(jié)合，只要布局運(yùn)營得當(dāng)，自然會取得“花間一壺酒”的效果。

 

#打造新坐標(biāo)# 對于大文旅來說，目的地的打造是一種必然，而目的地是否打造成功，則在于其能否成為旅行者心目中的文旅新坐標(biāo)。因此，文旅項(xiàng)目需借助酒店完善其特色業(yè)態(tài)，讓旅行者感受到獨(dú)特的體驗(yàn)。以中原融創(chuàng)文旅城為例，其與華住酒店管理集團(tuán)正式簽約，旗下施柏閣、花間堂兩大高端酒店進(jìn)駐，與雪世界、冰樂園、水世界、水岸秀場、濱湖商業(yè)小鎮(zhèn)、水上運(yùn)動(dòng)、體育公園等業(yè)態(tài)一起，形成完美文旅業(yè)態(tài)閉環(huán)，共同締造集“文商旅居”于一體的世界歡樂勝地。

 

#呈現(xiàn)新生活方式# 一直以來，酒店都是生活方式呈現(xiàn)的佼佼者，它們知道如何在特定空間中展現(xiàn)出特定生活的模樣，更有向空間外延展的野心。而對于大文旅目的地來說，生活方式同樣也是其尋找到特質(zhì)的突破口。

 

君亭酒店執(zhí)行總裁甘圣宏曾表示，中國特定的歷史、建筑、文化資源成為街區(qū)（小鎮(zhèn)）模式的引發(fā)點(diǎn)；旅游街區(qū)由觀光模式向生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)化；以“泊”（住宿）為核心的體驗(yàn)新生活業(yè)態(tài)需要重新梳理……真正的沉浸式體驗(yàn)，文旅街區(qū)文化的消費(fèi)，一定是通過文化給它創(chuàng)造再生的價(jià)值。因此，在酒店跳出“孤島”，生活方式溢出的時(shí)候，大文旅項(xiàng)目則要成為生活方式的承接者，實(shí)現(xiàn)住宿、餐飲、休閑的體驗(yàn)串聯(lián)，譬如在杭州西溪濕地，入住十里芳菲酒店之前，住客可以在西溪慢生活街區(qū)用餐，然后再坐著搖櫓船進(jìn)入酒店，如此一來，“慢生活”的沉浸式體驗(yàn)，便有了閉環(huán)。

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盡管酒店與大文旅彼此需要，但并非總是相配，在“牽手”之前，同樣也要經(jīng)歷現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

 

/IP不等于流量，

流量未必就能變現(xiàn)

 

在IP經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，除了跨界使用的IP外，不少文旅項(xiàng)目、酒店自身便是IP，但I(xiàn)P絕非提出概念就能換來流量，包裝、打造、推廣、運(yùn)營的閉環(huán)謀劃之下，才有吸引旅行者的可能，否則只能叫“碰瓷”。舉個(gè)花木蘭的例子，在國內(nèi)，河南商丘虞城有木蘭祠、安徽亳州市有木蘭廟、木蘭像、湖北武漢黃陂有木蘭天池，可最知名的木蘭卻出自迪士尼。

 

幾個(gè)城市試圖以IP實(shí)現(xiàn)文旅流量的突破，卻沒有對IP進(jìn)行打造以及文化要素的提取與再造，對于年輕一代旅行者來說，這樣的名人IP根本無法構(gòu)成出行的理由。相比起來，以“鬼城”聞名的重慶酆都，城中以奈何橋、鬼門關(guān)、黃泉路、十八層地獄、天子殿等“陰間旅游景點(diǎn)”為特色，反而吸引了大批獵奇的游客。

 

而另一方面，即使IP為文旅目的地帶來了流量，但流量卻并非總能變現(xiàn)，一時(shí)的輝煌，根本無法覆蓋項(xiàng)目成本。2019年7月，國家發(fā)改委印發(fā)《國家發(fā)展改革委關(guān)于實(shí)施2019年推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)的通知》中表示：要對已公布的兩批403個(gè)全國特色小城鎮(zhèn)、96個(gè)全國運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，開展嚴(yán)格測評及優(yōu)勝劣汰。這一通知，被業(yè)內(nèi)人士看做是“特色小鎮(zhèn)死亡名單”。這份名單中的特色小鎮(zhèn)，盡管來自于天南海北，卻有著一系列類似的問題：定位不清、同質(zhì)化、設(shè)計(jì)粗糙、缺乏運(yùn)營……

 

而那些真正實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的文旅目的地，則絕不會停留于原地，而是不斷增添新內(nèi)容，譬如烏鎮(zhèn)的總策劃師陳向宏曾說，他只在烏鎮(zhèn)做了兩件事，第一是做了一個(gè)殼，第二是往殼里裝新東西。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、木心博物館、互聯(lián)網(wǎng)大會這些“新東西”，在烏鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)文化中得以滋養(yǎng)，才能在新時(shí)代中重新生長。

 

/缺乏切實(shí)定位，

酒店遭遇水土不服

 

在“旅行+”的大趨勢下，IP經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、私域流量、下沉市場……都可以疊加到文旅之上，酒店自然也不例外，但如果文旅項(xiàng)目只是盲目地想進(jìn)行要素的疊加，那么對于酒店來說則是一種災(zāi)難，大大提升了酒店的運(yùn)營難度。

 

在文旅項(xiàng)目定位不清的背景之下，酒店即使秉持著自身特質(zhì)“住進(jìn)”文旅這座“房子”，也很容易在文旅融合的背景之下，被文旅項(xiàng)目的步調(diào)帶著跑，一旦文旅項(xiàng)目開始混亂，在閉環(huán)之中，酒店業(yè)很難以原有的成熟模式來突破困境，只能與文旅項(xiàng)目共存亡。在這樣的風(fēng)險(xiǎn)面前，使得酒店對于文旅項(xiàng)目的參與更為審慎。

 

/新新消費(fèi)人群，

對目的地閾值提升

 

有市場調(diào)研顯示，90后身體力行著“趁年輕享受”的生活方式，17%的人過去兩年出游次數(shù)達(dá)到9次以上，是不容忽視的消費(fèi)潛力股。兩代獨(dú)生子女00后的孩子和80后的媽媽都是消費(fèi)主力，平均一個(gè)景區(qū)的消費(fèi)力超過2000元人民幣。可見，旅游本質(zhì)上是一種滿足更高維度需求的消費(fèi)升級，其內(nèi)核是奢侈的，這也就決定了，越年輕的旅行者，越具備消費(fèi)能力，但也更為自我、更向往多元，相較起更早一批旅行者，新新消費(fèi)者有著更高的目的地閾值，而這些“新奢侈主義者”，則締造了當(dāng)下的大文旅時(shí)代。

 

因此，在這些新新消費(fèi)人群面前，缺乏文化與體驗(yàn)的文旅項(xiàng)目只能死路一條，但文化并非簡單地掛幅畫、放一些藝術(shù)品，體驗(yàn)也不是隔靴搔癢，文化內(nèi)容的提煉、體驗(yàn)活動(dòng)的打造，都需要在現(xiàn)有資源的二次開發(fā)，更需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力，而這絕非易事。

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酒店與大文旅的有機(jī)結(jié)合，是一個(gè)酒店在文旅項(xiàng)目中從不得不帶的“附件”變成必須要有的“靈魂”的轉(zhuǎn)變過程，而這一轉(zhuǎn)變，則是基于地域水平、文化高度與生態(tài)支撐的“找魂”能力，這一能力，不僅僅考驗(yàn)酒店的自我挖掘能力，更是大文旅項(xiàng)目的核心競爭力，空間秘探搜集4個(gè)酒店與大文旅深度結(jié)合的案例，或許能給予一定啟示。

 

/君亭夜泊秦淮：

游弋在住宿與文旅之間

 

在南京秦淮河兩岸，夜泊秦淮君亭酒店系列，以新旅行思維，對所在目的地的歷史痕跡、混合文化、傳統(tǒng)再生、日常美學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新探索，打造一泊一旅的新型城市文旅酒店——在如同時(shí)光博物館的空間里，展演穿越過去而具有現(xiàn)代美學(xué)的映象生活，引領(lǐng)賓客探索城事，悅讀人文，創(chuàng)造一程美好。

 

每家酒店有不同的符號，書法、大戲院、書社……不同酒店，就是南京不同的歷史切片，既能呈現(xiàn)歷史文化，又能在開門即街的旅宿環(huán)境中，與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)實(shí)現(xiàn)有效鏈接，既有文化的心，又有現(xiàn)代品質(zhì)住宿的身。

 

而作為城市文化的共創(chuàng)，酒店反向?qū)η鼗磧砂督謪^(qū)的大文旅業(yè)態(tài)也產(chǎn)生了影響，連鎖不復(fù)制的特色住宿成為主導(dǎo)，文化街區(qū)也擺脫了低端重復(fù)，成為更高端的體驗(yàn)式旅游目的地。

 

/良壤酒店：

超脫“仿古”的美學(xué)理念

 

位于西塘古鎮(zhèn)的良壤酒店，為古鎮(zhèn)帶來了區(qū)別于尋常江南水鄉(xiāng)的新風(fēng)，更被稱為“中國水鄉(xiāng)新藝術(shù)地標(biāo)”。其擺脫了過去古鎮(zhèn)酒店仿古的文化體驗(yàn)，而是將酒店?duì)I造成一個(gè)當(dāng)代美術(shù)館，作為當(dāng)代藝術(shù)的探索之地和展示窗口，讓美學(xué)啟迪大眾的靈感。

 

酒店設(shè)計(jì)師琚賓表示，良壤不僅僅是酒店，還包含著兩千畝地的有機(jī)生態(tài)農(nóng)莊，是致力于農(nóng)業(yè)、加工、零售餐飲再到文化的整體事業(yè)模式。而有機(jī)，本身就是一種包含衣食住行的生活美學(xué)方式。

 

良壤酒店是汲取西塘古鎮(zhèn)的文化養(yǎng)分而生長出來的，又反哺于西塘的文旅發(fā)展，使這座離烏鎮(zhèn)不遠(yuǎn)而光明略顯暗淡的古鎮(zhèn)，有了自己的星光，迎來了自己的新標(biāo)識。

 

/ 茶馬古道麗世山居：

文旅路線的全情呈現(xiàn)

 

復(fù)星旅文董事長兼CEO錢建農(nóng)曾說，IP是完整的一條線，它把整個(gè)旅游產(chǎn)品全部串聯(lián)起來，然后讓整個(gè)旅游目的地和旅游企業(yè)享受整體的生態(tài)鏈?zhǔn)找妗碜悦锴笏沟膫髌娑燃倨放汽愂溃谥袊氖鬃鳎闶且粭l文旅IP的串聯(lián)路線，以一條精粹深度環(huán)線，連接起了麗江及周邊古城、玉龍雪山、虎跳峽、納帕海、奔子欄、香格里拉大峽谷，重現(xiàn)茶馬古道的舊日輝煌。

 

而這一龐大的文旅版圖，并非酒店自身力量所能實(shí)現(xiàn)，亦需借助大文旅的深度布局，麗世通過與麗江玉龍旅游股份有限公司達(dá)成合作，后者為其在目的地發(fā)展提供基礎(chǔ)，前者則以路線的打造，進(jìn)一步推動(dòng)文旅發(fā)展。

 

/融創(chuàng)文旅城：

美好城市共建者

 

前面三個(gè)案例，都是從酒店角度探討與大文旅的融合，而從文旅運(yùn)營者角度，則需以“共建”的平等心態(tài)，與酒店一起在大文旅時(shí)代站穩(wěn)腳跟。

 

正如文中多次提及的，融創(chuàng)文旅城與開元、華住等酒店集團(tuán)旗下酒店簽約合作，在其文旅項(xiàng)目中引入這些帶有自身特質(zhì)的酒店，這些合作，絕非隨性而為，而是根據(jù)文旅項(xiàng)目的客群與目標(biāo)規(guī)劃——以杭州灣融創(chuàng)文旅城為例，其作為文旅3.0的代表項(xiàng)目，以“旅居融合、業(yè)態(tài)整合、產(chǎn)品復(fù)合”三大特征為核心，為中國家庭提供一站式歡樂全場景度假勝地，因而，在這一目標(biāo)下，力圖營造傳遞自然美感與純粹歡樂的度假勝地的開元森泊，與其再契合不過。

攝影 | ©陶貳珂；插圖僅供欣賞

在大文旅時(shí)代的風(fēng)口下，大文旅項(xiàng)目與酒店的融合，正從混沌走向清明，在突破現(xiàn)實(shí)的重重“考驗(yàn)”之后，酒店與文旅項(xiàng)目，終將走向共生與互補(bǔ)的局面，邁向文旅發(fā)展的更緊密的下一程。