BHG Mall借力國潮國漫風(fēng)，解鎖購物中心營銷新模式

　　隨著城市中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和，區(qū)域型商業(yè)布局基本定型，中國的零售行業(yè)商業(yè)形態(tài)變革日益清晰，消費(fèi)者購物選擇越來越多，零售市場供需關(guān)系的變化，導(dǎo)致中國購物中心營銷活動(dòng)發(fā)展到了一個(gè)新階段。

　　然而，項(xiàng)目的同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的營銷競爭，現(xiàn)如今，品牌營銷動(dòng)作層出不窮，優(yōu)惠大促漫天飛舞，很多購物中心的活動(dòng)都是走腎不走心，高度重復(fù)的內(nèi)容導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，參與度越來越低。

　　因此，在營銷同質(zhì)化，投入與收益不成正比的困局中，購物中心該如何成功破局？

　　BHG DAY：給顧客重新制造一個(gè)逛街的理由

　　這個(gè)夏天十分燥熱，高溫已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。

　　不僅天氣炎熱，購物中心的氣氛也十分火熱。年中+暑假，各個(gè)購物中心都推出了精心準(zhǔn)備的營銷活動(dòng)，在激烈的營銷大戰(zhàn)中，誰能真正觸動(dòng)到消費(fèi)者真實(shí)的需求？

　　7月26日-28日，BHG Mall北京華聯(lián)購物中心（以下簡稱“BHG Mall”）一場以“人民的大日子”為主題的BHG DAY品牌營銷活動(dòng)正在火熱進(jìn)行中。走進(jìn)購物中心，可以看到連廊中出現(xiàn)的“國貨市集”，各個(gè)攤位前人頭攢動(dòng)，一些售賣手工藝品的攤位人氣頗高。

　　“這個(gè)市集很有趣，有懷舊感同時(shí)又很有新意，還原了之前逛市集的感覺。”

　　家住附近小區(qū)的張先生是第四年參加BHG DAY活動(dòng)，他表示最初并不知道什么是BHG DAY，因?yàn)楸籅HGMall的優(yōu)惠力度所吸引，從而逐漸了解到BHG DAY吃喝玩樂購都有優(yōu)惠，此后每年活動(dòng)一家人都會(huì)來逛街，到如今已經(jīng)逐漸成為固定的家庭活動(dòng)。

　　張先生提到的BHG DAY是BHG Mall北京華聯(lián)購物中心傾力打造的原創(chuàng)IP品牌活動(dòng)，每年7月開啟，至今已連續(xù)舉辦4年，今年BHG DAY活動(dòng)更是覆蓋全國22家購物中心，從活動(dòng)規(guī)模、形式和內(nèi)容上，都完成了突破和創(chuàng)新。

　　90后成為消費(fèi)主力，社區(qū)型購物中心的消費(fèi)客群也在逐漸年輕化，BHG Mall也敏銳地洞察到了這一變化。此次BHG DAY通過打造了“國貨市集”“國漫劇場”“國漫拼圖”“幸福相館”等多重場景體驗(yàn)空間，以更年輕化的品牌形象與消費(fèi)者建立深層次的情感鏈接。

　　在活動(dòng)的推廣上，BHG Mall今年一改以往低調(diào)做事的風(fēng)格，采取更為主動(dòng)、更為年輕化的宣傳策略，通過發(fā)布測試幸福指數(shù)的趣味互動(dòng)H5、態(tài)度十足的十大品牌聯(lián)合海報(bào)等方式進(jìn)行預(yù)熱，并在抖音、微信朋友圈等人氣社交平臺進(jìn)行推廣傳播，在短時(shí)間內(nèi)為BHG DAY活動(dòng)聚集起人氣熱度，讓BHG Mall成為了這個(gè)7月休閑、購物、打卡的必到之處，一系列的舉措也讓消費(fèi)者看到了BHG Mall的改變。

　　根據(jù)BHG Mall公布的活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，BHG DAY活動(dòng)三日，全國22個(gè)項(xiàng)目整體客流同比增長15%，銷售同比增長25%，在這份極具競爭力的活動(dòng)數(shù)據(jù)背后，是BHG Mall完成的一次自我超越。

　　國潮國漫雙重賦能 BHG DAY拓展原創(chuàng)IP活動(dòng)新玩法

　　進(jìn)入存量時(shí)代后，精細(xì)化運(yùn)營能力成為購物中心的核心競爭力，這要求運(yùn)營者要注重思考運(yùn)營環(huán)節(jié)的低成本、高收益及可持續(xù)性，在營銷活動(dòng)方面，越來越多的購物中心開始前瞻性地打造原創(chuàng)IP活動(dòng)。

　　原創(chuàng)IP活動(dòng)的價(jià)值不單在于原創(chuàng)IP的無限可塑性，更在于能持續(xù)養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，連續(xù)舉辦四屆的BHG DAY注重跨界合作，每年都會(huì)推陳出新，引入時(shí)下熱門IP完成吸引力升級，來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，已經(jīng)形成強(qiáng)記憶點(diǎn)和影響力。

　　本次BHG DAY與童話大王鄭淵潔的經(jīng)典動(dòng)漫IP“皮皮魯總動(dòng)員”跨界合作，設(shè)置了全天播放經(jīng)典國漫的“國漫劇場”和400塊拼圖組成的“國漫拼圖挑戰(zhàn)賽”，不僅提升了本次活動(dòng)對于周邊年輕家庭客群吸引力，更是延長了家庭客群在商場的停留時(shí)間，進(jìn)一步釋放了家長們的消費(fèi)力。

　　從2016年首屆BHG DAY引入“奇先生妙小姐”“MLB一球成名”等好玩好看的知名品牌IP活動(dòng)，到今年引入國民級動(dòng)漫明星IP“皮皮魯總動(dòng)員”，BHG DAY 在引進(jìn)外部IP能力上進(jìn)一步成熟，更加注重外部IP與BHGMall社區(qū)型購物中心定位的契合度。

　　為進(jìn)一步強(qiáng)化BHG DAY的氛圍，BHGMall還把“國貨市集”帶入到了購物中心，李寧、郁美凈、百雀羚、北冰洋、大白兔、伊利等一大波帶著經(jīng)典回憶標(biāo)簽的國貨共同亮相“國貨市集”，共同演繹“國貨正當(dāng)紅”，這也是BHG Mall完成一次對于“內(nèi)容+服務(wù)”平臺運(yùn)營的創(chuàng)新實(shí)踐。

　　在精準(zhǔn)自身社區(qū)型購物中心定位的同時(shí)，從時(shí)下撬動(dòng)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力和好奇心的熱點(diǎn)著手，打造“精而美”的品牌營銷活動(dòng)，BHGDAY為消費(fèi)者帶來了一種“恰到好處”的體驗(yàn)感。

　　BHG Mall的核心競爭力：內(nèi)容+服務(wù)

　　其實(shí)通過商品折扣就能引來客流的作用力仍然存在，但如今的消費(fèi)者可能是“最嚴(yán)格”的一屆，想要真正的抓住消費(fèi)者的心，“套路”就是真誠。打造品牌營銷活動(dòng)應(yīng)該順著人性去做規(guī)則，而非逆著人性去做，對于優(yōu)惠放“價(jià)”而言，復(fù)雜冗長的規(guī)則會(huì)不斷打消消費(fèi)者的購物欲，簡單真誠的優(yōu)惠手段才是消費(fèi)者喜歡的形式。

　　BHG DAY主題為“人民的大日子”，作為“具備零售基因的平臺運(yùn)營商”的BHG Mall沒有喧賓奪主，而是以滿足客戶需求為核心工作目標(biāo)，在為消費(fèi)者打造體驗(yàn)感與吸引力的基礎(chǔ)上，帶來了真正的福利。

　　BHG Mall以服務(wù)理念為主導(dǎo)，以“內(nèi)容+服務(wù)”的運(yùn)營商身份鏈接起品牌端與消費(fèi)端。此次BHG DAY除了一系列的“國潮來襲”活動(dòng)，打造多重場景體驗(yàn)空間，還串聯(lián)起三十大品牌商家，形成銷售合力，吃喝玩樂購集體五折起，完成無套路放“價(jià)”，從商品優(yōu)惠層面打動(dòng)消費(fèi)者，而在北京華聯(lián)購物中心小程序上領(lǐng)取的國潮系列“糧票”“布票”“車票”也可以直接抵扣消費(fèi)，此外BHG Mall自營的BHG生活超市也給出了巨大的讓利折扣，以直接的方式把優(yōu)惠給到消費(fèi)者，由此也為BHG Mall帶來了人氣、財(cái)氣。一系列的舉措，都是以消費(fèi)理念為主導(dǎo)，將消費(fèi)者參與熱情推向高潮的同時(shí)，也大大彰顯BHG Mall始終以顧客需求為運(yùn)營導(dǎo)向的核心主旨。

　　一場營銷活動(dòng)的策劃邏輯的背后是企業(yè)文化的體現(xiàn)，對于BHGMall來講，BHG DAY的目標(biāo)是通過“內(nèi)容+服務(wù)”的運(yùn)營思路，鏈接消費(fèi)客群與品牌商家，最終達(dá)成“有愛、有美、有趣味、有效率”，而這也正是一直以來BHGMall的品牌追求。

　　結(jié) 語

　　短短十年間，營銷活動(dòng)已發(fā)生翻天覆地的變化，沒人能預(yù)知下一階段的影響商業(yè)發(fā)展的決定因素，因?yàn)閯?chuàng)新和變化永遠(yuǎn)是商業(yè)世界的主旋律。

　　已經(jīng)走過22個(gè)春秋的“北京華聯(lián)購物中心”一直在求新求變。此次BHG DAY無論是引進(jìn)國漫IP還是舉辦一系列“國潮來襲”的活動(dòng)，都意味著這是BHG Mall再一次品牌年輕化的轉(zhuǎn)型嘗試，BHG Mall秉承著“有愛、有美、有趣味、有效率”的品牌理念，不斷突破創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者打造極致舒適體驗(yàn)的社區(qū)型購物中心。

　　未來，BHG Mall還將不斷突破創(chuàng)新，持續(xù)深耕社區(qū)文化，將“有愛、有美、有趣味、有效率”的四有精神滲透社區(qū)消費(fèi)者，在更廣闊的未來市場中，再創(chuàng)新績。