高新技術(shù)園區(qū)招商策劃

一、國(guó)內(nèi)高新區(qū)招商模式比較分析

    目前，國(guó)內(nèi)高新區(qū)的招商模式主要有五種，包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、速度營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等，以及五種模式的有機(jī)結(jié)合。

    1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

    （1）定義

    發(fā)展、深化與入園企業(yè)的關(guān)系

    ——與入園企業(yè)直接接觸，發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系

    ——建立入園企業(yè)檔案，對(duì)入園企業(yè)進(jìn)行細(xì)分

    ——個(gè)性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作

    （2）操作要點(diǎn)

    ——基于顧客（入園企業(yè)）數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)：客戶(hù)關(guān)系管理

    ——持續(xù)性、規(guī)范性交往：會(huì)員制（俱樂(lè)部）

    2．整合營(yíng)銷(xiāo)

    （1）定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通

    ——考慮受眾的認(rèn)知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法”，形成最簡(jiǎn)潔的傳播“接受路線”

    （2）操作要點(diǎn)：

    ——傳播內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認(rèn)并分類(lèi)，和受眾已有的分類(lèi)模式相吻合，從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想

    ——找出入園企業(yè)真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對(duì)手差異化

    ——傳播內(nèi)容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播

    ——傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機(jī)組合

    3．知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

    （1）定義：把知識(shí)賣(mài)出去

    ——重視產(chǎn)品中的無(wú)形（軟件）因素、知識(shí)含量

    ——為入園企業(yè)提供接受園區(qū)的依據(jù)，提高溝通深度

    ——誘發(fā)入園，提高招商附加值

    （2）操作要點(diǎn)：

    ——為入園企業(yè)提供解決問(wèn)題的完整方案

    ——專(zhuān)業(yè)性招商

    ——顧問(wèn)式招商：在互動(dòng)中為顧客解決問(wèn)題

    4．速度營(yíng)銷(xiāo)

   （1）定義：提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度

    ——“賣(mài)活魚(yú)”：保持園區(qū)的時(shí)間附加值

    ——通過(guò)“時(shí)間差”取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    （2）操作要點(diǎn)：

    ——產(chǎn)研銷(xiāo)一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng)

    ——建立觸及市場(chǎng)基層的信息反饋系統(tǒng)

    ——入園企業(yè)快速回應(yīng)體系

    ——縮短計(jì)劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻率

    ——安排新舊交替節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏站”

    ——市場(chǎng)相持中的加速啟動(dòng)：“快半拍”

    5．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

   （1）定義：提高內(nèi)外部入園企業(yè)滿意度

    ——全面、全程和全員服務(wù)，形成服務(wù)價(jià)值鏈

    ——服務(wù)供給和服務(wù)期望的均衡

    （2）操作要點(diǎn)：

    ——差異化的服務(wù)定位：基本服務(wù)主張

    ——服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)行為規(guī)范

    ——可檢驗(yàn)的服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)

    ——服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過(guò)程

    ——企業(yè)服務(wù)文化運(yùn)作：提升服務(wù)意識(shí)，服務(wù)理念牽引，激勵(lì)制度導(dǎo)向，管理者以身作則

二、高新區(qū)招商模式選擇

    招商是系統(tǒng)性工程，必須千方百計(jì)充分調(diào)動(dòng)各級(jí)人員的積極性，對(duì)于后發(fā)剛設(shè)立的高新區(qū)園區(qū)，應(yīng)該充分利用上述招商模式。為了更好地達(dá)成招商效果，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注速度營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

    1、大力引進(jìn)龍頭企業(yè)

    通過(guò)龍頭企業(yè)，以商引商，帶動(dòng)一批配套企業(yè)的發(fā)展。特別是根據(jù)本地基礎(chǔ)較好的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)及戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)（比如裝備產(chǎn)業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保、生物制造等行業(yè)）要進(jìn)行重點(diǎn)招商。以圍繞龍頭企業(yè)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而大大提升龍頭企業(yè)招商的效果。

   2、實(shí)行組團(tuán)式招商

    首先要分析招商引資在投資來(lái)源地、投資領(lǐng)域的特征：

    ——投資來(lái)源地：包括外資與內(nèi)資。

    目前，國(guó)外產(chǎn)業(yè)向我國(guó)轉(zhuǎn)移的主要路徑為：歐美向長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)全方位轉(zhuǎn)移，日韓向珠三角和環(huán)渤海地區(qū)轉(zhuǎn)移，港臺(tái)主要向長(zhǎng)三角、珠三角和海西地區(qū)轉(zhuǎn)移，且目前向環(huán)渤海地區(qū)集中的速度正在加快。

表1 國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的區(qū)域分布

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)出地	日韓	港臺(tái)	歐美
轉(zhuǎn)出的 主要產(chǎn)業(yè)	電子信息、環(huán)保、新材料、包裝、汽車(chē)	電子信息、加工制造、 食品飲料、旅游服務(wù)	環(huán)保、新材料、 電子信息、包裝
產(chǎn)業(yè)承接地	珠三角 環(huán)渤海	長(zhǎng)三角、珠三角、海西、目前向環(huán)渤海速度加快	長(zhǎng)三角珠三角 環(huán)渤海

國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的區(qū)域特征表現(xiàn)為由東部沿海向本區(qū)域欠發(fā)達(dá)地區(qū)和區(qū)外同時(shí)進(jìn)行。

表2 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的區(qū)域分布

轉(zhuǎn)出地	京津地區(qū)	長(zhǎng)三角	珠三角	海西
轉(zhuǎn)出的 主要產(chǎn)業(yè)	電子信息、新材料、食品飲料、光機(jī)電、汽車(chē)	電子信息、新材料、光機(jī)電、生物醫(yī)藥、汽車(chē)、環(huán)保、食品飲料、模具、包裝	電子信息、新材料、光機(jī)電、生物醫(yī)藥、汽車(chē)、模具、包裝、食品飲料、	汽車(chē)、食品飲料
主要承接地	中西部、河北	中西部、蘇北	中西部、粵北	中西部、閩西

    ——投資的產(chǎn)業(yè)分布：投資主要分布在本地的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)及戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。

    為了提高招商效率，建議對(duì)招商部門(mén)按照行業(yè)及目標(biāo)區(qū)域?qū)嵭芯仃囀浇M織結(jié)構(gòu)，提高人員使用效率。如天津開(kāi)發(fā)區(qū)在招商職能部門(mén)內(nèi)部設(shè)立了歐美部、亞太部，分區(qū)域進(jìn)行招商，同時(shí)各部?jī)?nèi)還以產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分組，例如有商業(yè)組、化工組、機(jī)械組等，大大提高了招商效率。分片包干的好處是，有利于各片的招商人員熟悉招商對(duì)象，掌握招商信息，做到有的放矢，精準(zhǔn)招商，提高招商效率，而矩陣式的人員安排大大提高了人員使用效率，也有利于招商人員素質(zhì)的提升。

    3、不同時(shí)期采取不同的招商策略

   高新區(qū)發(fā)展前期，主要是對(duì)外進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自己的知名度，組團(tuán)到各個(gè)地方進(jìn)行招商推介，根據(jù)自己的地理優(yōu)勢(shì)和自身特點(diǎn)，著力樹(shù)立高新區(qū)的形象和風(fēng)格。兩三年后，園區(qū)內(nèi)投資達(dá)到了一定的規(guī)模，配套設(shè)施也得到了較大完善，知名度也提高了，土地資源開(kāi)始緊張，管委會(huì)相應(yīng)調(diào)整招商策略，制定一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的入駐進(jìn)行把關(guān)。

    4、建立合作網(wǎng)絡(luò)，改善招商效果

    園區(qū)招商需要經(jīng)歷園區(qū)產(chǎn)業(yè)狀況及競(jìng)爭(zhēng)力梳理、招商方案設(shè)計(jì)、招商合作伙伴選擇、招商執(zhí)行以及招商過(guò)程監(jiān)控，所有這些工作都需要和外界合作伙伴緊密配合。

圖1 園區(qū)招商流程

    為有效地進(jìn)行園區(qū)招商，高新區(qū)招商需要協(xié)調(diào)和利用各合作機(jī)構(gòu)的力量，只有這樣，才能有效規(guī)避園區(qū)在招商策劃方面的先天不足，使影響園區(qū)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的招商策劃取得良好的效果。

    高新區(qū)招商應(yīng)更有針對(duì)性，需采取更為廣泛的招商形式，以期獲得更好的招商效果。

表3 高新區(qū)招商形式

媒體招商	制作、刊登本地區(qū)的宣傳介紹廣告、文章 制造新聞報(bào)道事件 與傳媒保持定期、良好的工作交流 網(wǎng)絡(luò)招商
組織專(zhuān)題招商活動(dòng)或文體活動(dòng)招商	境外項(xiàng)目招商會(huì) 投資環(huán)境介紹會(huì) 行業(yè)專(zhuān)業(yè)會(huì)議、論壇 組織商業(yè)考察團(tuán) 通過(guò)文化體育活動(dòng)招商
借助中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)渠道招商	通過(guò)我國(guó)駐外機(jī)構(gòu)招商 通過(guò)外國(guó)使領(lǐng)館招商 與商會(huì)聯(lián)合招商 通過(guò)投資咨詢(xún)公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所招商 通過(guò)銀行招商
派出招商小組主動(dòng)出擊招商，重點(diǎn)在國(guó)(境)外跨國(guó)公司	派出招商小組招商 與跨國(guó)公司直接聯(lián)系招商
以商引商
聘請(qǐng)招商顧問(wèn)

    5、確保招商項(xiàng)目開(kāi)花結(jié)果

    高新區(qū)在招商引資中會(huì)出現(xiàn)落地企業(yè)多，但真正發(fā)展起來(lái)的少，很多企業(yè)中途退出。其中原因可以歸結(jié)為兩方面：一是政府原因。由于早期招商人員經(jīng)驗(yàn)不足、素質(zhì)不齊、業(yè)務(wù)不精，對(duì)招商項(xiàng)目的甄別能力不強(qiáng)，因而招來(lái)了一些假項(xiàng)目、熱錢(qián)和洗錢(qián)項(xiàng)目；二是市場(chǎng)原因。由于企業(yè)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，或在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)最終被市場(chǎng)淘汰。

    高新區(qū)招商需要借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，多分析客戶(hù)需求，了解客戶(hù)投資的真實(shí)意圖，做好相關(guān)服務(wù)，做到有的放矢，多引進(jìn)那些真正愿意來(lái)園區(qū)投資發(fā)展、能帶來(lái)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的企業(yè)。