美妝集合店持續(xù)升溫，絲芙蘭、屈臣氏等開啟新玩法

       化妝品生意的火爆，帶動(dòng)了美妝集合店熱度的持續(xù)升溫。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年間，美妝集合店在購(gòu)物中心地位躍然提升，占比從2.5%攀升至7.6%，一些洗護(hù)用品、男士護(hù)理、美妝工具等細(xì)分業(yè)態(tài)，更多依靠進(jìn)入美妝集合店搶占市場(chǎng)份額。

　　不可忽視的是，越來越多的化妝品開始在重點(diǎn)城市核心購(gòu)物中心布局單品牌門店，還有不少百貨公司或購(gòu)物中心開始打造自營(yíng)美妝集合店。前不久，上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心就開出了內(nèi)地第一家自營(yíng)化妝品集合店K11 Beauty，囊括了來自全球的高端小眾品牌和時(shí)尚潮流美物。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)、代購(gòu)仍是化妝品消費(fèi)的重要渠道，位于線下的美妝集合店不得不進(jìn)行各種升級(jí)創(chuàng)新，以占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　絲芙蘭：開設(shè)全新概念店 強(qiáng)調(diào)社交屬性

　　近年來，絲芙蘭一直在嘗試創(chuàng)新，包括與漫威合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品、個(gè)別門店引入Beauty Studio提供專屬試妝間、推出絲芙蘭微信小程序等。

　　4月30日，絲芙蘭在上海新天地廣場(chǎng)開出新店，除了在裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)上做出創(chuàng)新，還推出了一系列女性社交活動(dòng)，以打造與商場(chǎng)定位契合的美力社區(qū)。

　　路透社發(fā)布的全新調(diào)查報(bào)告《2019，中國(guó)美妝新面孔》顯示，國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者的消費(fèi)喜好正從知名美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)向小眾新品牌。為此，絲芙蘭新店引進(jìn)眾多擁有獨(dú)特個(gè)性和創(chuàng)意的獨(dú)家小眾產(chǎn)品；門店風(fēng)格上，絲芙蘭運(yùn)用線條勾勒出“唇”+“大眼睛”的造型，并于中心區(qū)域勾勒出愛心的形狀，顛覆了以往的黑白條紋；服務(wù)方面，預(yù)約專業(yè)美妝服務(wù)和迷你彩妝秀成為一大亮點(diǎn)。

　　在此之前，絲芙蘭在上海世茂廣場(chǎng)開出了亞洲首家新概念店，以全新形象設(shè)計(jì)、升級(jí)設(shè)計(jì)語言和風(fēng)格，及全新潮流主題的展示桌，與美妝單品進(jìn)行融合，并引入云貨架、虛擬試妝、與消費(fèi)者虛擬互動(dòng)的“AR”技術(shù)等智能技術(shù)，打造沉浸式空間與“AI+美妝”的潮流。

　　屈臣氏：試水彩妝概念店 與多方展開合作

　　門店越來越多，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)下滑現(xiàn)象，還一度被傳出“賣身”的消息，即便曾是中國(guó)零售業(yè)的標(biāo)桿品牌，屈臣氏也開始走上轉(zhuǎn)型之路。

　　屈臣氏的轉(zhuǎn)型始于2017年，這一年，新掌門上任5個(gè)月，便開始了一系列改革措施，最為直觀的便是門店風(fēng)格上的變化。

　　2018年1月28日，屈臣氏在深圳開出中國(guó)首個(gè)Colorlab彩妝體驗(yàn)空間colorlab by Watsons，引進(jìn)歐萊雅旗下美妝品牌巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約，并在店內(nèi)開設(shè)專柜，陳列的產(chǎn)品占比超過30%。與以往門店統(tǒng)一以綠白為主色調(diào)不同，colorlab by Watsons營(yíng)造的是時(shí)尚、潮流的空間風(fēng)格，并在店內(nèi)多個(gè)區(qū)域設(shè)置LED顯示屏。

　　日前，上海目前歷史最悠久店鋪——屈臣氏上海盧灣店悄悄換了新裝，充滿活力與潮流之感，尤為特別的是設(shè)置了SPA體驗(yàn)區(qū)，可進(jìn)行專業(yè)的皮膚測(cè)試、專業(yè)彩妝師打造妝容。

　　除了專有門店，屈臣氏還與網(wǎng)易嚴(yán)選合開了一家零售店，想要實(shí)現(xiàn)“個(gè)護(hù)健康和居家日用兩大重點(diǎn)品類的互補(bǔ)”。

　　業(yè)績(jī)承壓下，屈臣氏還打通了線上線下渠道，并與美妝領(lǐng)域KOL展開合作。據(jù)悉，屈臣氏計(jì)劃每年新開1300家門店，500家在中國(guó)。

　　狐貍小妖：科技感+場(chǎng)景營(yíng)銷 打造專屬IP

　　作為國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的美妝零售品牌，狐貍小妖2018年全年拓店總數(shù)達(dá)到60家，占據(jù)全行業(yè)當(dāng)年拓店總數(shù)的十分之一，而其如今的規(guī)模，主要源于十年前就已布局海外選品，瞄準(zhǔn)25-35歲新派女性的時(shí)尚特性，特別定制產(chǎn)品線。

　　2018年11月，狐貍小妖全新品牌“me&we”于上海五角場(chǎng)合生匯亮相，面積達(dá)100平米，成為狐貍小妖邁向高端市場(chǎng)的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

　　據(jù)了解，2019年的狐貍小妖將在原有的發(fā)展基礎(chǔ)上形成“日式服務(wù)體驗(yàn)、原創(chuàng)超級(jí)IP展示、科技服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”4大商業(yè)模塊，形成“內(nèi)容商業(yè)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的合體營(yíng)銷模型。

　　所謂的日式服務(wù)體驗(yàn)，除了在場(chǎng)景、設(shè)備、工具上下功夫，更從日本航空邀請(qǐng)禮儀老師對(duì)每一位美容助理進(jìn)行手把手的專業(yè)培訓(xùn)。

　　門店方面，狐貍小妖將以“科技感+場(chǎng)景化營(yíng)銷”為亮點(diǎn)，在新一代形象店中加入科技引流和科技服務(wù)等炫酷消費(fèi)場(chǎng)景，并甄選國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物中心的頭部品牌，有選擇性的進(jìn)入。

　　妍麗：從品牌名、Slogan、門店形象全面升級(jí)

　　過去的一年，本土化妝品零售連鎖品牌妍麗取得了不錯(cuò)的成績(jī)：整體銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)36.5%，新增會(huì)員數(shù)量185萬人，新增店鋪35間。

　　在顏值經(jīng)濟(jì)下，妍麗與其他美妝品牌一樣，一直在積極布局購(gòu)物中心門店，升級(jí)品牌形象。

　　2019年1月，妍麗第100家門店亮相上海興業(yè)太古匯地鐵廊，自此，妍麗完成了以深圳為總部，輻射全國(guó)23城的百店布局。

　　突破百家門店之際，妍麗正式開啟品牌升級(jí)，原品牌名“妍麗”正式升級(jí)為“AFIONA”，以英文字體強(qiáng)化品牌國(guó)際感，同時(shí)品牌Slogan從“專妍你的美麗”變?yōu)?ldquo;美而不同”，以迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理訴求。

　　據(jù)相關(guān)報(bào)道，2019年，妍麗將重點(diǎn)打造網(wǎng)紅門店，圍繞“社交移動(dòng)美妝站”的概念，注重社交空間體驗(yàn)和時(shí)尚感的結(jié)合。之后，AFIONA還將升級(jí)門店空間形象，打造顏值周邊產(chǎn)品，升級(jí)社員權(quán)益和美顧專業(yè)能力。

　　可以看到，這些化妝品集合店在進(jìn)駐渠道、門店風(fēng)格、產(chǎn)品選擇與陳列、服務(wù)、空間體驗(yàn)等方面均下足了功夫，不斷創(chuàng)新求變。相關(guān)報(bào)告顯示，年輕群體更青睞于時(shí)尚、個(gè)性化、場(chǎng)景化的門店風(fēng)格，更注重沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)與專業(yè)美妝服務(wù)。因此，無論是化妝品集合店還是單品牌店，都可以在此方面創(chuàng)新求變，擴(kuò)大化妝品業(yè)態(tài)的“社交”屬性。

　　在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)年輕化的浪潮下，絲芙蘭、屈臣氏、狐貍小妖、妍麗的品牌升級(jí)與創(chuàng)新只是化妝品業(yè)態(tài)的一個(gè)縮影。如今，Hermes、Gucci等奢侈品大牌紛紛布局美妝業(yè)態(tài)，進(jìn)一步加劇了化妝品集合店的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，加上購(gòu)物中心業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整周期逐漸變短，進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，化妝品業(yè)態(tài)想要繼續(xù)保持高人氣與高增長(zhǎng)，離不開對(duì)差異化的持續(xù)探索。