購(gòu)物中心主力店招商，你為什么總是失敗？

購(gòu)物中心招商2/8價(jià)值原理中的“2”并非都是國(guó)際一線品牌，必須根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)考慮。

 

不少開(kāi)發(fā)商有這樣的夢(mèng)想，希望項(xiàng)目未來(lái)成為國(guó)際奢侈品的發(fā)布中心，但這些開(kāi)發(fā)商忽略了項(xiàng)目自身市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)際奢侈品品牌的定位差距。所以這樣的夢(mèng)想不僅沒(méi)有價(jià)值，而且會(huì)影響項(xiàng)目正常的操作。

 

 

購(gòu)物中心招商對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商和管理商來(lái)說(shuō)可能并不陌生，但失誤頻頻卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

 

一、忽視主力店招商。

 

1、認(rèn)為主力店的招商不重要。

 

在國(guó)內(nèi)很多中小城市，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然處在初期，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈，另外，主力商家在這些城市拓展的速度也比較慢。

 

這些宏觀及微觀、主觀及客觀的因素，導(dǎo)致個(gè)別開(kāi)發(fā)商在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)過(guò)程中很不在乎主力店的招商。既然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很活躍，商鋪也不愁賣(mài)，何必還要著急主力店招商呢？

 

忽視主力店招商的后果

 

這是忽視主力店招商的最常見(jiàn)的失誤。最直接的表現(xiàn)是不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心，超市大賣(mài)場(chǎng)根本進(jìn)不去，甚至百貨店都進(jìn)不去。

 

超市大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于面寬、進(jìn)深、層高及荷載的要求比較個(gè)性化，只要有一項(xiàng)不滿(mǎn)足，就無(wú)法進(jìn)駐；百貨主力店雖然對(duì)于層高和荷載的要求不苛刻，但依然有不少購(gòu)物中心項(xiàng)目的進(jìn)深太淺，百貨根本無(wú)法進(jìn)駐。

 

2、主力店的招商被人為滯后。

 

忽視主力店招商的第二種情況就是一些購(gòu)物中心主力店的招商被人為滯后。

 

比如，一些以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè)的開(kāi)發(fā)商的職業(yè)經(jīng)理人，不得不面對(duì)公司的開(kāi)發(fā)任務(wù)和資金回籠的壓力，所以根本不考慮今后經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，先快速開(kāi)發(fā)并快速銷(xiāo)售，按照房地產(chǎn)傳統(tǒng)的套路實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)和資金回收的目標(biāo)，把招商作為未來(lái)招商、管理團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)。

 

項(xiàng)目已經(jīng)完全結(jié)構(gòu)封頂，按照對(duì)投資者的承諾，離開(kāi)業(yè)不到半年時(shí)間，但整個(gè)10萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心還沒(méi)有招進(jìn)任何主力店。

 

 

二、只關(guān)注主力店招商。

 

和上面忽視主力店的招商形成鮮明對(duì)比的顯然是“只關(guān)注主力店招商”，“只關(guān)注主力店招商”指購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商關(guān)注主力店的招商，但輕視其他招商。

 

案例分析：萬(wàn)達(dá)的“訂單模式”

 

萬(wàn)達(dá)的“訂單模式”是關(guān)注主力店招商的典范，但萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層銷(xiāo)售店鋪沒(méi)有采取統(tǒng)一招商，自然是輕視了其他招商。

 

解決了主力店的招商并不代表整個(gè)項(xiàng)目萬(wàn)事大吉，其實(shí)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，如果能夠既解決主力店的招商，又能夠?qū)I(yè)、科學(xué)地解決其他招商，無(wú)疑是錦上添花。

 

從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)逐漸推進(jìn)其他部分整體招商的舉動(dòng)，可以看出及時(shí)的調(diào)整。一個(gè)成功、成熟的商業(yè)地產(chǎn)投資商、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商，也一定是一個(gè)善于修正的企業(yè)。

 

 

三、誤判主力店商家價(jià)值。

 

對(duì)于購(gòu)物中心項(xiàng)目招商來(lái)說(shuō)，主力店招商的重要性應(yīng)該不再需要解釋?zhuān)珡膰?guó)內(nèi)購(gòu)物中心主力店招商的情況看，如何客觀、正確地評(píng)價(jià)主力店商家的價(jià)值往往成為雙方談判的焦點(diǎn)。

 

購(gòu)物中心主力店商家價(jià)值的誤判有兩個(gè)方面，既價(jià)值高估和價(jià)值低估。如果是價(jià)值高估，那么主力商家會(huì)獲得極大的利益；如果是價(jià)值低估，那么與主力商家的合作會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

 

1、主力店商家價(jià)值高估。

 

對(duì)主力店商家的價(jià)值高估，指開(kāi)發(fā)商或者政府過(guò)高估計(jì)主力商的價(jià)值，從而在招商政策等方面給予了商家比較大的優(yōu)惠。

 

（1）原因一：過(guò)分高估國(guó)際零售商價(jià)值

 

主力商家價(jià)值高估的案例尤其發(fā)生在國(guó)際零售商進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，有些地方政府出于招商引資的目的，甚至采取不要租金引入國(guó)際主力商家的措施。在這種情況下，主力店商家的收益會(huì)跟高。

 

（2）原因二：需利用主力店帶動(dòng)商鋪銷(xiāo)售

 

一些國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商因?yàn)橛幸欢ǔ潭鹊睦弥髁Φ晟碳移放茙?dòng)商鋪銷(xiāo)售的目的，所以在與主力店商家談判租金時(shí)，過(guò)高估計(jì)主力店商家的品牌價(jià)值，從而導(dǎo)致主力店的租金過(guò)低，一般商鋪?zhàn)饨饓毫艽蟆？傮w來(lái)講，主力店商家價(jià)值高估對(duì)項(xiàng)目是不利的。

 

（3）避免方法：擴(kuò)大主力店商家談判的選擇

 

避免主力店商家價(jià)值高估的最有效方式就是擴(kuò)大主力店商家談判的選擇。目前，對(duì)超市大賣(mài)場(chǎng)、百貨及電影娛樂(lè)主力商家的選擇余地比以前都大了很多。長(zhǎng)期來(lái)看，這種選擇余地會(huì)更大。

 

只要開(kāi)發(fā)商在主力店招商過(guò)程中做好主力商家的選擇，并保證每類(lèi)主力商家進(jìn)入最終談判的數(shù)量不少于兩家，應(yīng)該能達(dá)到合理地對(duì)主力店商家進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的目的。

 

高估主力商家價(jià)值還會(huì)有一個(gè)后果，那就是幾乎所有的主力商家都希望占據(jù)最好的位置，但購(gòu)物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都給了主力商家，那開(kāi)發(fā)商的利益又如何保證呢？

 

 

2、主力店商家價(jià)值低估。

 

對(duì)主力店商家價(jià)值的評(píng)估需要合理，高估顯然存在問(wèn)題，低估當(dāng)然也有問(wèn)題。客觀講，低估主力店商家價(jià)值直接導(dǎo)致的結(jié)果就是合作失敗。

 

（1）價(jià)值低估的對(duì)象。

 

主力店商家價(jià)值的低估問(wèn)題似乎不太容易發(fā)生在國(guó)際主力店商家身上，而是更多地發(fā)生在國(guó)內(nèi)主力店身上；不太容易發(fā)生在百貨及超市大賣(mài)場(chǎng)身上，而是更多地發(fā)生在投資合作招商上。

 

（2）避免方法：調(diào)整思想，正視國(guó)內(nèi)商家的潛力和市場(chǎng)感召力

 

對(duì)于國(guó)內(nèi)主力商家價(jià)值的低估問(wèn)題，建議開(kāi)發(fā)商調(diào)整思想，不能輕視國(guó)內(nèi)商家的潛力和市場(chǎng)感召力。購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商需要站在長(zhǎng)期、戰(zhàn)略的角度考慮問(wèn)題，如果能夠從投資的動(dòng)態(tài)收益的角度考慮投資合作招商的收益能力，那么改變這種短視思維的可能性就會(huì)大大加強(qiáng)。

 

 

四、招商時(shí)機(jī)把握失誤。

 

不少開(kāi)發(fā)商拿了土地后就刻不容緩地開(kāi)始進(jìn)行主力店的招商工作，這種饑不擇食的招商方式似乎還沒(méi)有成功的案例。

 

1、招商時(shí)機(jī)失誤原因。

 

招商時(shí)機(jī)把握失誤的案例很多。比如，開(kāi)發(fā)商拿了土地，就找沃爾瑪或家樂(lè)福等，并且放言只要他們進(jìn)來(lái)，一切都好辦，可以按照他們的要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

 

也有些開(kāi)發(fā)商拿著粗略的招商文件去找主力商家，主力商會(huì)擔(dān)心，這樣的開(kāi)發(fā)商、這樣的團(tuán)隊(duì)能把項(xiàng)目建設(shè)起來(lái)嗎？

 

還有的開(kāi)發(fā)商不踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃，到處找人幫助牽線招商，甚至有些中間人要價(jià)令人瞠目結(jié)舌，國(guó)際超市大賣(mài)場(chǎng)主力商家的招商傭金要500萬(wàn)元……

 

2、避免時(shí)機(jī)把握不當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

 

主力商的招商需要完成項(xiàng)目的基本決策，其他商家的招商需要完成商業(yè)規(guī)劃等工作。這些準(zhǔn)備工作完成得越好，越有利于談判的推進(jìn)、租金收益的保證和談判達(dá)成。畢竟購(gòu)物中心的主力商家既是合作伙伴，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

 

五、招商節(jié)奏失誤。

 

招商節(jié)奏體現(xiàn)的是不同階段招商的互動(dòng)價(jià)值：開(kāi)發(fā)前期招商順利完成，后面的招商會(huì)借勢(shì)高效率推進(jìn)，這就是招商節(jié)奏推動(dòng)的招商前后階段的互動(dòng)價(jià)值推動(dòng)成果。

 

1、把握招商節(jié)奏的重要性。

 

商業(yè)社會(huì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一條共性規(guī)律就是“順勢(shì)而為”、“借勢(shì)而動(dòng)”。對(duì)于購(gòu)物中心招商來(lái)說(shuō)，“勢(shì)”體現(xiàn)的就是小商業(yè)對(duì)大商業(yè)的依賴(lài)，小商家對(duì)大商家的依賴(lài)；對(duì)于招商推進(jìn)來(lái)說(shuō)，就是前期的招商要能夠很好地帶動(dòng)后期的招商，否則招商效率會(huì)很低下。

 

2、招商節(jié)奏失誤的原因。

 

購(gòu)物中心定位的形成不是開(kāi)發(fā)商說(shuō)了算，也不是顧問(wèn)公司說(shuō)了算，而是由在整個(gè)購(gòu)物中心20％~30％面積的品牌商家決定的。

 

這些滿(mǎn)足項(xiàng)目消費(fèi)市場(chǎng)定位需求的品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心，并且形成20％~30％的規(guī)模，那么開(kāi)業(yè)后就可形成相應(yīng)檔次的購(gòu)物中心。

 

（1）僅為了滿(mǎn)足業(yè)績(jī)需要。

 

一些購(gòu)物中心的招商團(tuán)隊(duì)為了滿(mǎn)足業(yè)績(jī)的需要，跑了半年的餐飲招商，意向是有，但不能解決項(xiàng)目的緊要需求。

 

（2）招商團(tuán)隊(duì)的資源和能力有限。

 

招商團(tuán)隊(duì)的資源和能力有限，所以招商團(tuán)隊(duì)完全按照自己資源的情況安排招商，這也必然導(dǎo)致招商節(jié)奏的失誤……

 

案例分析：北京恒基中心

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北京恒基中心之所以近10年依然沒(méi)有取得經(jīng)營(yíng)的成功，可能有幾個(gè)層面的原因：

 

項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)確；

 

目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確，但需要解決的符合項(xiàng)目定位的20％~30％品牌沒(méi)有確定；

 

有確定的目標(biāo)市場(chǎng)，但招商沒(méi)有解決他們的進(jìn)駐問(wèn)題。

 

3、避免招商節(jié)奏失誤的方法。

 

總結(jié)看，控制購(gòu)物中心招商節(jié)奏的核心在于：首先要解決針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)需求的20％~30％品牌商家的招商，其他招商問(wèn)題自然可以順利地解決。首先解決品牌商家招商不僅可以保證招商的收益，還可以控制招商的節(jié)奏。

 

 

六、招商政策失誤。

 

招商政策的失誤主要體現(xiàn)在針對(duì)不同類(lèi)型、不同品牌的商家，招商政策沒(méi)有體現(xiàn)出針對(duì)各種業(yè)態(tài)行業(yè)特性的差別。購(gòu)物中心里面的業(yè)態(tài)很多，每種業(yè)態(tài)的發(fā)展背景、發(fā)展模式都不同。

 

如果按照酒吧的招商政策來(lái)進(jìn)行中餐廳的招商，相信中餐廳很難承受；

 

如果按照休閑娛樂(lè)設(shè)施的招商政策進(jìn)行電影院線的招商，電影院線一定無(wú)法進(jìn)駐。

 

鑒于此，在制定購(gòu)物中心招商政策的時(shí)候，需要在招商政策上有所區(qū)別。

 

 

七、招商洽談失誤。

 

購(gòu)物中心招商洽談牽涉到的商家類(lèi)型很多，而且業(yè)態(tài)也很多，加上商家牌度、規(guī)模跨度很大，所以很容易因?yàn)楦鞣N各樣的問(wèn)題導(dǎo)致失誤。

 

1、開(kāi)發(fā)商報(bào)價(jià)過(guò)高。

 

最近接觸的一個(gè)娛樂(lè)商家的招商談判中，開(kāi)發(fā)商就發(fā)生這樣的失誤：因?yàn)樵诠竞蜕碳乙约伴_(kāi)發(fā)商接觸時(shí)，開(kāi)發(fā)商報(bào)價(jià)過(guò)高，招商洽談一直斷斷續(xù)續(xù)地進(jìn)行。

 

半年后，開(kāi)發(fā)商的租金報(bào)價(jià)下降到了雙方可以簽約的地步。但這時(shí)，商家董事會(huì)成員對(duì)開(kāi)發(fā)商報(bào)價(jià)和成交價(jià)差距過(guò)大的問(wèn)題提出質(zhì)疑，這些變化令商家的決策延緩。

 

從這個(gè)案例說(shuō)明，雙方在招商洽談的時(shí)候，報(bào)價(jià)方式也會(huì)影響雙方可能的合作。

 

如果開(kāi)發(fā)商理性地看待商家的品牌價(jià)值，并且在招商政策上采取科學(xué)的態(tài)度，那么開(kāi)發(fā)商初期報(bào)價(jià)不會(huì)那么高，雙方的談判一定不會(huì)拖那么長(zhǎng)時(shí)間；久拖的話(huà)，出現(xiàn)各種各樣的變數(shù)就不奇怪了。

 

2、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，招商團(tuán)隊(duì)效率低。

 

購(gòu)物中心招商面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以招商的推進(jìn)在保證利益的前提下一定要緊鑼密鼓，否則會(huì)前功盡棄。

 

北京三環(huán)沿線一項(xiàng)目與某國(guó)際主力商起初談得比較順利，但一些技術(shù)問(wèn)題始終沒(méi)有及時(shí)得到解決。一個(gè)月后，周邊其他項(xiàng)目推出，鑒于其他項(xiàng)目給予國(guó)際商家的綜合條件更好，于是國(guó)際主力商家改變談判對(duì)象，并最終和其他項(xiàng)目達(dá)成合作。

 

通常，商家會(huì)同時(shí)和多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行招商洽談，就仿佛開(kāi)發(fā)商會(huì)同時(shí)和幾個(gè)同類(lèi)型商家洽談一樣。購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行招商的時(shí)候，也要避免因?yàn)檎勁行侍蛯?dǎo)致的洽談失誤。

 

招商洽談失誤可以理解為招商團(tuán)隊(duì)的操作失誤。導(dǎo)致招商洽談失誤的原因可能包括：

 

①招商團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的理解錯(cuò)誤；

 

②招商團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行招商的時(shí)候，根本沒(méi)有規(guī)范化的招商文件；

 

③招商期間的溝通不專(zhuān)業(yè)等。

 

 

八、招商2/8原理把握失誤。

 

那么購(gòu)物中心招商中應(yīng)用2/8價(jià)值原理又會(huì)有什么失誤呢?

 

1、對(duì)招商2/8價(jià)值原理缺乏認(rèn)識(shí)。

 

現(xiàn)在很多購(gòu)物中心的招商團(tuán)隊(duì)都來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，對(duì)于購(gòu)物中心招商的理解還比較傳統(tǒng)，認(rèn)為就是品類(lèi)招商。

 

將購(gòu)物中心的招商變成和市場(chǎng)、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣的品類(lèi)招商，以招滿(mǎn)為目的，而不是以招滿(mǎn)20％~30％的品牌商家為目的。

 

2、分不清哪些是20％~30％的品牌商家。

 

要有能力在眾多品牌中分出品牌的等級(jí)，并能夠按照項(xiàng)目的定位進(jìn)行選擇。國(guó)際一線品牌的等級(jí)劃分很清楚，國(guó)際主力商的定位也比較清楚。

 

但是目前中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)正在成長(zhǎng)，相應(yīng)的品牌商家也在成長(zhǎng)的過(guò)程中，這就要求招商團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)品牌的調(diào)查、分析和研究。

 

 

3、招不進(jìn)20％~30％的品牌商家。

 

經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的調(diào)查、分析和研究，確定好20％~30％的品牌商家范圍，招商目標(biāo)就會(huì)清晰，下面的工作就是招商執(zhí)行。

 

如果購(gòu)物中心的招商團(tuán)隊(duì)沒(méi)有辦法順利招進(jìn)20％~30％的品牌商家，那么問(wèn)題要么出在招商執(zhí)行能力上，要么說(shuō)明項(xiàng)目的定位或者開(kāi)發(fā)規(guī)模等存在各種問(wèn)題。這些問(wèn)題解決后才能夠最終完成購(gòu)物中心招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。