進出服裝店的顧客稀稀拉拉，但售賣各種小物件兒的雜貨鋪卻顧客盈門——這是上周五晚上崇文門國瑞購物中心呈現出的一幕。小到膠條、貼紙、指甲油，大到鍋碗瓢盆、背包、鞋襪，雜貨鋪里的各種生活物件兒不僅價格實惠，還各有特色。瞄準消費升級下人們的新需求，不少品牌開始將雜貨店開進商場，通過家居小物件兒傳達品牌理念，贏得年輕消費群體的認同。
連鎖進商場 賣雜貨
“小時候可喜歡買這些東西了，沒想到現在逛商場還能見到。”上周末，年輕的北京姑娘曉清和閨蜜走進國瑞購物中心地下一層的九木雜物社，小時候經常買的卡通膠帶、貼紙等小物件兒讓她們眼前一亮。
這是晨光文具十幾天前新開的雜貨鋪，除了文具老本行，店里還用一半的空間售賣餐具、抱枕、背包、鞋襪等家居用品。距這家店不遠處，剛開業一個月的諾米家居也吸引了不少年輕顧客。不同于九木雜物社的“治愈系”風格，諾米家居主打北歐風。店里除了餐具、床上用品、文具、臺鐘等各類生活用品，還售賣男女服裝，并配有試衣間。這些服裝走簡潔路線，以純色和條紋為主，價格多在百元以內。每種商品旁還掛著設計師和設計理念的介紹。
百元客單價 好幾件
漱口杯10元一個、掛鐘10元一個、短袖29.9元一件……在雜貨店中，商品價格普遍在百元以內，一些商品10元就能帶回家。在售賣服裝的諾米家居店里，部分衣服、床品四件套的價格為數百元，但最高也不超過700元。
記者發現，無論是在諾米家居，還是在九木雜物社，消費者購物的客單價都不算高。“我傾向于在實體店買一些便宜的小物件兒，既方便帶回家，也不用在網上費時間挑選了。”劉女士的購物包里，裝了一個修眉刀、一個水杯和一頂帽子，花費近60元。
諾米家居的工作人員介紹，店里平均客單價在90元到120元之間，這明顯低于同在商場里的各大品牌服裝店。
商場租金越來越高，為什么主打家居用品的雜貨鋪能提供低價商品？諾米家居方面表示，公司在設計領域領先的瑞典成立了設計中心，聘請當地的設計師進行產品設計，再通過國內的工廠進行規模化生產，使商品能夠保持較高的性價比。門店中的商品流轉得快、復購率高，通過店里的攝像頭，還可以觀察顧客停留情況，對貨品進行動態調整。
為了實現盈利，雜貨店也開始了規模化開店的步伐。據了解，九木雜物社目前已經在京開出9家店，諾米家居今年4月進入北京后，如今已經開設了14家店，到本月底將達到20家，未來也會入駐各個大型購物中心。
品牌走多遠？ 靠創意
“以前大家在商場里買衣服，現在這種剛性需求向網上轉移，但人們并不是宅著不出門了。到商場更多是為了娛樂休閑，順便買些有意思的商品。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽說，傳統百貨品牌在線下已經缺乏價格競爭力，但在雜貨店里，單次消費幾十元就可以順手把喜歡的物件兒帶回家，因此受到人們的歡迎。
此外，如今的商場、購物中心也在調整商鋪結構，減少傳統服裝品牌的面積比例，增加創意設計性強的店鋪，并向小型店側重。這給雜貨店入駐大型商場提供了新的機遇。一家大型購物中心相關負責人甚至表示，這些雜貨鋪成功拉動了商場客流，甚至在一些偏冷的區域挑起了大梁。
隨著不同雜貨店開店步伐的加快，它們也迎來了近距離競爭。記者對比發現，雖然各家雜貨鋪的風格不同，但有不少商品屬于重合品類，價格也十分近似，比如鞋襪、箱包、廚房用品等。消費者最終選擇誰家商品，考驗著品牌的實力。諾米家居相關負責人就表示，除了目前類似宜家的風格外，未來還會有其他產品線的推出，比如融入中國風元素。
賴陽表示，以前的商品成本中更多的是“硬成本”，如今商品的附加值更高，創意設計的比重增加。因此，未來決定品牌競爭力的關鍵要素是商品的創意水準。
