在恒大快消業務折戟后，另一大地產巨頭綠地集團宣布進軍白酒產業。據介紹，綠地將攜手四川省瀘州市共同出資組建合作運營公司，與瀘州市酒企開展戰略合作，打造中國白酒新品牌，力爭五年左右達到200至300億元的經營目標。
業內人士分析，恒大作為最早開始轉型的地產商，在快消領域已經倉皇而逃，如今綠地再次布局快消業務是出于怎樣的考慮。作為經營邏輯完全不同的兩個行業，房地產企業進軍快消品行業究竟意欲何為？
綠地進軍白酒產業
在綠地集團發給中國商報的文件中可以看到，雙方將共同出資先行組建合作運營新公司，綠地集團將與瀘州市具有合作意向的白酒企業開展戰略合作，形成高中低系列白酒品牌及產品梯隊，確保合作企業三年內銷售收入實現50至100億元，爭取五年左右達到200至300億元的經營目標。
值得注意的是，綠地集團早就開始進行業務的轉型，并提出了布局大基建、大金融、大消費、大科技、大健康等五個產業板塊。
營銷專家路勝貞對中國商報記者介紹說，大消費作為綠地未來的一個主要支柱產業群組，產品涵蓋肉類、油類、海鮮、水果等15大類，酒類是其大消費產業的一個重要構成部分。未來綠地會以實體門店、跨境電商兩種形式與現代的智慧零售相結合。就目前而言，綠地在房地產行業、地鐵投資、金融產業布局并且達到一定的瓶頸后，綠地在尋找新的發展動力空間。大規模進軍大消費，是由大基建向大零售進軍的一個重要戰略布局。
而對于綠地進軍白酒行業，路勝貞表示，酒類市場本身已經從以往單純的靠品牌積累、渠道積累的傳統運作進入資本推動型的大魚吃小魚階段。綠地進軍白酒產業的考慮一是將白酒作為其15大類商品的一個新的補充，其二是，依靠隊四川的主要產業白酒產業的支持，獲得四川當地在基建、金融、地產等多個領域的支持。這是一個能量互換游戲。
恒大冰泉的慘痛案例
說到房地產企業進軍快消行業，此前早已有之，曾信心滿滿高調入局，后虧損巨大卸甲而歸的恒大冰泉就是典型案例。
資料顯示，恒大于2013年底進入礦泉水業務。恒大集團董事局主席許家印曾稱，2014年恒大冰泉的銷售目標是100億元，并以每年增加100億元的速度在三年內達到300億元。希望將該產業打造成繼住宅地產后，又一個千億級產業。在短短20天內，恒大為這一新業務砸下的廣告費達到13億元。此外，繼礦泉水業務后，恒大又于2014年8月成立了恒大乳業集團、恒大畜牧集團和恒大糧油集團，繼續拓展快消業務。
然而，恒大集團卻出師不利，節節戰敗。2013年度、2014年度、2015年1-5月，礦泉水的營業收入分別為3480.22萬元、96803.72萬元和28430.52萬元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。
逼不得已，恒大只能選擇將快消業務悉數變賣。2016年9月，恒大出售了集團糧油、乳制品及礦泉水業務的全部權益，作價27億元。
業內人士分析，恒大冰泉高調入局卻倉皇而逃是幾個方面的失利。一是，品牌定位不清晰，廣告標語來回變動，沒有實現精準定位；二是定價太高，而沒有與高定價匹配的理由；三是操之過急，急功近利。而最最重要的原因則是恒大集團沒有聘請專業的快消團隊來經營，才出現了上述的種種問題。
地產企業布局快消意欲何為？
從恒大冰泉的慘痛案例可見，房地產行業和快消行業的運作邏輯完全不同，地產行業的毛利率也遠遠高于快消行業。那地產巨頭對快消趨之若鶩究竟意欲何為？
地產行業周期性不景氣，房企急需轉型成其中因素之一。同策研究院首席研究員張宏偉對中國商報記者介紹說，傳統住宅行業一輪輪調控升級，房地產開發商的日子不是很好過，同時，房地產行業當前市場集中度比較高，市場格局基本確定，各個企業的份額和地位也隨之確定，企業只有做一些轉型突破才會有發展。
確實，資料顯示，2017 年度，千億級銷售規模的房企數量從 2016 年度的 12 家上升到 17家，合計銷售金額超過 4 萬億元，市場占有率超過30%，相比 2016 年度上漲近 10 個百分點。
業內人士分析，無論是恒大冰泉緊鑼密鼓涉足快消的2014年還是如今綠地涉足快消的2018年對于房地產行業而言都是低谷，調控政策不斷加碼，房地產企業只能通過多種方式進行轉型。而在房地產的大牛市2016年恒大則選擇將快消業務悉數變賣而聚焦地產。可見，自身的處境才是地產轉型的根本出發點。
而地產行業轉型還能平抑自身的成本。張宏偉透露，一方面從拿地角度來看，任何一個落地的產業對于房企獲得土地的成本都比單一開發房地產要低很多，這對企業而言是獲得土地儲備的很好的方式；另一方面產業方面的融資成本要低于房地產開發的成本，現在很多民營企業住宅開發的成本在10%-12%，有的甚至達到15%，而通過產業融資成本會降低很多。
此外，進軍截然不同的快消行業一定程度上有利于地產企業品牌的滲透。業內人士坦言，快消品屬于人們的日常用品，購買的頻率很高。而房地產卻只有買房的人關注，且購買頻率很低，與消費者的接觸也遠不如快消品品牌。因此，地產企業涉足快消行業多少也有加大品牌滲透和認知的考慮。
“具體到綠地進軍白酒行業，綠地未來可能會整合白酒行業，建立白酒品種的研發中心、展示中心，物流中心，做白酒產業平臺的整合，和地產方面形成結合和聯動。”張宏偉對中國商報記者如是說。
不過，從經營前景來看，業內人士坦言，從恒大冰泉的教訓可見地產企業做快消難度不小。而綠地涉足白酒產業的方式是成立新的公司，打造中國白酒新品牌，這對于行業格局相對穩定的白酒產業而言顯得有點遙不可及。
“開創新的品牌需要從零做起，對綠地對白酒品牌調性的把握要求非常高，而且有市場培育期，所以見效比較慢，風險也相對較大。”路勝貞對中國商報記者如是說。
