今年“618”提前開打，不少電商平臺的“爆款”產品早早售罄。但發現，今年相關企業的“打法”與往年呈現出不同的態勢——既不是單純的網上比價，也不僅僅是“店電博弈”。在“新零售”帶來的O2O融合大趨勢下，線上線下全渠道的融合比拼成為主流。尤其是很多實體店也加入了今年“618”，將其視作“新零售”時代新技術和新服務的大練兵。
比較線上線下可以發現，“新零售”給實體店帶來的挑戰和機遇同在，不少新服務大有趕超電商的勢頭。
“全業態”的競爭力
“全產品、全場景、全渠道。”這是蘇寧易購華東二區執行副總裁、上海蘇寧易購總經理徐海瀾總結的“618”競爭力。他覺得，今年“618”的機會不僅僅在線上，而是線上線下“全業態”的融合。從蘇寧自身的發展看，隨著蘇寧小店、蘇寧零售云、蘇寧紅孩子店等線下業態的完善，與蘇寧易購等線上服務的結合，實現會員、活動、渠道和服務的全部打通，彼此融合“同框”營銷的效果明顯優于簡單的線上營銷。
徐海瀾解釋說，以往的“618”大促蘇寧在門店業態上基本以電器店為主，但是今年提前到6月8日全面啟動大促，而且以“電器店為堅固基石、新業態全面開花、全業態聯動營銷”為賣點。具體來說，除了線上的蘇寧易購外，在上海市場，蘇寧廣場、蘇寧云店、蘇寧易購直營店、蘇寧小店、蘇寧零售云、蘇寧紅孩子店等多種線下業態全部參與，提供的產品和服務遠超線上。
上海蘇寧小店總經理周小鈺舉例說，“蘇寧小店”是蘇寧新推出來的社區店，主打便捷、新鮮的“生活消費”。但是通過整合營銷，蘇寧小店又與家電板塊實現聯動和補充，兩者間“會員通、活動通、渠道通、服務通”。在會員權益方面，不論是蘇寧小店還是蘇寧廣場、蘇寧易購直營店等實現積分互通，在保持各種業態經營本色的同時，促進顧客權益多享；而在活動上，蘇寧電器板塊、蘇寧超市、蘇寧小店、蘇寧紅孩子等全業態均打出部分產品“五折”的主題，并推出營銷爆款。比如三菱電機一款1.5P變頻空調售價低于市場在售價的15%，蘇寧小店推出的荔枝每500克8元，相當于市場平均售價的40%……
“這些產品可能在某個業態銷售，卻得到蘇寧全業態的統一主題活動推廣，背后使用的也是蘇寧綜合的供應鏈。”周小鈺說，主題活動通可以讓宣傳推廣的訴求更聚焦和有效，供應鏈的綜合布局則實現了資源的最大化整合。
此外，線上線下多業態結合還能構建完整的生活場景，消費者不僅可以進行體驗，還可以產生關聯消費。例如，在廚房生活場景中，對應五谷雜糧禮包作為關聯性營銷產品；在冰箱的使用場景中，冰箱作為低溫保鮮柜，與冰鮮品進行搭配銷售；在洗衣機使用場景中，與洗護類產品進行關聯；在電視使用場景中，與啤酒、水飲類產品進行關聯。最終，消費者得到的是完整的消費解決方案，而企業獲得的也是遠超單一產品的銷售業績。
“新零售”的號召力
無獨有偶，一向以線上營銷為主的天貓，在今年“618”中也打出了“新零售牌”，網羅一大批線下店加入“新零售”的戰隊，共同參與新技術和新服務的市場探索。
天貓表示，從線下門店參與“618”的積極性看，全國有超過70個新零售商圈、10萬家線下門店共同打出“新零售”旗號，今年也由此成為線下門店參與數量最多、覆蓋范圍最廣的“618”。
天貓平臺營運事業部總經理劉博說，在今年的天貓618，人們“買買買”的體驗與以往將大有不同：“新零售打通線上線下，讓全球的品牌好貨變得觸手可及，優惠力度也超出想象，全面的服務保障與更快的送貨速度，更會讓整體的消費體驗大幅升級。”
在今年“618”期間，大量品牌實現了線上線下互通。消費者在周大福、歌帝梵、孩子王、馬克華菲、Miss sixty、萬寧、大潤發、歐尚、盒馬、銀泰、居然之家等線下門店消費，同樣能參與“天貓618”的線上活動：消費者在線上獲得的購物津貼也能在線下兌付；或者在線下超市消費，掃描購物小票二維碼則有機會獲得線上的促銷紅包……
更大的變化在于線下門店為消費者提供了新零售的全景展示和消費體驗，包括大量新零售新技術大規模商用成果、立體升級的城市消費生活等。其中，刷臉進店、即買即走，虛擬試衣鏡前閃電換裝、一鍵購買等新零售新技術已經不再是PPT上的概念，而是作為體驗升級的必需品，在線下天貓智慧門店大量投入應用。
比如，這些天上海南京西路上的Lily商務時裝天貓智慧門店吸引很多年輕人嘗鮮。消費者進店后，系統即根據其喜好推薦購物動線；照著“魔鏡”就能把心儀的衣服一次試個夠，如果糾結不定，它還會自動幫助消費者推薦搭配，試完直接下單結算。店員說，自從上線新技術后，門店流量至少增加了一倍。
劉博覺得，今年“618”已經超越了電商促銷，而是成為“新零售”時代線上線下所有經營者的一場盛宴。當然，最大的受益者是消費者，因為他們可以在不同渠道獲得更加豐富的選擇和更加貼心的個性化服務。
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