蘇寧逆襲：兩萬家開店計劃
來源:網絡 作者:網絡 時間:2018-06-11
12月，萬達王健林、恒大夏海鈞、融創孫宏斌等地產大佬同時出現在蘇寧，地產圈半壁江山與蘇寧達成戰略合作，張近東宣布了蘇寧大開發戰略：2018年新開互聯網門店5000家，2020年總店將達到兩萬家。
一個月之后，蘇寧云商發布公告，將“蘇寧易購”品牌名稱升級為公司名稱。五年前“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，這一次更名為“蘇寧易購”，張近東稱蘇寧將全面進入智慧零售，開始向2020年交易規模四萬億元、線下兩萬店目標沖刺。而背后蘇寧已經形成了商業、物流、金融、科技、置業、文創、體育、投資八大產業板塊。
從2009年開始主動轉型互聯網之后，蘇寧再沒有如此豪邁地發動大規模開店計劃。2009年也是一個標志化高點，當年蘇寧以583億元銷售額，941家全國連鎖店，成為當時中國領先的商業零售企業。從當年轉型線上到2013年開啟線上線下融合探索，再到去年按下線下兩萬店沖刺鍵，背后絕不止擴容線下那么簡單。
外界很快發現張近東一攬子戰略曝光之后，以蘇寧易購廣場、蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧極物、蘇寧易購縣鎮店等多業態并存的立體零售網絡已經開始浮出水面。通過科技化、智能化的不同業態和產品，打破線上線下的界限，蘇寧正在形成以用戶為中心的智慧零售布局。
在2017年“雙11”大戰前夕的一次小范圍交流中，張近東談到蘇寧的行事風格，“別人都是先說再做，蘇寧喜歡先做再說”。彼時他還沒有透露兇猛的兩萬家開店計劃，事后據蘇寧內部人士透露，一年或者更早之前，蘇寧的線下反攻已然秘密展開。
智慧零售“新街口樣本”
與其說蘇寧的大開發計劃是線下開店兩萬家，不如說張近東正在集結多年零售的經驗與教訓，編織一張智慧零售的網。
2017年3月，張近東第一次提出智慧零售，指出未來的零售就是“智慧零售”。什么是智慧零售，張近東認為“即是運用互聯網、物聯網、大數據和人工智能等技術，構建商品、用戶、支付等零售要素的數字化，采購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務”。
具體到實際操作層面，蘇寧易購集團副董事長孫為民解釋到，首先是零售要素的數字化，從商品、用戶到支付的數字化，解決了這一步智慧零售才有了縱深發展的可能；另外一面是零售運營的智能化，采購、銷售以及配送全流程都能實現一定程度的智能化。如果說智慧零售與傳統零售的本質不同是什么，在智慧零售生態中，蘇寧通過智能感知，超前預測消費需求，傳遞給生產商。生產商則根據反饋信息，以消費者定制化的方式提供商品和服務，實現真正意義上的反向定制。
如果說智慧零售的概念過于抽象，蘇寧線下的急速擴張則是將智慧零售的消費體驗快速進行復制。在南京新街口，融合蘇寧智慧零售多業態的典型樣本已然成形。新街口蘇寧生活廣場2018年1月剛完成新一輪升級，升級后的生活廣場更像一個融合多種業態的shoppingmall，除了按照品牌分區的開放式貨架，生活廣場更是集中了蘇寧極物、蘇鮮生、蘇寧影城、蘇寧易購汽車超市等多個業態，同時蘇寧也把旗下的文創、金融等板塊的業務整合在生活廣場里。
消費者進入蘇寧生活廣場的流線將是多元化的，生活廣場不再僅僅是一個購物商場而更像一個游樂中心。經過數字化改造，消費者在店內時間也在拉長，購物可以參考店內大屏滾動播放的品牌實時銷售排行榜，參加蘇寧大咖顏值秀玩自拍，和到店客人比拼顏值；他也可能去影城包房看電影，在蘇鮮生品嘗現點現做的美食；年輕的消費者則會直奔網紅店蘇寧極物，打卡機械臂做的手沖咖啡，玩一玩當下最潮爆的3C、數碼產品，在極物購物拔草。據新街口店相關負責人透露，改造之后生活廣場銷售額同比增長達16%。而消費者在店內的停留時間、購買品牌、消費數據等獨家的線下數據，將作為下一輪生產、銷售及品牌選擇和店內上新的重要依據。
被網友捧紅的蘇寧極物正在成為蘇寧線下的引流先鋒。據蘇寧零售集團極物公司線下運營中心副總監汪釔辰透露，極物選品有自己的套路，顏值高、網紅明星款的商品占重頭，極物里的很多選品都上過《快樂大本營》《天天向上》，涵蓋了美妝、個護、家居極物定制，非常受歡迎，6月底極物自有品牌的SKU將擴容到1000多個。此外，價格也很“美麗”。據汪釔辰觀察，到極物消費的80%是年輕人，極物成了智慧零售當仁不讓的顏值擔當，線下引流，讓蘇寧的品牌形象年輕化。
與蘇寧生活廣場步行五分鐘距離，蘇寧還為體育粉絲開出了一家蘇寧體育商貿旗艦店，打造的也是集售賣、餐飲與游戲等多業態的體育綜合商城概念。店內集合了運動鞋服、戶外騎行、健身器材等多線產品，也因為蘇寧在體育資源的布局，推出獨家的足球衍生品，包括國米的戰靴、球衣，獨家的最新球服。在蘇寧的大開發戰略中，未來三年，像這樣的蘇寧體育商貿旗艦店到2020年將開設152家門店。
秘密武器“零售云”
在正式公布蘇寧大開發戰略之前，2016年年底，蘇寧秘密啟動了零售云項目，這被內部定義為收割三四線市場的新物種。極具潛力的三四線市場同樣也被阿里巴巴、京東看重。阿里今年的業務重點之一就是把新零售、零售通、天貓小店等下沉到三四線城市；京東新通路也一直在加速推進，預計2018年底京東掌柜寶覆蓋100萬家中小門店。
不過蘇寧想做的不一樣。在蘇寧易購集團零售云平臺公司副總經理劉懷力看來，縣鎮市場是一個巨大卻穩定的市場，據第三方數據公司的公開數據，接近3萬億的市場，電商滲透卻只在10%~20%之間。但是這樣一個線下為主的存量消費市場生產力卻很低，老婆夫妻店、熟人經濟仍然是穿起這個市場的主要路徑。如何把蘇寧多年沉淀的零售經驗、供應鏈，數字化的IT架構下沉到三四線城市成為有效突破的關鍵。
蘇寧零售云的做法是開放與賦能。蘇寧將整合內外部的資源，供應鏈、物流、金融等核心能力，把蘇寧長期積累的零售模式與經驗賦能給加盟的零售商：加盟商與蘇寧合作投資開店，加盟商承擔裝修、租金、員工等運營費用；蘇寧通過B2B 模式向加盟商提供貨源、倉儲物流、金融、IT 等供應鏈能力，同時輸出品牌與運營管理經驗。加盟商通過零售端賺取商品差價盈利，蘇寧則通過B2B 模式賺取傭金，同時也通過金融、物流等增值服務盈利。
具體到縣鎮一級市場，打法變得更接地氣。把縣鎮一級的手機或家電專賣店改造成綜合小家電的微型賣場。劉懷力給零售云制定了更為具體的打法：在目標縣鎮市場，鎮上一鎮一店，縣里一商圈一店，產品則以三駕馬車——手機、家電、智能產品為支撐。具體的單店面積在100~500平方米之間，這樣的業態在縣鎮一級市場已經算是龐然大物。但是更大的不同在于蘇寧的背后支撐。對于蘇寧零售云的加盟商而言，最直接的優勢顯而易見：店內的展示空間有限，但銷售系統與蘇寧后臺打通實現了海量SKU的擴充；倉配共享把加盟商從壓貨壓款的狀態中解放出來，消費者在零售云店體驗下單，倉儲物流則由蘇寧提供配貨和物流服務；此外，整個零售云平臺還賦能給加盟商，實現蘇寧品牌和營銷資源的共享，參加蘇寧線上線下的促銷，通過蘇寧后臺的大數據更有效率地選品等等。
2017年11月開業的安徽馬鞍山丹陽鎮店，緊鄰江蘇省南京市，周邊人口約10 萬人。丹陽店加盟商陶志海原先是南京的手機經銷商，后回鄉創業開設蘇寧零售云店。陶志海原計劃一年營收做到800萬元，現在開業僅半年，平均每個月的銷售額都在100萬元以上。
河北省廊坊市香河縣渠口鎮的牛老板第一批加盟了零售云，開設蘇寧易購精選店。牛老板原先在當地做手機生意，一年賺五六百萬元。伴隨手機零售終端的生意也越來越不好做，牛老板打算轉型，最終選擇了蘇寧易購。牛老板看重的是蘇寧在家電、3C端強大的控貨能力，做線下零售出身的蘇寧還會輸出零售軟實力，包括教合作伙伴如何做地推。門店面積在150~500平方米之間，可以經營8~10個品類，大約500~1000個SKU。但背后連接的是蘇寧易購近1萬個SKU，蘇寧同時提供配送服務。
“一家門店的投資額在30萬~50萬元之間。”據劉懷力透露，以2017年10月開出的三家店的經營數據做測算，平均毛利率約為15%，基本達標。這意味著下一步，蘇寧零售云會進入快跑模式。
據蘇寧內部人士透露，2017年國慶期間，張近東組織高管開了六天閉門會，零售云項目就是其中最重要的議題之一。隨后張近東對外宣布2018年要新開5000家店，而其中零售云計劃開出3000家。
零售云項目引發了外界強烈興趣。廣發商貿、國泰君安等券商紛紛對零售云展開調研，華泰證券則在研報中將零售云稱為低線市場份額收割利器，維持蘇寧的買入評級，將蘇寧目標價調至18.85元~21.54 元。
角逐“五分鐘生活圈”
在蘇寧內部，有一張智慧零售技術星象圖，清晰呈現蘇寧智慧零售生態布局：消費者是太陽，即是恒星。根據距離消費者的遠近，打造蘇寧各種業態，即是行星，意指蘇寧始終圍繞消費者不停轉。
蘇寧目前已經搭建起“兩大（蘇寧廣場、蘇寧易購廣場）、一小（蘇寧小店）、多專（蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購縣鎮店、蘇寧易購汽車超市）”的業態產品族群。在孫為民看來，未來的零售一定會顛覆現在的業態，是圍繞垂直品類、社交、本地化建立起的多場景業態。
值得注意的是，蘇寧的智慧零售業態是基于和消費者的距離精心搭建。按照蘇寧的設想，在距離消費者不到1米的地方，有蘇寧易購主站平臺；10米之內搭載了語音識別、交互技術、物聯網技術的蘇寧小Biu音響則作為入口，鏈接了用戶10米范圍的智能家居設備，形成用戶10米內的服務；距離消費者大概500米的地方，寫字樓內部、酒店內部、大型Shopping Mall內部，蘇寧利用重力感應、人臉識別、機器人技術布局了無人貨架、智能貨架、巡游機器人；距離消費者約3公里，蘇寧則布局了無人店Biu、蘇寧極物店、蘇寧小店、蘇寧易購精選店、蘇寧易購直營店等；3公里外，蘇寧生活廣場、蘇寧云店、蘇寧影城等強調場景與體驗、囊括了蘇寧所有黑科技應用的業態，可以讓消費者在蘇寧3公里外的店內玩上一整天，體驗智慧零售玩到極致。
“蘇寧要實現的是7×24h，0~60min的面對用戶服務的場景鋪設。”蘇寧易購集團高級副總裁孟祥勝表示，目前的重中之重則是打造五分鐘的生活服務圈。通過蘇寧小店，消費者步行五分鐘內就可以找到一個線下消費場景。
2018年1月啟動的蘇寧小店正在飛速前行。“2018年保底目標是1500家，2020年會達到5000家。”蘇寧零售集團蘇寧小店公司總裁鮑俊偉表示。同樣是巨頭電商線下拓展的必爭之地，蘇寧小店憑什么勝出，鮑俊偉想得很清楚。從模式上看，蘇寧小店將鋪向全國，堅持自營和O2O屬性，讓蘇寧小店和其他友商的加盟、貼牌模式徹底區分開來。更重要的是蘇寧小店還會打包進蘇寧的獨家服務。蘇寧文創、蘇寧金融理財、家電清洗等蘇寧獨有的便民服務會進駐小店，等于將蘇寧的各個業務板塊細分植入到離消費者最近的線下市場。
除此之外，在鮑俊偉看來，自營模式在保證商品品質，提升經營效率等方面將和對手制造有效的護城河，讓他有信心放手一搏。蘇寧背后強大的自采模式和零售業態支撐，蘇寧小店能夠最大限度的保證商品的品質、新鮮度與創新。比如便利店只能賣標準化食品，蘇寧小店的社區店則有可能根據不同的消費者需要推出放心早餐等服務，小區居民只需要下樓轉角，就能在上班前吃到現做的煎餅果子并不是夢。
為了急速推進蘇寧小店，2018年4月，蘇寧就收購迪亞中國100%股權事宜與迪亞天天達成協議。目前，迪亞中國在上海擁有自營、加盟門店數量323家，收購完成后將有助于蘇寧小店完善在上海市場的布局。另外一面，與張近東交好的房地產商，他們顯然也會在張近東的智慧零售布局中扮演重要角色。據鮑俊偉透露，和房地產商緊密合作將是蘇寧小店快速推進的又一條路，2018年和碧桂園的合作有300多個項目，恒大也會拿出200多個項目用于開設蘇寧小店。
如果說像零售云這樣的秘密武器扮演的是低線市場的收割利器，沖鋒陷陣的蘇寧小店則在智慧零售的版圖中扮演連接器的作用。在鮑俊偉看來，蘇寧小店是一個具有強戰略性的項目，連接的是商品與社區，是蘇寧不可復制的服務與體驗。
此前張近東在核心高管的閉門會議上預測，“未來三年蘇寧將進入企業歷史上規模增長、效益提升的最好時期”。這一點在財報上似乎得到印證。據蘇寧易購2018年第一季度財報顯示，報告期內，商品銷售規模為693.30億元，同比增長46.33%；實現營業收入496.20億元，同比增長32.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.11億元，較上年同期增長42.15%。在蘇寧內部人士看來，目前蘇寧實現6個季度連續盈利，與線上線下雙線發力增長密切相關，智慧零售紅利開始持續釋放。
在孟祥勝看來，蘇寧走到今天與在最艱難的時刻仍然堅定轉型有關，“作為上市公司我們有市值的要求，這種壓力是外人無法想象的。”為了配合蘇寧的雙線作戰，蘇寧內部也進行了組織碎片化的徹底調整，“每一個品類，每一個品種，每一個品牌都產生了一個獨立的BU，每一個獨立BU本身就是利潤中心，有自己的團隊、目標和動力。通過這種組織的碎片化，把過去大一統的組織轉變成了內部將近上萬個不同精英的小團隊。”
看得見的是蘇寧商業形態的急速變形，背后則是組織架構、內部協同、經營模式的不斷調整進化。2012年，張近東曾經將處于轉型期的蘇寧總結為“沃爾瑪+亞馬遜模式”。現在看來，似乎并不能完全概括。兩萬家開店計劃一旦完成，蘇寧將長成怎樣一個龐然大物——在孫為民看來，蘇寧未來將會是一家重資產互聯網零售公司：“何必要糾結于線上線下呢，未來一定是在線下的場景中，創造出新的線上購買方式。”
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