周煒在朋友圈發了一條打“吃雞游戲”的截圖，配文寫著“帶著全村人民的希望”。周煒的家在江蘇無錫宜興市丁蜀鎮，他擁有一家小店鋪，做的是鄰里生意。在這里，很多時候的生活都帶有“全村人”的烙印——比如周煒“帶著全村人的希望”打游戲；隔壁王大媽家做饅頭得做200個，因為要給全村人分享；買個方便面也是全村人只認同一個品牌……
周煒的生活是村鎮日常生活的縮影，也折射出農村市場的特性。
第一財經記者近期深入農村市場做大量調研采訪，發現如今的村鎮經濟發展飛速，農村市場也步入了新零售時代，與大型城市不同的是，農村市場的特點是“熟人經濟”，即商品的品牌、品類都是靠村民們口碑相傳，而爆款也與城市市場大相徑庭。在新零售浪潮的推動下，更多村鎮小店正在結合“熟人經濟”進行數字化轉型，巨大的商機正在被挖掘，隨之而來的資本運作逐步涌現。
做熟人的生意
第一財經記者從南京驅車到宜興，再到周煒所在的丁蜀鎮，耗時數小時。遠離中心城市，因此在這里或者是很多村鎮，都是相對封閉式的消費圈，而在這樣的消費圈內，口碑傳播的“熟人經濟”模式是一大特點，這與大都市人們喜好個性化差異化和認準大牌消費截然不同，“熟人經濟”模式下，全村人可能只用同一個品牌的電器、穿同一品牌服飾、喝同款牛奶。
在丁蜀鎮，幾乎沒有不認識周煒的人，也幾乎沒有周煒不認識的人。“因為鄰里之間的關系緊密，所以在這里都是熟人經濟，今天你穿這個牛仔褲，大家覺得好，就會去買同款。從食物、日用品到電器等都是如此。同一個村鎮的居民互相交流之后，大家就會認準同一個品牌，同一款產品。”周煒告訴第一財經記者。
“熟人經濟”可以說是村鎮商業的特點。
“我們一開始不清楚村鎮消費者的習慣，走了很多彎路，后來發現，村鎮的消費是趨同的，而不是差異化。因為相對封閉的環境，所以村鎮消費者接觸外界相對較少，有時候他們會害怕上當受騙，只有熟人推薦的商品，他們才會有較高的信任度。而且和大城市消費者希望保持個性化相反，村鎮消費者認為你覺得好的商品，我也來一個一樣的，大家用同款是非常好的。”長期經營農村新零售的匯通達副總裁邢健虹接受第一財經記者獨家專訪時透露。
在不少村鎮市場，第一財經記者看到頗有趣的現象——在這個村鎮可能方便面只有統一品牌，因為其他品牌賣不動，這個村只認可統一；然而隔壁村則只賣康師傅方便面，因為統一品牌無人問津。在周煒所經營的小店內，格力品牌的系列電器非常熱銷，同類產品的其他品牌則銷售一般，因此周煒一直在加強對格力產品的營銷。
“熟人經濟”還影響了農村市場的商品的品類和爆款。
“我們最初去鄉鎮開店，自營店開發都會虧損，因為品類不行，很多商品賣不動，我們不了解鄉鎮市場。后來我們發現，熟人經濟模式下，鄉鎮居民喜歡的商品集中度很高，而且爆款和大城市大相徑庭。比如在大城市，最多就是雙開門冰箱，但在鄉鎮，可能需要售賣大冰柜，因為村民會一次制作200個饅頭，然后冷藏起來。而大冰柜在大都市是幾乎不可能銷售給個人用戶的。同理，由于村鎮居民住房面積比較大，因此平板電視的尺寸也會比較大。”邢健虹向第一財經記者描述。
今年2月，京東創始人劉強東到阜平縣平石頭村派送年貨，深諳農村市場的他給當地村民帶去的是50英寸的創維液晶電視、美的三門三溫冰箱、美的抽油煙機和灶具，因為看春晚、宰年豬、做年夜飯，樣樣都用得著。
數字化農村新零售
阿里巴巴集團（下稱“阿里”）研究院的《中國農村商業研究報告》表明，互聯網+的下半場、新零售的下半場，都聚焦在了農村市場。京東也一度宣布要開百萬家便利店，而主要布局的區域就是三四線城市，尤其是具有大量“夫妻小店”基礎的鄉鎮。
“我們最初立足于農村的夫妻小店，用互聯網的技術和理念為他們進行‘5+賦能’，讓他們成為同時具有線上線下經營能力和本地農民服務能力的現代化小微主體；現在，我們通過數以十萬計的夫妻店，為農民提供‘5幫服務’，全面激活他們的空閑資源，包括屋頂、大棚、魚塘、人力、車輛等，構建農村商業新模式。”匯通達總裁徐秀賢表示。
以“熟人經濟”為基礎，結合互聯網思維，是農村新零售的基礎模式。
“鄉鎮店大多是小店，因此缺乏數字化和后臺管理系統，很多時候都用手工記賬，既繁瑣又易出錯。我們的策略是在1萬個鄉鎮共享一個平臺，整合上游資源和下游資源，把夫妻小店改成規范連鎖店。這是輕資產模式，這些小店可以掛上我們的統一標識，就好像我們的分店，在連鎖庫存資源上重新整合分配。小店不用壓貨，我們的收益是對模式的推廣和規模效益上、買斷定制上，比如定制包銷100萬臺電子產品，由于定制成本低，可以賺取差價。合作小店最好是在當地有5年以上運營經驗，有些小店通過整體的數字化轉型，單店銷售額可以從每年200多萬元翻倍到500多萬元。”長期對接農村小店新零售業務的萬鎮通項目負責人郭輝告訴第一財經記者。
在鎮江一家當地的村鎮小店內，店長何友（化名）向第一財經記者展示了其新零售數字化平臺——店內所有的進銷存都通過匯通達后臺進行數字化電子記賬，需要查詢則一鍵完成。調貨、進貨等也可以通過數字平臺。
“這樣可以減少人工成本和手工記賬的錯誤率。進銷存的數字化也可以掌握大數據，比如什么商品熱銷，什么商品滯銷，通過大數據我們能以銷定產，精準營銷。”何友告訴第一財經記者。
在邢健虹看來，這幾年農民上網率很高，但缺乏營銷，“坐商”很多，他們只會發單頁，幾乎只有20～30個SKU。“因此農村新零售的互聯網+還體現在我們幫助小店做微信營銷，管理粉絲，搭建社群，增加粉絲黏度，增加服務，比如保險、旅游等植入，幫助會員店有除商品之外的附加盈利。”邢健虹說。
在對鄉鎮小店的實地走訪中，第一財經記者了解到，由于很多男人外出打工，因此女性成為購買主力，每年的春節前則是購買高峰，所以做農村新零售的微信營銷，要特別注重當地女性消費者的喜好。
“我的小店以賣家電為主，通過新零售O2O掌握了大數據和數字化進銷存后，我們也通過系統平臺采購了很多土特產食品來銷售，比如特色烏米飯，10多天就賣出了900單。我們的微信粉絲達到了8000人，一個精準營銷的促銷活動收入可達60多萬元，單店一年的銷售額可達1000萬元，有兩位數字同比的增長。而且數字化后，我們的消費群體也有所改變，以前是40歲以上的客戶為主，但現在客戶年輕化很多，消費群體結構改變了。”周煒在門店內向第一財經記者邊展示特色商品邊說。
物流配送與農產品上行
當新零售概念覆蓋到農村市場時，最后一公里物流配送難題仍然是橫亙在商家面前的問題——因為“進村難、入戶難”，各個村鎮的方言、交通情況都不同，有些貨源甚至很難送到門。
第一財經記者了解到，為了解決這個問題，商家用了各種方法，比如阿里、京東在農村設立的站點， 阿里以電商平臺為基礎，通過搭建縣村兩級服務網絡，充分發揮電子商務優勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能。而匯通達則設計了“微物流”。這是基于鄉鎮夫妻小店所構成的農村網絡，扎根于農村市場的小店原先有著熟客基礎，且對所在村鎮的方言、交通等了然于心，鄉鎮夫妻小店本身都擁有配送車輛、配送服務人員，但他們很多時候是沒有配送任務的，車輛和人力就出現了閑置，“微物流”通過互聯網，把閑置的資源重新進行組織和激活，去做農村的最后一公里的“微物流”——接收平臺派單，承接社會物流，配送商品到戶。對鄉鎮夫妻小店而言，“微物流”是夫妻店順帶發展的一項業務——只在自有送貨車輛和人員空閑時承接物流運輸，相當于農村物流的“共享經濟形態”，成本極低，這意味著他們在進行商品銷售的閑暇之余，可以獲得額外收入。
匯通達系統平臺統計顯示，通過“微物流”項目，鄉鎮會員小店每個月額外增加了2000元到10000元不等的運力收入。在“雙11”節點，微物流平均日送單量達到1萬件，大大疏導了“雙11”物流快遞在鄉鎮級市場的壓力，目前以鄉鎮會員店微物流網點為中心、輻射半徑在60公里以內的配送時間為24小時達，60公里以外的為48小時達。這讓以往第三方物流“進不得村、入不了戶”的狀況有了很大改善。
新零售物流模式下，對于村鎮小店對接上游供應鏈的豐富度上，大大提升，受益的包括供應鏈廠商、生產制造企業、綜合類賣場、經銷商、電商、快遞公司、農戶等。鄉鎮夫妻小店如今可配送的商品品類也在不斷豐富中，也給農產品上行帶來商機。有江西贛州果農反映，其試點的精準農產品，從種植戶源頭的需求出發，調動鄉鎮夫妻店網點、區域平臺和電商總部力量，在短時間內讓當地臍橙種植戶銷售超過10000斤，不僅是贛南臍橙，浙江桃形李、麻城老米酒等各式各樣的農產品上行，精準匹配供需，帶動當地農業興旺。
資本涌入農村新零售
“資本總是非常敏銳的，如今在線上獲取一個有效客人的成本已經從100多元上漲到了300多元，因此電商需要通過線下實體店的O2O新零售合作來導流客源，比如盒馬就是典型案例，其看起來像是門店，實則通過線下熟客的消費習慣和黏性來轉變為線上客源。相對大都市客源非常高的獲客成本，規模龐大的農村客源如果從線下轉移到線上，這又是一波大紅利。”資深零售業分析人士沈軍指出。
中國電子商務研究中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2015年農村網購市場規模達3530億元，2016年農村網購市場規模達4823億元，同比增長36.6%，2017年全年突破6000億元。另有公開數據顯示，按照當前農村網購以年均復合增長率為15%左右的速度提升，有望在2018年破萬億。
阿里、京東、蘇寧、大潤發等都看到了這一點，各類投資和布局涌現。2014年，阿里在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布要實施“千村萬縣計劃”，3～5年間，擬在全國1000多個縣、10萬個村推廣農村電商，投資金額為100億元，即所謂的“村淘計劃”，農村淘寶還擬設立數萬名“村小二”。隨后在2016年，蘇寧易購投入50億元，計劃建設2000家蘇寧易購直營店、1900多家蘇寧易購授權服務網點。隨后，劉強東宣布開啟京東幫服務店，定位是4～6線城市，在縣城設立的京東幫服務店幫助農村消費者提供送貨、安裝、維修等服務，同時在農村開始大量招募京東鄉村推廣員，且高調宣布，京東百萬便利店計劃出爐，5年內，京東計劃在全國開設超過100萬家京東便利店，其中約50%在農村市場，承接該計劃的是京東新通路事業部。大潤發則啟動招募千鄉萬館計劃的合伙人與分銷商，之后升級上線“大潤發e路發”。大潤發新零售COO袁彬表示，大潤發e路發作為大潤發電商1號工程，將火力全開，計劃征招10000個城鎮代理，開設10000家飛牛便利。
就在近期，阿里以45億元人民幣投資匯通達，雙方將全面開啟通過“新零售”賦能農村經濟實體的深度實踐，共建農村商業新生態。2017年12月，匯通達完成C輪融資，投資方為國內權威的綠色引導性基金——中美綠色基金。彼時匯通達已在2年內完成4輪共計18億元融資。加上此次阿里以45億元投資匯通達，匯通達累計融資額63億元。據悉，目前阿里農村淘寶已覆蓋全國29個省、700多個縣、30000多個村點。匯通達以“5+賦能”的方式，已覆蓋全國18個省、15600多個鎮，服務80000家鄉鎮夫妻小店。
阿里CEO張勇表示，鄉村戰略是阿里未來20年發展的三大戰略之一。“雙方的合作，除了農村淘寶，阿里的天貓、菜鳥、阿里云、釘釘、普惠金融，甚至健康、旅行、文娛等各種資源都將與匯通達進行協作。在此過程中，阿里的優勢在于豐富的業務以及新零售基礎設施；匯通達的優勢在于強大的會員店渠道體系，以及農村基礎消費大數據。雙方的優勢共享將在廣闊的中國藍海市場產生化學反應，為振興中國農村經濟帶去新動能。阿里與匯通達，將在供應鏈、渠道、倉儲、物流、技術系統等維度展開深度合作。為農村市場提供包括品牌專供、平臺下單、新零售系統、阿里云平臺、物流系統解決方案等一系列服務，為農村商業基礎設施的建設賦能。”張勇如是說。
“農村市場的新零售業務的確潛力巨大，但資本和商家涌入時也要注意風險和保持理性投資，畢竟各個區域的農村市場情況都不同，特色商品和SKU管理也要因地制宜。且鄉鎮小店的統一管理也有一定難度，在部分區域，還是要注意解決物流和消費者培養等問題。”沈軍分析。
