老牌百貨商場對于那些陸續崛起的新型購物綜合體的心情是復雜的：
一方面，它們的出現確確實實夯實了商圈的地位；另一方面，新體驗令新型購物體在幾年時間內積聚了穩固的人氣，將一大部分客流量從它們的盤子中剝離走。
面對弱肉強食的叢林法則，新生業態的競爭同樣殘酷，如果不與時俱進，下一個被淘汰就是你。以天一廣場、銀泰、來福士、印象城為代表的一系列新型商業綜合體，正積極從渠道商向服務運營商進行轉變，在互聯網大行其道的今天搏得線下零售的一線生機。
1、以時尚品牌搶占年輕消費群體
年輕人是當下各商場都要搶奪的資源，新型購物中心從招商開始就為此下足了功夫。
在網紅店打卡愛好者包揚的眼中，如今的天一廣場正在變得越來越潮。原先會為了誠品書店、西西弗書店特意跑到蘇州、杭州去的她，赫然發現，家門口的這片巨大商圈里，也不乏遠道而來打卡的人。
“星巴克旁邊的西西弗書店開業的時候，我帶著大學同學特意去逛了一圈，拍照發在朋友圈以后，短短幾分鐘就得到了許多贊和詢問，當時我就自豪地告訴他們，在寧波天一廣場。”包揚說，這里已成為帶朋友來的首選打卡地。
在她眼里，天一廣場引入的品類越來越契合年輕人的口味。Awfully Chocolate、無邪等網紅產品紛紛入駐。“像Awfully Chocolate里的明星產品千層黑巧蛋糕，之前我們會在吃貨聯盟等店中購買，現在直接去天一商圈就可以買到。”包揚說。
從商圈建立伊始至今，天一廣場引入過許多寧波第一店，如星巴克是當時亞洲最大的店，也是寧波第一家；再如去年引入的寧波首家Apple Store零售店，一度吸引眾多果粉熬夜等待開張。
“引入時下最新穎、最時髦的品牌，其實在某種程度上，已經確定了我們想要的那部分消費者。后期，這些品牌會集體確定整個商圈的調性，形成巨大的磁場。”天一廣場相關負責人道。
再看印象城、來福士、明州里等購物中心，無一例外地在品牌入駐方面表現出“小心機”。
“哥老倌等商場現有品牌，都是以寧波首家的名義入駐的，眼瞎我們正在著力引入Popmart等更加時髦的品牌，來迎合年輕人們的消費習慣。”寧波來福士廣場總經理姚女士表示。
此前，在印象城底層的Popmart自動售貨機吸引了眾多手辦愛好者的眼球，單價700多元的產品一度被銷售一空。
即將登陸寧波的新型商業綜合體K11，已來勢洶洶。這個以“博物館零售”為主打模式的購物中心，將對眾多國際知名品牌伸出橄欖枝，吸引在此開設旗艦店、概念店、首營店等多種業態，從而營造藝術購物的氛圍。
2、策劃活動增強受眾粘性
互聯網催生了一批“阿宅”，在當下，要吸引消費者們推開家門，雙腳邁入商業綜合體內，變成了一件更難的事情。在使勁渾身解數想辦法留住消費者的過程中，許多商業綜合體運營人紛紛表示，自己正在朝策劃活動的廣告人身份轉變。
除了各大時髦品牌以外，現如今說到天一廣場的第七街區，便能引起眾多寧波文藝青年的共鳴。那里常常成為許多寧波潮人社交、購物、活動的圣地。但在去年之前，這個區塊并沒有那么知名。
去年8月，首次在“第七街區”亮相的“鯉朵市集”點燃了年輕人們的熱情。這個市集匯聚了銀飾、樂創陶藝、花藝、書簽、青瓷、和風手作等各種文創產品，潮人云集迅速成為整個廣場中的焦點。
在此之后，“第七街區”趁著這股熱度連續推了幾波活動，包含其他市集、樂隊演出等各種形式，加上周圍的人氣餐廳，成功營造出一個網紅街區。
除了這個街區以外，天一廣場還策劃了“漫想生活節”、電音瑜伽派對、復古騎行、慢閃定格游戲等多元化的活動，賺足了年輕人們的眼球。
“引入或策劃各種各樣的活動，可以說是增強消費者黏性的最佳方式。如今，我們的每次活動發布，都能夠在短時間內受到廣泛的回饋，市民參與程度也非常高。”天一廣場相關負責人表示。
不止有天一廣場，其他新型購物中心都在各顯身手，通過一場場體驗感極佳的活動，吸引人氣。印象城曾經帶來風靡一時的熊本展，明州里曾經在開業時打響了達利展……
“目前，寧波來福士會已經形成了一些列主題品牌活動矩陣，如圣誕季、瘋狂八小時，深受年輕族群推崇的籃球賽、潮音會、潮食會，與消費者形成了良好的互動。此外，市場部會根據熱點定期策劃一系列線下活動，比如快閃、明星見面會等。”姚女士說，這些活動，都為客流、銷售考核以及客戶粘度都有一個比較大的提升。
3、數據畫像優化會員資源
如何將受眾資源轉化為線下源源不斷的動能，成為新型購物體最重視的布局之一。而植入互聯網基因、通過數字化管理成為經營布局此類資源的最佳方式。
在這一方面，銀泰可以說擁有了強大的話語權。2017年，阿里巴巴收購了銀泰集團，并且對銀泰商業進行一系列的“改造”：植入互聯網基因，對客戶進行數據畫像，為提供精準化服務提供強大的支撐。
銀泰百貨浙東區企劃部負責人章許晶表示，在引入大數據體系以后，根據消費者的消費偏好、軌跡和頻次給客戶畫像，商場得以設計出符合顧客需求的產品，進行更精準的營銷。截至目前，銀泰數字化會員已近百萬人。
在多元布局以及互聯網基因的加持之下，2017年銀泰天一店實現銷售額達到12.73億元，同比增長21.1％。東門店重新開業后，更是10天攬下5910萬元的銷售額，同比增長達38％。
在寧波來福士購物中心，“凱德星”APP已經上線。會員可以使“凱德星”完成自助積分、智能停車等諸多智能化服務，帶來了線上線下更為愉悅的購物體驗。
天一商圈則通過支付端匯集到的數據，去進一步貼近自己的消費者。在去年的阿里口碑寧波O2O消費節發布會上，天一廣場成為寧波市首個“智慧無現金”商圈。
“天一廣場每年的客流量達130萬-140萬，通過大量的線下支付，我們可以了解到，消費者們的年齡層、消費習慣是什么樣的。”天一商圈相關負責人說，消費者的相關購物信息，成了商業綜合體制定策略的風向標。只有做足了準備，才能夠精準地搶奪到屬于自己的那片市場。
本文出自東南商報 勞育聰 馬欣宜 本文章內容不代表本站觀點，如牽涉版權問題請與管理員聯系刪除。
