從街邊小店到估值10億的網(wǎng)紅 鮑師傅用了“七種武器”

核心提示：最近，網(wǎng)紅糕點店鮑師傅一口氣在成都、武漢開了兩家新店，正式邁入西南和華中市場。與此同時，鮑師傅的小程序電商也進入試運營階段。

　　最近，網(wǎng)紅糕點店鮑師傅一口氣在成都、武漢開了兩家新店，正式邁入西南和華中市場。與此同時，鮑師傅的小程序電商也進入試運營階段。

　　這是去年底鮑師傅A(chǔ)輪融資以后的正常舉動。據(jù)稱，天圖投資投了億元資金，而這家創(chuàng)立14年的糕點品牌估值因此達到10億人民幣級別。飽受山寨困擾的鮑師傅即將告別夫妻創(chuàng)業(yè)的作坊階段，在資本加持下進入大規(guī)模擴張時代。

　　鮑師傅的“七種武器”　　 　　 

　　2004年，江西青年鮑才勝和妻子彭艷麗來到北京。他們在當時的城鄉(xiāng)結(jié)合部、東五環(huán)外定福莊北街的中國傳媒大學附近租下一間只有五六十平米的門店，店名“鮑師傅”。這個今天估值10億的品牌由此誕生。　　 

　　鮑師傅最初只是一家面包店。鮑才勝、彭艷麗的故鄉(xiāng)撫州市資溪縣是中國有名的面包之鄉(xiāng)，二人也練就了一門做面包的手藝。　　 

　　根虎嗅報道，1995年鮑才勝到河南讀書，在鄭州開起面包店，后來還做過烘焙原料生意，結(jié)果虧損近百萬元。他到信陽重新開起面包房，直到2004年才還清債務(wù)來到北京。　　 

　　當時的北京面包市場已經(jīng)有好利來、味多美等知名品牌，消費者形成品牌認識，行業(yè)格局基本確定，后來者很難獲得大的發(fā)展空間。

　　2008年，鮑師傅轉(zhuǎn)型為特色糕點店，陸續(xù)開發(fā)了肉松小貝在內(nèi)的20款產(chǎn)品。在周圍中國傳媒大學學生的追捧下，開始出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，由此引發(fā)了一些媒體的注意，甚至有明星慕名前來嘗鮮。　　 

　　經(jīng)過幾年摸索，鮑師傅在經(jīng)營中逐漸形成了自己的鮮明特色，總結(jié)而言有以下幾點：　　 

　　1、核心地段，流量入口。鮑師傅門店選址幾乎都是在人流量密集的核心地段，以增加門店的曝光度，比如北京西單、新街口、雍和宮，上海人民廣場，南京新街口，蘇州觀前街等。　　 

　　2、一個收銀，排隊效應。不論一家店鋪的開間多大，只設(shè)一個收銀臺，比如杭州湖濱店原本有兩個收銀窗口，但是其中一個常年關(guān)閉，這在客觀上造成了排隊結(jié)賬的人流效應；杭州鮑師傅每天早上八點鐘開始營業(yè)，比旁邊商場早兩個小時，早上八點鐘就開始有顧客在窗口排隊。　　 

　　3、透明操作，全程可見。肯德基、麥當勞屬于半透明操作，只有一部分可見。鮑師傅把所有生產(chǎn)流程全部暴露在玻璃窗前，對于安全為根本的傳統(tǒng)糕點店而言，這無疑需要極大的勇氣和自信。而顧客排隊等待時，觀看店里的生產(chǎn)流程也成為打發(fā)時間的一種消遣。　　 

　　4、爆款產(chǎn)品，現(xiàn)做現(xiàn)賣。雞蛋打出的蛋奶送入烤箱，高溫烘焙6分鐘然后裹上肉松，鮑師傅主打產(chǎn)品肉松小貝屬于一款大膽創(chuàng)新的獨創(chuàng)性產(chǎn)品，打破了中國傳統(tǒng)糕點的固有口味和形象，在學生等年輕群體的擁泵下成為具有網(wǎng)紅屬性的拳頭產(chǎn)品。　　 

　　5、老幼通吃，全年齡段。以肉松小貝為龍頭，鮑師傅開發(fā)出蛋黃酥、鳳梨酥、紅棗糕等20多款產(chǎn)品，覆蓋全年齡段，形成老幼通吃的局面。排隊的人群中老年人和小朋友并不少見。　　 

　　6、高客單價，連帶銷售。主打產(chǎn)品肉松小貝每斤30元左右，排了那么長時間的隊，總要多買一些，補償心理的作用下，用戶自然會多買一些，所以某些門店的日流水能達到六位數(shù)。

　　7、控制開店，不設(shè)加盟。只開直營店可以有效控制產(chǎn)品質(zhì)量，并營造出“供不應求”的市場效應。這一點某種程度上也有資金不足的客觀原因，在進行了充分的市場預熱以后，有必要加大開店節(jié)奏，否則就可能被人“摘桃子”了，鮑師傅困擾的山寨店也是伏筆于此。 　　 

　　被山寨抄了后路的網(wǎng)紅店

　　獨創(chuàng)的肉松小貝在口碑相傳中成為主打產(chǎn)品，現(xiàn)做現(xiàn)賣的銷售模式、窗口型的門店布局，讓顧客透過玻璃窗就能直觀地看到糕點制作的全過程，形成鮮明的品牌形象。至此，鮑師傅幾乎具備了流行的一切元素，但是還需要一個引爆點：那就是令人不可思議的排隊人流。　　 

　　進入某些新市場的時候，鮑師傅門店前都出現(xiàn)了大規(guī)模排隊的人流，據(jù)稱2015年天津鞍山西道店曾經(jīng)排隊超過8小時，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵傳播而上升為社會熱點。事后看來，雖然某些城市存在“請托”的嫌疑，但是不可否認，這個營銷策略讓鮑師傅完成了從特色糕點店到網(wǎng)紅店的升級。　　 

　　鮑才勝、彭艷麗本分地經(jīng)營這個小本生意，就算小有名氣以后，鮑師傅也只做直營店，不放開加盟。因此，雖然創(chuàng)立了14年之久，鮑師傅至今在全國也只有27家門店，另有6家門店籌備中。　　 

　　然而，打著同一名號或相似名號的糕點店據(jù)稱在全國有上千家之多。多家媒體報道，今年315，北京工商局對33家涉嫌侵犯“鮑師傅”注冊商標對糕點店進行現(xiàn)場檢查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)門店在門店顯著位置及外包裝上使用“鮑師傅”字樣，卻不能提供有效商標注冊證或授權(quán)證明。　　 

　　前些年，鮑師傅就是街邊小店范兒，鮑才勝2013年才想到申請注冊“鮑師傅”商標并在次年獲批，用于經(jīng)營糕點、面包等。而浙江人鮑海兵后來也申請了帶著自己頭像的“鮑師傅”商標，用于“酒水飲品”和“餐飲服務(wù)”。在北京，當你用外賣app搜索“鮑師傅”，會出來一大堆店，鮑海兵的“鮑師傅”門店數(shù)量甚至更多。如今，鮑才勝的公司與鮑海兵的公司，也正在打知識產(chǎn)權(quán)官司和各種口水戰(zhàn)。　　 

　　這讓鮑才勝感到了越來越大的壓力。他曾經(jīng)坦言：“我們其實一直以來就想踏踏實實做事，一步一個腳印，也沒什么太多的其他虛頭巴腦的東西，但一些事給我的壓力太大了。” 

　　資本加持下的新零售擴張　　 　　 

　　鮑才勝的苦惱，算不上什么秘密。這個時候，天圖投資站了出來。這家專注消費品投資的資本，投資了包括周黑鴨、百果園、甘其食、奈雪在內(nèi)的大批零售新物種。　　 

　　鮑師傅幾乎憑一己之力開創(chuàng)了一個新品類，引發(fā)了新需求并帶動大批模仿者。令人啼笑皆非的是，在中國做生意，判斷一家企業(yè)成不成功有沒有潛質(zhì)，看一看它有沒有仿冒者也是一個標準。天圖投資合伙人李康林就在接受媒體采訪時表示，“鮑師傅在一定范圍內(nèi)有足夠的知名度，在同類別產(chǎn)品中有足夠的溢價能力。”　　 

　　這位投資人還認為，鮑師傅肯定要走直營路線，而且還要把店開大，開到百坪以上，因為只有開大店才能做出品牌的質(zhì)感。　　 

　　北京是鮑師傅的大本營，目前有15家門店。積蓄多年力量后，2017年鮑師傅進入上海、杭州、合肥、南京等城市。天圖投資的投資進一步加快了鮑師傅向南方市場進軍的節(jié)奏。今年3月進入成都、武漢兩個城市，南昌的店鋪也在籌備當中。按照鮑才勝的思路，未來還是以直營店為主，在購物中心店及路邊店雙管齊下。　　 

　　鮑師傅的策略是：線上線下全面發(fā)力，先期在一二線省會城市落子，快速在區(qū)域市場布局，搶占消費者心智，形成認知壁壘。隨后線上快速跟進占領(lǐng)市場，逼迫山寨門店讓路。　 

　　這幾乎是目前最經(jīng)濟的打法。但是留給鮑師傅的時間窗口已經(jīng)不多。它需要在資本扶持下盡快打開局面，以驗證這一策略的正確性。畢竟它未來的估值，一定程度上將取決于這次戰(zhàn)役的成敗。






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