今天在這里和大家分享一下，一家最近宣布撤出中國關閉在中國零售業務的老牌零售企業叫瑪莎百貨。瑪莎百貨對于很多年輕的朋友，特別是從事零售行業的朋友來說，這家公司并不陌生。
公司是一家老牌的英國連鎖百貨企業。成立于1884年，至今已經有100多年的歷史了。在英國有超過800家門店。這家公司最大的特點：就是它所銷售的商品，幾乎都是自有品牌，所以它是一家以自有品牌為驅動的百貨公司。某種程度上講和現在的宜家、家居用品整個經營的理念是類似的。
瑪莎百貨進入中國的時間比較久了，在北京、上海以及很多城市都有它的門店。最后在去年2016年11月宣布的時候，他們決定撤出在華的業務。他們關閉門店的日子也顯得特別的蹊蹺。是4月1號，朋友們都知道這天是愚人節。
那么從瑪莎百貨撤出中國，想到最近這些年，有越來越的國外的連鎖零售企業，在中國水土不服、經營不當、紛紛虧損，最后導致不得不撤出中國。這里面有幾個很有去的現象可以和大家共同分享。
大家都說它水土不服，那水土不服這實際上是一個“萬金油”。但是它到水土底不服在哪里？我覺得有這么幾點是值得探討的。
原因一：對中國本土文化和管理缺乏兼容性
首先第一，我們都知道零售其實并不是這么很高門檻的，它不像高科技，含金量有多高多高，它實際上就是圖一個勤快、圖一個每個環節細節的優化、圖一個每個成本的最低化，所以對于這些外資進入零售企業進入中國，它的水土不服首先第一個表現就是對中國本土文化、中國本土管理缺乏一種兼容性，這在絕大數歐美國家的零售企業都會得到體現。相對來說，亞洲企業進入中國這方面就會做得比較好。這里面包括臺灣企業、香港企業。甚至包括泰國、新加坡過來的中國企業，因為相對于歐美企業亞洲文化對于中國人的管理和理念，各方面的理解可能會更到位一些。
什么叫做觀念上的沖突呢？舉兩個很簡單的例子，中國人是喜歡熱鬧的，而西洋人是喜歡冷清的，所以通常來講，西洋的這種或者說歐美這種零售布局中間都是留出碩大的過道。它不需要人與人之間有一種摩擦和距離。但你發現在所有的亞洲國家里面，因為我們的地理面積，因為我們的空間比較緊迫，在很擠的情況下去做成列布展，賣場的面積比較局限。
東西方觀念沖突二：顏色運用大不同
第二個很有趣的例子是關于顏色的運用。在歐美發達國家絕大數的賣場，尤其是上了一定規模比如說3000/5000平米以上的賣場，他們都傾向于冷色系。之所以用冷色系是因為他們覺得如果在一個碩大的空間里面，如果再用熱色系的情況下，會讓人覺得心情很浮躁。但中國的文化是推崇熱色系而不是冷色系。
舉一個簡單的例子，各位去注意一下沃爾瑪，沃爾瑪冷凍的島柜它的基本顏色就2個色，白色和黑色。島柜在英文里面叫“coffin”frozen coffin一定要翻譯過來的話叫“冷凍的棺材”。就是它的樣子很像“棺材”。那么你在用白色和黑色，大家可以想想還挺恐怖的。但這種冷色，白色和黑色的相交在歐美的賣場里面大家已經非常的習慣了。就覺得在一個空曠的環境里面，不希望出現那種大紅大綠的顏色，但你會看到中國人做的賣場，它的很多道具、布展。商場里面這種促銷的旗幟，基本上都是用紅色、黃色、橘色，都是比較熱烈奔放的顏色。
原因二：營銷方式不適合中國人的習慣
說到水土不服其實就是在這種點點滴滴上。還有一個很明顯的例子就是中國人喜歡促銷，中國人喜歡原價是￥880，然后打6折5折。西方的零售觀念更多的是強調細水長流的這種銷售。雖然他也有年度的促銷，這種年度促銷可能就集中在圣誕節、復活節幾個大型的活動。平常的促銷活動沒有什么高高低低的，比如說我正常的售價是800塊，一個促銷就打6.6折，打一個7.5折。這種營銷的手段也是一個導致它水土不服的很重要的原因。
原因三：海外高管無法真正理解本土消費
最后一點，我不得不說明很多國外的零售企業，在中國的零售舞臺上，大量的運用所謂的海外高管。這條路被證明是走不通的。英國公司派來幾個英國的高管，美國公司派來幾個美國的高管，德國公司派來一大幫德國人。零售其實是一個和消費者打交道的行業。如果你的高管連這個國家的語言都說不通，你就會把德國的經驗、英國額經驗搬到中國來，至少在今天我們看不到它可以走得通的路。
線下連鎖零售亞洲企業更有前途
所以，通過這個例子我們也看到，線下連鎖型的零售，中國的企業或者亞洲的企業會更有前途。因為他么對這片經營的環境和土壤更了解。他們的文化認知感更強。他們能夠更多的采用符合中國消費者的行為和手段，去開創他們的發展道路。
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