郭增利：購物中心如何打造IP

核心提示：縱觀最近幾年，中國購物中心行業(yè)誕生的幾個經(jīng)典案例，核心特點基本可以歸納為，更有引領精神滿足的文化氣質(zhì)和體驗感受。尤其是在僑福芳草地、太古里、萬象天地、深業(yè)上城等高顏值、高品位購物中心的持續(xù)帶動下，中國購物中心開始向全球行業(yè)的制高點邁進。

 

    縱觀最近幾年，中國購物中心行業(yè)誕生的幾個經(jīng)典案例，核心特點基本可以歸納為，更有引領精神滿足的文化氣質(zhì)和體驗感受。

    尤其是在僑福芳草地、太古里、萬象天地、深業(yè)上城等高顏值、高品位購物中心的持續(xù)帶動下，中國購物中心開始向全球行業(yè)的制高點邁進。

    無論是細膩入微的藝術性和體驗性，還是充滿情懷的主題表現(xiàn)和文創(chuàng)調(diào)性，都讓人眼前一亮，驚嘆購物中心原來可以這樣做。

    如果說，過去中國購物中心的成功主要得益于準確的定位和出色的組合，那么發(fā)展到今天，更有前瞻高度的購物中心已經(jīng)完全超越物質(zhì)生活消費的層次，日益走入人的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生具有感召力的心靈共鳴。

    商業(yè)地產(chǎn)圈內(nèi)人都很仰慕僑福芳草地的創(chuàng)造能力。并不十分理想的區(qū)位條件，沒有地鐵通過的不利條件，讓芳草地在籌劃之初就面臨諸多客觀約束。然而今天，在開發(fā)者和運營者的匠心精神和以人為本思想的打磨下，僑福芳草地已經(jīng)成為行業(yè)的超級標簽，一個文化商業(yè)圣地，一個真正的城市地標。這樣的江湖地位和區(qū)位環(huán)境的強烈反差，更讓芳草地今天的成就顯得彌足珍貴。

    很多同行到訪后都說，芳草地的做法和魄力實在是學不來。這就是作品和產(chǎn)品的區(qū)別，產(chǎn)品可以照搬，而作品卻不能。

    在我看來，僑福芳草地確實很難模仿和復制，但這并不妨礙我們?nèi)ヮI會其中的精髓。因為在能夠看到的所有精彩背后，其實是一個非常具有借鑒意義的專業(yè)邏輯。

    賴國賢總裁曾經(jīng)在僑福芳草地與中購聯(lián)共同舉辦的一次會議上表示，購物中心要做自己的IP。在深入思考后，很多人得出的結論也確如賴總裁所言。購物中心有自己的空間、自己的內(nèi)容、自己的流量，自然應該有自己的“印象”、自己的“性格”，這是每個購物中心成勢的基礎和獨一無二的競爭力。

    即便是同一個連鎖品牌，在入駐不同購物中心的時候，也應該有自己的改變與不同，而不能是一模一樣的翻版。

    在很多人看來，招商非常簡單，不過是將一個品牌順利導入購物中心的過程而已。而僑福芳草地的商家甄選、經(jīng)營討論、細節(jié)改善、服務跟進，已經(jīng)讓招商過程從過去的標準化演變?yōu)榻裉斓膫€性化。

    也只有這樣，才能讓每一個品牌都真正融入到購物中心特有的文化之中，精雕細刻的商家組合釋放更強大的魅力也就不足為奇了。

    今年春節(jié)期間，芳草地在中國傳統(tǒng)元素上的表達，在中國文化創(chuàng)意上的植入，也讓我們領略了購物中心作為社會功能載體的特殊價值。

    僑福芳草地自創(chuàng)IP的經(jīng)驗適用于所有的商業(yè)設施。雖然不同定位的購物中心一定會有不同的IP導引，無論是時尚的，還是家庭的，甚至是大眾的，都可以遵循自己的方式方法，但其基本邏輯則是相通的。任何事物均離不開本源，也只有抓住本源，才能讓生命力更為持久。從表面看，特色打造是購物中心在增量、存量、質(zhì)量不同階段以及不同競爭強度下的市場策略，但本質(zhì)上則是對人性的尊重，對服務需要的最大化滿足。一個購物中心、一個商業(yè)品牌要給市場帶來足夠的沖擊和吸引，必須要有自己的IP，要將看不見的軟性力量和服務滿足做出最迎合市場需要的種種改良。

    談到購物中心打造自己的IP，我們確實可以從僑福芳草地的成功中得到很多啟發(fā)。這也讓我想到，在中購聯(lián)2010年度的行業(yè)綜述中，有過這樣的論斷：有鑒于百貨店與購物中心專賣店的品牌高度重疊現(xiàn)象，中國購物中心的店鋪組合方式將發(fā)生諸多改變。從“主力店+專賣店+配套店”，轉變?yōu)?ldquo;主力店（主題區(qū)）+專賣店+配套店”。中國購物中心將通過主題區(qū)的創(chuàng)意和建設，賦予每個購物中心以更強的個性特征。

    但是很遺憾，這個研究成果當時并沒有受到太多關注，因為做主題區(qū)遠比引進幾個品牌商戶復雜很多，投入的財力和精力也要大很多，房地產(chǎn)開發(fā)思維確實難以支撐主題區(qū)的做法。直到幾年后，一個又一個主題街區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，才讓購物中心開始擁有了屬于自己的特質(zhì)的展現(xiàn)方式。

 

    “硬件更硬、軟件不軟”正在成為購物中心用戶更高體驗的新要求，而“先軟后硬”的服務優(yōu)先和運營優(yōu)先策略理應成為購物中心新階段的新標準。只有充分考慮和挖掘購物中心所在城市和區(qū)域的文化屬性，才能讓購物中心形成更強大的創(chuàng)造力和IP記憶。購物中心可以通過建筑空間的體驗深化、文化營銷的穿透影響、商品服務的內(nèi)涵賦予、品牌商戶的精準細分，更好地滿足精神消費的升級需要，讓購物中心自己的IP更加深入內(nèi)心。





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