上海迪士尼樂園復(fù)盤：童話世界背后的“吸金大法”

核心提示：作為一款擁有全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的頂級游樂產(chǎn)品，上海迪士尼的到來在多大程度上刷新了中國游客體驗？和傳統(tǒng)的游樂觀念產(chǎn)生了哪些表面和內(nèi)在乃至文化層面的沖突？

　　上海迪士尼度假區(qū)第七個主題園區(qū)“迪士尼·皮克斯玩具總動園”將于4月26日正式對游客開放。

　　當(dāng)天也是上海國際旅游度假區(qū)兩周年的紀(jì)念日。“迪士尼玩具總動園”主題園區(qū)取材于迪士尼·皮克斯最經(jīng)典的動畫系列之一——《玩具總動員》，作為上海迪士尼度假區(qū)開幕后的首個擴(kuò)建項目，該園區(qū)于2016年11月、度假區(qū)開幕不到半年即破土動工。

　　園區(qū)包括三個新景點——彈簧狗團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)、抱抱龍沖天賽車和胡迪牛仔嘉年華，一個獨特的與迪士尼朋友見面的主題區(qū)域——友情驛站，以及艾爾玩具店和玩具盒歡宴廣場。

　　作為一款擁有全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的頂級游樂產(chǎn)品，上海迪士尼的到來在多大程度上刷新了中國游客體驗？和傳統(tǒng)的游樂觀念產(chǎn)生了哪些表面和內(nèi)在乃至文化層面的沖突？

　　顛覆

　　迪士尼文化在中國是否贏家通吃？

　　記者隨機(jī)調(diào)查了二十余位去過上海迪士尼的游客，年齡范圍涵蓋千禧一代、未成年學(xué)生群體、親子家庭等，他們給出的游玩理由和印象除了好玩新鮮、安全性高、全家出游新體驗之外，很多“真愛粉”則提到“迪士尼情懷”、“能滿足王子夢公主夢”、“讓大人重返童年的地方”，一個小學(xué)三年級學(xué)生則直接說，“因為想看看童話世界是什么樣子的。”

　　“從開業(yè)首年接待1100萬人次、2017年完整年度接待1200多萬人次的結(jié)果來看，這確實是人們喜歡的一種娛樂文化方式。”上海財經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民在接受記者采訪時表示，迪士尼文化從米老鼠動畫片開始，不斷更新IP，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸到主題公園，形成的是一個知識文化創(chuàng)意密集，并且具備精細(xì)化服務(wù)和沉浸式體驗的綜合性產(chǎn)品。

　　“上海迪士尼每一位員工都是表演藝術(shù)家，我看到迪士尼的一個員工一邊做導(dǎo)游一邊手里拿了一根拐杖，她說這是撿垃圾的機(jī)械手。一個清潔工也是一個得體的導(dǎo)游，同時撿垃圾不是很復(fù)雜，但是還是用機(jī)械手，可以體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)每一個部分的創(chuàng)意、技術(shù)和精致化。”何建民舉例說。

　　景鑒智庫創(chuàng)始人、中國主題公園研究院研究員周鳴岐對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，從文化和產(chǎn)品角度來看，迪士尼的進(jìn)入告訴了國人什么才是真正的主題公園，長期以來中國的樂園大多是游樂器械的堆積，缺乏主題文化，更缺乏優(yōu)質(zhì)IP。

　　此外，打出“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”口號的上海迪士尼也考慮到了全球標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化與中國本土化的銜接。華特·迪士尼公司總裁兼CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）曾表示，上海迪士尼所有城堡道路名稱、創(chuàng)意故事等都是先用中文寫出來再翻譯成英文，人猿泰山主題秀由迪士尼與中國導(dǎo)演合作，建筑也由中國原先的廢棄建筑材料拆卸下來回收再利用。

　　中國主題公園研究院院長林煥杰對記者表示，上海迪士尼開業(yè)后游客量大是因為迪士尼強(qiáng)大的品牌效應(yīng)受到期待，且其規(guī)劃設(shè)計和項目打造上比國內(nèi)其他主題公園更為人性化、更精致、體驗感更強(qiáng)，而且主題包裝更具視覺沖擊力。另外上海具有地理優(yōu)勢，長三角人口多景區(qū)多，旅游互動度高。

　　但林煥杰也坦言，迪士尼在中國并不會贏家通吃，一些游客不一定喜歡上海迪士尼的某些項目或者國外的文化元素。“中國的游客多，需求也多元，迪士尼文化不一定能滿足所有需求，相反一些中國主題公園的中國文化、兒童、海洋等元素也有一定的市場。”

　　碰撞

　　不過，迪士尼到中國來之后真的沒有水土不服嗎？

　　4月13日，上海迪士尼度假區(qū)宣布即日起，遺失季卡的游客可以免費(fèi)申請補(bǔ)辦新卡。根據(jù)上海市消保委的說明，這是在消保委與樂園方面溝通過后，后者才對相關(guān)季卡補(bǔ)卡規(guī)則作了完善。

　　上海迪士尼樂園方面表示，樂園最初推出季卡時，補(bǔ)卡是不收取費(fèi)用的。然而，免費(fèi)補(bǔ)卡的機(jī)制被人不當(dāng)利用借機(jī)牟利，給普通游客正常游園造成了很大的困擾和影響。為此，上海迪士尼樂園方面采用提高補(bǔ)卡費(fèi)用的方式加以限制。

　　上海市消保委認(rèn)為，季卡補(bǔ)卡費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理設(shè)定，上海迪士尼樂園方面提高季卡補(bǔ)卡費(fèi)，雖然在一定程度上遏制了不當(dāng)牟利行為，但客觀上加大了正常消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也不符合上海迪士尼樂園重視消費(fèi)者體驗的原則。

　　機(jī)制被人鉆空牟利而導(dǎo)致的亂象，也曾發(fā)生在上海迪士尼開業(yè)初期。這也從一個側(cè)面反映出迪士尼來到中國后與當(dāng)?shù)芈糜斡^念及文化以及市場層面的沖突。

　　上海迪士尼在開業(yè)之前及試運(yùn)營期間在銷售上采取的是比較強(qiáng)勢的“饑餓營銷”配額制度，比如當(dāng)時首批有30家合作旅行社與之簽約，被允許從上海迪士尼拿到團(tuán)隊門票，并售賣與迪士尼打包的旅游線路等產(chǎn)品。

　　美國亞太旅游貿(mào)易集團(tuán)大美旅行中國區(qū)總經(jīng)理倪愛東當(dāng)時擔(dān)任中旅總社自由行部總經(jīng)理，中旅總社也是首批代理商之一。倪愛東對記者回憶，后來迪士尼自身并沒有遵守之前的饑餓營銷戰(zhàn)略，開放了太多的代理政策和不同的渠道營銷策略，除了代理商還有很多贊助商，而贊助商的票源流向市場，變相成了黃牛的渠道，導(dǎo)致市場秩序混亂。

　　“黃牛變成了最終的市場主宰者，中國的游客還沒有世界上認(rèn)可的素質(zhì)，以價格為導(dǎo)向還是占主體。各種補(bǔ)貼現(xiàn)象導(dǎo)致迪士尼的銷售并沒有達(dá)到知識產(chǎn)權(quán)和用戶體驗為標(biāo)準(zhǔn)的初衷。”倪愛東表示，迪士尼快樂文化在中國其實有很深厚的基礎(chǔ)，但是利潤導(dǎo)向原則最終導(dǎo)致代理商其實都沒有在這個市場盈利，而且大大影響了上海旅游市場的整體毛利率，沒有實現(xiàn)共贏的局面，也影響了代理的積極性。

　　調(diào)整

　　強(qiáng)勢IP為上海迪士尼帶來了強(qiáng)大的吸金能力，華特迪士尼首席財務(wù)官克里斯汀·麥卡錫在2017財年第四季度財報電話會議上表示，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個完整運(yùn)營財年已經(jīng)盈利。

　　不過，周鳴岐表示，隨著今后環(huán)球影城的開業(yè)，其他世界知名主題樂園的引進(jìn)，以及中國同行的奮起直追，越來越激烈的競爭，對迪士尼未來的經(jīng)營業(yè)績也會形成相當(dāng)大的壓力。

　　“從世界上其他多個迪士尼樂園引進(jìn)項目持續(xù)虧損的先例來看，更為關(guān)鍵的可能是5年以后游客的新鮮感過了，是否會有大幅度的游客數(shù)下降？如果運(yùn)營成本依然居高不下，是否還能盈利？”周鳴岐表示。

　　倪愛東則認(rèn)為，上海迪士尼成本高昂是一定的，因為迪士尼所有的世界級硬件是必須堅守的底線，對于迪士尼與合資方來說，這是短線投資還是長線投資的問題，一個優(yōu)秀的項目需要強(qiáng)大的IP而不是快餐文化。

　　不過，高人氣帶來的游客排隊過長問題也飽受詬病。周鳴岐認(rèn)為，游客排隊過長，完全可以用預(yù)約和限流措施，讓游客有更好的游玩體驗，現(xiàn)在相關(guān)的技術(shù)和應(yīng)用也是非常成熟的，雖然這樣會損失收入。

　　何建民表示，上海迪士尼其實有一定的政府核定的容量限制，但是這個容量是每一個游樂點的容量，游客總體上感覺不需要等待，但某幾個點可能需要等待。

　　值得一提的是，上海迪士尼對排隊區(qū)的演藝布景空間會做專門的設(shè)計，并以舞臺表演中的專業(yè)術(shù)語“前秀”（Pre Show）來指稱。

　　華建集團(tuán)建筑裝飾環(huán)境設(shè)計研究院景觀設(shè)計師，上海迪士尼探險島園區(qū)景觀專業(yè)負(fù)責(zé)人劉南薇在《規(guī)劃師》2016年第8期撰文介紹，以“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”的排隊區(qū)為例，從最初進(jìn)入該游藝設(shè)施的蛇形排隊區(qū)開始，游客就進(jìn)入了一個被設(shè)計好的既定路線，開始按照寫好的劇本游覽，當(dāng)游客穿越排隊區(qū)，最終到達(dá)游藝設(shè)施登載處的時候，已經(jīng)對海盜故事有了初步了解，這一切都為游藝設(shè)施做足了戲份。 




本文轉(zhuǎn)載自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，記者徐維維、郭楊凡，文章內(nèi)容不代表本站觀點，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！