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近日，大潤(rùn)發(fā)宣布首次在海外設(shè)置養(yǎng)殖基地，并以此開啟全球養(yǎng)殖直采模式。該模式主要依托于專屬大潤(rùn)發(fā)的養(yǎng)殖基地、種植基地、捕撈基地以及海外直采渠道展開，被大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部定義為“3+1”模式。
與阿里合作后，大潤(rùn)發(fā)被列入阿里八大縱隊(duì)中，并屬于阿里大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)之一。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，大潤(rùn)發(fā)目前重點(diǎn)發(fā)力中高端自有品牌及商品定制直采。例如以代養(yǎng)模式開發(fā)的“鉆典”協(xié)生制黑豬肉，定義一小時(shí)從田間到餐桌的“屋頂小鎮(zhèn)”有機(jī)蔬菜，以及簽署大潤(rùn)發(fā)新西蘭專屬牧場(chǎng)后專供大潤(rùn)發(fā)門店的進(jìn)口紐仕蘭鮮奶。
上述商品的銷售渠道，將包括大潤(rùn)發(fā)門店、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、手機(jī)淘寶等端口。據(jù)了解，盒馬鮮生、天貓超市以及其他阿里系平臺(tái)也不排除會(huì)與大潤(rùn)發(fā)展開聯(lián)合采購、定制生產(chǎn)等合作。這意味著，大潤(rùn)發(fā)與阿里供應(yīng)鏈打通后，將展開雙向輸出合作模式，此前有盒馬鮮生“日日鮮”系列產(chǎn)品于大潤(rùn)發(fā)渠道上架出售、天貓下凡等一系列合作，之后大潤(rùn)發(fā)自有商品也有輸出到盒馬平臺(tái)的可能。
記者了解到，大潤(rùn)發(fā)強(qiáng)化自有品牌，其一是以獨(dú)家銷售形式，在同類型業(yè)態(tài)中增加其差異化競(jìng)爭(zhēng)力；其二是深入商品生產(chǎn)源頭，通過各環(huán)節(jié)把控，優(yōu)化為可向阿里系渠道輸出的供應(yīng)鏈體系；其三是迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，豐富銷售品類、滿足顧客對(duì)中高端商品的需求，同時(shí)有利于大潤(rùn)發(fā)提高商品毛利率。
大潤(rùn)發(fā)新零售自有商品部總監(jiān)陳凱炫表示，“鉆典”是大潤(rùn)發(fā)自有品牌中的中高端系列，其中與浙江青蓮集團(tuán)旗下品牌膳博士聯(lián)合開發(fā)的協(xié)生質(zhì)“黑豬肉”系列產(chǎn)品，合計(jì)養(yǎng)殖600頭，平均每天出欄15頭，在To C端已覆蓋大潤(rùn)發(fā)江浙滬線下26家指定門店及線上大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮app。在To B端，也有餐飲業(yè)態(tài)及大潤(rùn)發(fā)熟食檔口將其作為肉包、水餃、熟質(zhì)肉制品等品類的食材原料。
“所有的花樣招式，最終都要回歸到商品上來。大潤(rùn)發(fā)開發(fā)自有品牌正在綜合選品、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，摸索一套成體系的運(yùn)作方案。未來大潤(rùn)發(fā)會(huì)從三個(gè)方面重點(diǎn)推動(dòng)，其一是以米、面、肉等生鮮食材為主，其二涉及日用家居用品，其三則是服裝品類。”陳凱炫透露。
阿里系多渠道推廣
在供應(yīng)鏈端發(fā)力“3+1”模式
能否成功開發(fā)自有品牌，將關(guān)系到誰能登上中國(guó)零售市場(chǎng)的新大陸，這是一條被國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)先后驗(yàn)證的新定律。在歐洲市場(chǎng)，自有品牌占比最高的是英國(guó)和瑞士，分別為47%和43%。包括ALDI、Costco在內(nèi)的多家零售巨頭，近年來紛紛提高自有品牌占比。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪?shù)戎T多零售企業(yè)也不斷強(qiáng)化其自有商品。
陳凱炫告訴記者，大潤(rùn)發(fā)開發(fā)自有品牌時(shí)，根據(jù)商品定位、對(duì)標(biāo)客群等要素設(shè)置有不同的品牌體系。例如其早期推出的“大拇指”品牌，以訴求市場(chǎng)最低價(jià)為主，有近2,000種品項(xiàng)，比同品類領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，與賣場(chǎng)內(nèi)同等級(jí)最低價(jià)產(chǎn)品相較，也便宜一成。大潤(rùn)發(fā)(RT-MART)品脾則與領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量，但比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜15%以上。
近年來，大潤(rùn)發(fā)開始強(qiáng)化中高端自有品牌——鉆典。原因在于，實(shí)體零售企業(yè)需要優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，吸引90后年輕消費(fèi)者。這類客群對(duì)價(jià)格并不敏感，而是追求品質(zhì)更強(qiáng)、具有差異化的特色商品。另外，從自有品牌定位來講，自有品牌也是品牌，卻常常被簡(jiǎn)單定義為簡(jiǎn)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，謀求更高利潤(rùn)的普通商品，甚至淪為品質(zhì)感不強(qiáng)的低價(jià)商品。實(shí)際上，自有品牌應(yīng)該是推動(dòng)實(shí)體零售商成為輻射當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)性品牌的利器，而不該埋沒在眾多廠商品牌之中。
為此，在開發(fā)鉆典系列商品時(shí)，大潤(rùn)發(fā)十分慎重，2年間僅有鉆典軟糯香大米、鉆點(diǎn)泰國(guó)茉莉香米、鉆典天然礦泉水，以及新上市的鉆典協(xié)生質(zhì)豬肉品類。這些商品通常需要三個(gè)先決條件，才有可能立項(xiàng)問世，這也是大潤(rùn)發(fā)開發(fā)自有品牌的重要依據(jù)。
首先，該商品應(yīng)屬于水、肉、米等民生必需品范疇，這有利于消費(fèi)者初次嘗試后，因?yàn)樯唐菲焚|(zhì)而非品牌溢價(jià)產(chǎn)生顧客粘性。其次，該品類在大潤(rùn)發(fā)體系中，其銷售量應(yīng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。如此一來，大潤(rùn)發(fā)才能盡可能避免商品滯銷、或由于定制體量較小而提高采購成本。最后，大潤(rùn)發(fā)需要尋找具備相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)的合作廠商，從而保證其商品品質(zhì)。
這就解釋了，相比較其他零售企業(yè)動(dòng)輒開發(fā)數(shù)百個(gè)SKU的做法，大潤(rùn)發(fā)為何速度較慢。但與阿里合作后，大潤(rùn)發(fā)在優(yōu)化供應(yīng)鏈方面動(dòng)作頻頻。其近日公布的“3+1”模式，便是針對(duì)自有品牌開發(fā)與商品直采提出的打包方案。
所謂“3+1”，分別是指專屬大潤(rùn)發(fā)的養(yǎng)殖基地、種植基地、捕撈基地以及海外直采渠道。以養(yǎng)殖基地為例，類似于鉆典協(xié)生質(zhì)黑豬肉這樣的產(chǎn)品為大潤(rùn)發(fā)訂制、合作方代為養(yǎng)殖，隨后根據(jù)門店實(shí)時(shí)銷量分批次出欄，這就保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮、品質(zhì)以及獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
而在種植基地中，“屋頂小鎮(zhèn)”是其最新上市的以有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)出品的生鮮產(chǎn)品。據(jù)了解，它以全自動(dòng)節(jié)能種植箱形式培育，在大潤(rùn)發(fā)門店、生產(chǎn)基地，甚至大潤(rùn)發(fā)總部樓頂上均有放置。消費(fèi)者可選擇線上下單、到店選購等多種購買渠道。屋頂小鎮(zhèn)系列目前有5個(gè)SKU，均已小規(guī)格銷售，，引導(dǎo)其少量多次購買。例如定價(jià)2.6元／40g／顆的上海青，3.5元／80g／顆的羅馬生菜。
未來，上述“3+1”模式將融合自有商品與基地直采模式，成為大潤(rùn)發(fā)強(qiáng)化供應(yīng)鏈的重點(diǎn)方向。例如，大潤(rùn)發(fā)與紐仕蘭合作的專屬牧場(chǎng)，也不排除會(huì)沿用大潤(rùn)發(fā)品牌“鉆典”開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，包括鮮奶、成人奶粉、利樂包裝奶、酸奶系列等。
孵化“獨(dú)家”品質(zhì)商品
同步To B、To C渠道銷售
“獨(dú)家”品質(zhì)是大潤(rùn)發(fā)推出自有品牌的一大賣點(diǎn)。一方面，這是指在一定階段內(nèi)，大潤(rùn)發(fā)訂制商品只能在大潤(rùn)發(fā)相關(guān)體系中銷售。對(duì)于商品同質(zhì)化的痛點(diǎn)，不失為一種解決之道。另一方面，則是深入到商品生產(chǎn)源頭，通過技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)高品質(zhì)商品。
以鉆典協(xié)生質(zhì)豬肉為例，大潤(rùn)發(fā)從2017年起立項(xiàng)操作。它選擇膳博士后，首先訂制30頭黑豬，在指定門店內(nèi)試運(yùn)營(yíng)。得到市場(chǎng)初步肯定后，大潤(rùn)發(fā)正式以“代養(yǎng)模式”合計(jì)養(yǎng)殖600頭黑豬，計(jì)劃每天按量出欄。這批黑豬肉將在大潤(rùn)發(fā)江浙滬線下26家指定門店及線上大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮app上限量銷售40天。
談到該款豬肉的開發(fā)流程，膳博士品牌事業(yè)部總經(jīng)理姜驊表示，“這批黑豬是由大潤(rùn)發(fā)牽頭引進(jìn)臺(tái)灣一家農(nóng)業(yè)技術(shù)公司研發(fā)的協(xié)生制飼料，由膳博士負(fù)責(zé)養(yǎng)殖，屠宰分割、二次加工以及新品研發(fā)等環(huán)節(jié)。所謂協(xié)生制飼料，是指搭配紫花苜蓿草和協(xié)生質(zhì)，優(yōu)化黑豬的消化功能，使黑豬的肥瘦比、肌肉纖維、酸堿比達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。”
體現(xiàn)在顧客體驗(yàn)方面，吃協(xié)生質(zhì)飼料長(zhǎng)大的肉豬，可以不倒油上鍋煎制。“可以說，這是一款達(dá)到牛排標(biāo)準(zhǔn)的黑豬肉。”陳凱炫比喻稱。”我們也會(huì)通過文案推廣、新品試吃等形式，讓消費(fèi)者接受并逐漸認(rèn)可鉆典黑豬肉。”
為更好孵化該系列自有品牌，大潤(rùn)發(fā)采用C端、B端同步銷售模式。在面向C端消費(fèi)者時(shí)，它將線上、線下庫存打通，采用前置倉、獨(dú)立倉等形式配送。為迎合線上市場(chǎng)，定位中高端市場(chǎng)，鉆典黑豬采用氣調(diào)盒包裝，為屠宰后的凈肉保鮮。
對(duì)于新上市的自有品牌商品，大潤(rùn)發(fā)會(huì)設(shè)置一定時(shí)間的測(cè)試期。在此期間，門店會(huì)給予自有品牌一定傾斜，或使將其陳列在消費(fèi)者的”黃金視線“中，包裝也將突出自有品牌賣點(diǎn)。以鉆典黑豬肉為例，它在外包裝上便將大潤(rùn)發(fā)鉆典、膳博士、黑豬、協(xié)生質(zhì)四個(gè)關(guān)鍵詞作為突出賣點(diǎn)。
在面向B端商戶時(shí)，大潤(rùn)發(fā)同步開放訂購渠道。例如上海日月光購物中心內(nèi)的一家餃子餐飲店，便通過大潤(rùn)發(fā)向膳博士訂購鉆典黑豬肉，作為其水餃原料。“自有品牌商品上架一定時(shí)間后，我們會(huì)考評(píng)其銷售額、復(fù)購率等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU數(shù)占比，最終確定是繼續(xù)觀察、立即下架還是加大推廣力度。”陳凱炫告訴記者。
強(qiáng)化中高端自有品牌
向阿里系輸出
值得注意的是，大潤(rùn)發(fā)作為阿里系成員，已經(jīng)和包括盒馬在內(nèi)的整個(gè)阿里系共享供應(yīng)鏈。以鉆典協(xié)生質(zhì)黑豬肉為代表的中高端自有品牌，未來很有可能輸出給盒馬鮮生、天貓超市、喵生鮮等多種渠道。這意味著，大潤(rùn)發(fā)與阿里即將展開雙向輸出的新階段。
對(duì)于阿里來說，大潤(rùn)發(fā)是具備網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的實(shí)體零售巨頭，它接受阿里的供應(yīng)鏈賦能，反過來看也是阿里擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。舉例來說，阿里巴巴農(nóng)村淘寶近日與大潤(rùn)發(fā)簽訂合作協(xié)議。5月起，農(nóng)村淘寶農(nóng)產(chǎn)品上行品牌淘鄉(xiāng)甜將在近20個(gè)城市160家大潤(rùn)發(fā)零售門店上線，并陸續(xù)覆蓋大潤(rùn)發(fā)全國(guó)所有門店。
阿里巴巴鄉(xiāng)村事業(yè)部大農(nóng)業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)人黃愛珠表示，“擁有2億用戶的阿里巴巴電商平臺(tái)疊加布局全國(guó)的大潤(rùn)發(fā)大型商超，以及深入社區(qū)的百萬零售小店，是農(nóng)村淘寶助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)一千美金的底氣。”
當(dāng)大潤(rùn)發(fā)通過中高端自有品牌開發(fā)及商品直采強(qiáng)化其供應(yīng)鏈能力，反向阿里系輸出后，大潤(rùn)發(fā)在合作中的主動(dòng)性或?qū)⒅饾u凸顯。一方面，阿里系規(guī)模優(yōu)勢(shì)將為大潤(rùn)發(fā)在面向供應(yīng)商時(shí)獲取更大的議價(jià)權(quán)。例如姜驊表示，“膳博士與大潤(rùn)發(fā)此次合作，是以低毛利甚至零利潤(rùn)的形式運(yùn)營(yíng)，雙方都在測(cè)試。我們更看重大潤(rùn)發(fā)未來的想象空間。”
另一方面，在面向阿里系時(shí)，大潤(rùn)發(fā)也會(huì)在供應(yīng)鏈及線下運(yùn)營(yíng)層面為其推動(dòng)新零售戰(zhàn)略落地。大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端曾表示，“整體來看，盒馬是阿里巴巴的一個(gè)新零售試驗(yàn)。大潤(rùn)發(fā)也是一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)好了以后，這樣的模式會(huì)給讓更多的人來使用。將來，大潤(rùn)發(fā)也可以輸出供應(yīng)鏈，由阿里輸出技術(shù)、流量，最終整合成一個(gè)產(chǎn)品包，使消費(fèi)者以后在四、五線市場(chǎng)都能享受到城市一樣的生活水平，從而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。”
本文轉(zhuǎn)載自第三只眼看零售，作者張思遙，文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！
