房企搶占“最后一公里” 保利、碧桂園、萬(wàn)科等扎堆布局社區(qū)商業(yè)

核心提示：房企利潤(rùn)壓縮，紛紛轉(zhuǎn)向社區(qū)尋新出路，搶占“最后一公里”：碧桂園打造“鳳凰優(yōu)選”社區(qū)超市，保利開(kāi)出首家24小時(shí)社區(qū)生鮮便利店......

　　世界很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)到想要觸及的美好有時(shí)天南地北；世界也可以很近，近到推開(kāi)家門(mén)就是目之所及的豐盛。高品質(zhì)的美好生活離不開(kāi)衣食住行等各個(gè)方面，定位為“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)備受關(guān)注。此外，伴隨著消費(fèi)升級(jí)、電商沖擊等一系列的原因，實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在購(gòu)物中心存量巨大、去化困難的大背景下，“小而美”、“接地氣”的社區(qū)商業(yè)開(kāi)始蓬勃興起，被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是商業(yè)地產(chǎn)的下一個(gè)風(fēng)口，引各大房企爭(zhēng)相進(jìn)入。

　　現(xiàn)象 保利碧桂園萬(wàn)科扎堆布局社區(qū)商業(yè)

　　日前，花樣年控股集團(tuán)有限公司與彩生活服務(wù)集團(tuán)有限公司聯(lián)合宣布，在彩生活與花樣年的特別股東大會(huì)上，彩生活向花樣年收購(gòu)深圳市幸福萬(wàn)象投資合伙企業(yè)100%受益權(quán)及萬(wàn)象美管理有限公司100%股權(quán)的議案獲通過(guò)，標(biāo)志著彩生活將正式并入萬(wàn)象美。據(jù)悉，萬(wàn)象美將會(huì)是整個(gè)花樣年物業(yè)平臺(tái)中的一個(gè)細(xì)分品牌，其項(xiàng)目形態(tài)將拆分為住宅物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，分別交由花樣年旗下兩公司接管。住宅物業(yè)部分交給了開(kāi)元國(guó)際（已被彩生活收購(gòu)），商業(yè)物業(yè)部分則交給了美易家。

　　無(wú)獨(dú)有偶，去年年底，保利若比鄰社區(qū)商業(yè)開(kāi)出了首家24小時(shí)社區(qū)生鮮便利店，這家店鋪位于廣州廣墾商務(wù)大廈一樓，是保利若比鄰社區(qū)商業(yè)首家未在自己物業(yè)開(kāi)業(yè)的生鮮便利店店鋪。保利商業(yè)的具體思路是，“有別于傳統(tǒng)購(gòu)物中心，若比鄰社區(qū)MALL除了提供社區(qū)街坊日常生活所需的配套外，將通過(guò)‘溫情’、‘便捷’兩張情感牌，帶給西村居民耳目一新的商業(yè)體驗(yàn)。”

　　而去年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第一的碧桂園也早已布局商業(yè)新模式。為了讓業(yè)主在家門(mén)口就能買(mǎi)到好產(chǎn)品，碧桂園打造“鳳凰優(yōu)選”社區(qū)超市，據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年門(mén)店總數(shù)已達(dá)150個(gè)，2018年將發(fā)展至1000個(gè)。其負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，鳳凰優(yōu)選專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)全球，共引進(jìn)了幾百個(gè)品類(lèi)，覆蓋糧油米面、生鮮、蔬菜、日用品等，把這些健康、無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)食品從原產(chǎn)地直供社區(qū)，省去中間商，在家門(mén)口就能吃到來(lái)自全球各地的優(yōu)質(zhì)食品。

　　此外，萬(wàn)科有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，廣州萬(wàn)科的社商產(chǎn)品線(xiàn)萬(wàn)科里共計(jì)16個(gè)，體量37萬(wàn)平方米，接下來(lái)萬(wàn)科還將在社區(qū)商業(yè)方面尋求新的地塊和項(xiàng)目。

　　析因 房企利潤(rùn)壓縮 轉(zhuǎn)向社區(qū)尋新出路

　　高品質(zhì)的美好生活離不開(kāi)衣食住行等各個(gè)方面，除了舒適的居住環(huán)境，定位為“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)備受關(guān)注。據(jù)中投顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，在歐美國(guó)家，社區(qū)商業(yè)已占據(jù)社會(huì)商業(yè)總支出的60%以上，而中國(guó)目前整體水平不足30%。預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)住宅物業(yè)面積將達(dá)到300億平方米，社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將超萬(wàn)億元。既然市場(chǎng)存在缺口，加之僅靠傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售模式已跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐，而社區(qū)商業(yè)與住宅社區(qū)及住戶(hù)息息相關(guān)，建立自有的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，既能服務(wù)好社區(qū)及周邊住戶(hù)，亦能提升品牌形象及帶來(lái)新的利潤(rùn)點(diǎn)，成功的社區(qū)商業(yè)甚至能帶動(dòng)樓價(jià)向好。因此不少品牌房企紛紛布局社區(qū)商業(yè)，陸續(xù)研發(fā)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，希望能在社區(qū)商業(yè)大市場(chǎng)上分一杯羹。

　　合富輝煌（中國(guó)）商業(yè)公司總經(jīng)理張智斌指出，“小而美”的社區(qū)商業(yè)開(kāi)始蓬勃興起，并且被預(yù)測(cè)為商業(yè)地產(chǎn)的下一個(gè)風(fēng)口，引各大房企爭(zhēng)相進(jìn)入。首個(gè)原因是目前商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，大型購(gòu)物中心趨向飽和且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；其次城市空間向外發(fā)展形成各類(lèi)新的生活社區(qū)，從而帶來(lái)社區(qū)型的商業(yè)需要；最根本的還是利潤(rùn)的誘惑，隨著傳統(tǒng)建房賣(mài)房的利潤(rùn)縮減后，不少房企將目光投向社區(qū)商業(yè)尋找新的出路。

　　據(jù)記者了解到，房企布局社區(qū)商業(yè)，除大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)外，還著手經(jīng)營(yíng)自有/自營(yíng)品牌，如保利的若比鄰超市、萬(wàn)科的梅沙教育營(yíng)地等；此外還有管理運(yùn)營(yíng)的輸出，例如保利與奧園、華發(fā)等房企項(xiàng)目亦有相關(guān)合作。

　　盈利 開(kāi)發(fā)商嘗試多種模式 防止散租弊端

　　記者了解到，為確保更好地引入主力店及相關(guān)業(yè)態(tài)，突出社區(qū)商業(yè)的主題及特色，不少開(kāi)發(fā)商已不再采用純銷(xiāo)售的盈利模式，而是采用部分（多為主力店）持有、部分銷(xiāo)售，或者先租后售，即先引入對(duì)應(yīng)定位的業(yè)態(tài)，再將商鋪進(jìn)行帶租約銷(xiāo)售及售后返租等模式。這樣可以防止以往商鋪散售所帶來(lái)的弊端，利于后期有效統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，使得整個(gè)社區(qū)商業(yè)能按預(yù)期的方向發(fā)展，更好地服務(wù)于社區(qū)人群。

　　不過(guò)地產(chǎn)人士表示，社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合、主力店的引入有著一定的規(guī)律，但絕不是千遍一律，而是需要根據(jù)不同社區(qū)所處地段位置及其特定的客群來(lái)進(jìn)行分析。精英白領(lǐng)居多的社區(qū)，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)及輕食咖啡店等餐飲比例會(huì)增加；家庭型客群則更關(guān)注兒童教育類(lèi)、興趣培訓(xùn)類(lèi)等業(yè)態(tài)。因此在主題定位及業(yè)態(tài)布局之前必須對(duì)社區(qū)客群需求進(jìn)行深入的了解，對(duì)其消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣模式等分析透徹。對(duì)進(jìn)駐業(yè)態(tài)品牌的準(zhǔn)入門(mén)檻要嚴(yán)格把控，進(jìn)駐商戶(hù)的品牌理念及調(diào)性應(yīng)與主題定位相一致。

　　張智斌指出，社區(qū)商業(yè)同時(shí)肩負(fù)著商業(yè)地產(chǎn)和社區(qū)服務(wù)的雙重屬性，而其核心是滿(mǎn)足周邊居民全方位的不斷升級(jí)的需求，因此社區(qū)商業(yè)必須緊貼需求緊跟時(shí)代步伐，走在商業(yè)發(fā)展浪潮的前端。預(yù)計(jì)未來(lái)社區(qū)商業(yè)將有以下發(fā)展趨勢(shì)將打造更豐富的場(chǎng)景社交體驗(yàn)，與社區(qū)居民消費(fèi)習(xí)慣、生活模式等相互影響；品牌將以各種形式走進(jìn)社區(qū)，或?qū)⒂楷F(xiàn)一批全新社區(qū)型特色店鋪；社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理及整體發(fā)展將邁向更加系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化及專(zhuān)業(yè)化。

　　建議 建立社區(qū)平臺(tái) 整合資源服務(wù)客服

　　業(yè)內(nèi)人士建議，社區(qū)服務(wù)有了硬件和軟件，還應(yīng)該通過(guò)建立社區(qū)平臺(tái)，讓商品服務(wù)等信息資源有效整合，更好地服務(wù)于社區(qū)客群。例如建立微信公眾號(hào)、APP等社區(qū)商業(yè)平臺(tái)，連接社群和商戶(hù)，用平臺(tái)將商戶(hù)信息充分展示，或加上商品/餐飲配送、上門(mén)服務(wù)等，提升便捷程度，在社區(qū)里營(yíng)造線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。

　　 張智斌指出，處理好客戶(hù)、商家和社區(qū)三者關(guān)系，將其有機(jī)融合成一個(gè)整體并有效運(yùn)作，是社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但也是目前整個(gè)社區(qū)商業(yè)做的相對(duì)薄弱的一環(huán)?？梢赃\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，引入共享分享、O2O大數(shù)據(jù)等概念及工具，加上人性化的貼心服務(wù)等，使得社區(qū)商業(yè)更有效率有溫度地運(yùn)作起來(lái)。

　　隨著消費(fèi)的升級(jí)不斷擴(kuò)大，社區(qū)客戶(hù)越來(lái)越講求高品質(zhì)的便捷的全新體驗(yàn)，當(dāng)中少不了“新零售”業(yè)態(tài)及品牌。以生鮮超市盒馬鮮生為例，它既能滿(mǎn)足日常需求，又能帶來(lái)新的體驗(yàn)，還融入了互聯(lián)網(wǎng)思維。把新零售的業(yè)態(tài)引入到社區(qū)商業(yè)，可以進(jìn)一步拓展正在升級(jí)的社區(qū)市場(chǎng)，充分發(fā)掘社區(qū)需求從而滿(mǎn)足需求。而此類(lèi)的新零售業(yè)態(tài)也比較適合在社區(qū)商業(yè)中生存，因此在選址的時(shí)候或會(huì)優(yōu)先考慮社區(qū)商鋪，像盒馬鮮生的廣州首店便落在社區(qū)商業(yè)中。此外，消費(fèi)升級(jí)除了消費(fèi)模式及體驗(yàn)，服務(wù)理念的升級(jí)也十分重要。以便利店為例，除了提供商品購(gòu)買(mǎi)，還可以拓展訂票繳費(fèi)、復(fù)印、寄快遞、ATM取款等一站式服務(wù)，這樣更能貼合社區(qū)日常需求。

　　記者日前走訪(fǎng)保利首家若比鄰，它位于廣州廣墾商務(wù)大廈周邊有高檔社區(qū)、辦公區(qū)、鴻得國(guó)際酒店、友和公寓、學(xué)校，店內(nèi)不僅僅擁有便利店所銷(xiāo)售的關(guān)東煮、包子、茶葉蛋、飯團(tuán)、壽司、三明治、便當(dāng)?shù)?。除此之外，消費(fèi)者還可以在線(xiàn)上APP下單成為會(huì)員，享受更多優(yōu)惠和送貨上門(mén)的服務(wù)。保利若比鄰24小時(shí)店線(xiàn)上、線(xiàn)下融合，通過(guò)“若比鄰APP”及“云平臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)工具全面提升服務(wù)。只要拿出手機(jī)，打開(kāi)支付寶/微信的掃一掃功能，掃描門(mén)上二維碼，門(mén)就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)。在無(wú)人值守的輕松氛圍下，盡情挑選。完成選購(gòu)后放入收銀機(jī)內(nèi)，價(jià)格自動(dòng)讀取、結(jié)算，支付完成后便可將它們?nèi)繋ё摺?/span>

　　目前幾個(gè)社區(qū)商業(yè)主要模式

　　特點(diǎn)1：開(kāi)放的空間+有溫度的氛圍

　　記者日前在位于保利林語(yǔ)山莊小區(qū)旁的第一家若比鄰無(wú)人便利店看到，這間店有著暖橙色的外觀，夜晚亮起燈來(lái)讓人感覺(jué)很暖心。透明的盒子形態(tài)，里面的商品一覽無(wú)余。

　　張智斌告訴記者，縱觀目前新型的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，其在空間打造上都有一個(gè)共通點(diǎn)，就是保留更多的公共空間，或者采用半開(kāi)放式街區(qū)設(shè)計(jì)，戶(hù)外開(kāi)放空間占比增多，使得室內(nèi)和室外空間交融到一起，融入更多綠植元素、貼近大自然。綠色步道、景觀走廊等的設(shè)計(jì)既可提供清新怡人的環(huán)境，也能讓居民更愿意走進(jìn)來(lái)，活躍整個(gè)社區(qū)商業(yè)空間。以保利大都匯為例，其左文右藝心街區(qū)就是一個(gè)注重體驗(yàn)的開(kāi)放式街區(qū)設(shè)計(jì)，開(kāi)放互動(dòng)的立體空間設(shè)計(jì)，能夠提供更流暢的動(dòng)線(xiàn)及更愉悅的休閑購(gòu)物體驗(yàn)感。“而之所以設(shè)有更多的公共活動(dòng)空間及場(chǎng)地，主要是為了讓社區(qū)居民能有更多互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，連結(jié)成一些社群，增添情感歸屬，從而提高客戶(hù)黏性。例如一些用餐公共空間、共用廚房、烹飪課程、瑜伽課室等，增加不同場(chǎng)景體驗(yàn)的空間，并可融入一些高科技智能互動(dòng)元素。”張智斌認(rèn)為。

　　特點(diǎn)2：業(yè)態(tài)布局圍繞居民日常生活

　　有了空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，接下來(lái)就是業(yè)態(tài)布局及品牌的引進(jìn)，業(yè)態(tài)布局及組合意味著社區(qū)商業(yè)所能擔(dān)任的功能角色，業(yè)態(tài)布局必須圍繞周邊居民日常生活所需進(jìn)行，既應(yīng)有的放矢，也要盡可能的多元化，以滿(mǎn)足不同年齡層客群、不同層面的需求。除了餐飲及超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，成功的社區(qū)商業(yè)還需引入更多的能夠滿(mǎn)足高品質(zhì)及多元化需求的新型業(yè)態(tài)及品牌，形成消費(fèi)閉環(huán)。

　　碧桂園有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，鳳凰優(yōu)選的在售商品已覆蓋米、油、飲料、酒、水果、干貨、海鮮、日用品等跟百姓生活息息相關(guān)的15個(gè)大品類(lèi)，達(dá)1700多個(gè)品種。鳳凰優(yōu)選采用嚴(yán)格的商品準(zhǔn)入機(jī)制，嚴(yán)選全球綠色、健康、安全的商品和食材，所有食品均是從原產(chǎn)地直供社區(qū)。譬如，野生菌來(lái)自云南楚雄的大森林，水源是來(lái)自海拔5100米的冰川。

　　特點(diǎn)3：引入書(shū)店、攝影等文藝復(fù)合店

　　此外，為了給社區(qū)帶來(lái)更多的文藝氣息，滿(mǎn)足社區(qū)居民精神層面需求，社區(qū)商業(yè)可引入書(shū)店、攝影題材等的文藝復(fù)合店，或者定期舉辦藝術(shù)題材展覽等。

　　記者發(fā)現(xiàn)，大都匯的三樂(lè)文創(chuàng)書(shū)屋，除了傳統(tǒng)的書(shū)籍閱讀，書(shū)屋還有提供很多其他功能服務(wù)：如咖啡吧、長(zhǎng)桌、展廳，有兒童專(zhuān)區(qū)，有秋千、木馬、木房小書(shū)屋等游玩設(shè)施，還有親子活動(dòng)空間，會(huì)定期舉行一些創(chuàng)意主題活動(dòng)。讓整個(gè)社區(qū)充滿(mǎn)了文藝氣息之余，也帶來(lái)了一個(gè)多元化空間，你可以一個(gè)人在這里獨(dú)立思考，也可以三五知己或一家大小一起度過(guò)休閑歡樂(lè)時(shí)光。

　　特點(diǎn)4：滿(mǎn)足老中青幼不同消費(fèi)訴求

　　張智斌還認(rèn)為，除了不同功能層面布局設(shè)置，還應(yīng)有滿(mǎn)足社區(qū)不同年齡層客群需求的業(yè)態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即是老中青幼的不同消費(fèi)訴求，例如提供兒童的幼兒托管、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、興趣培養(yǎng)；受年輕一代歡迎的創(chuàng)新復(fù)合型業(yè)態(tài)、高科技互動(dòng)創(chuàng)新體驗(yàn)，為長(zhǎng)者而設(shè)的健康保健相關(guān)服務(wù)業(yè)態(tài)等。盡可能發(fā)掘不同年齡層的需求，從而創(chuàng)造滿(mǎn)足需求的條件。

　　記者了解到，緊鄰番禺萬(wàn)博商圈的同創(chuàng)里匯，就是務(wù)求打造一個(gè)全時(shí)、全齡、全能的品質(zhì)鄰里中心，為滿(mǎn)足各個(gè)年齡層面的客群的需求，量身打造出健康管理、兒童娛教、休閑社交及生活配套四大板塊，并構(gòu)想不同年齡客群組合的訴求點(diǎn)，以全面充分地滿(mǎn)足客群需要。

　　相關(guān)鏈接

　　社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)證券化或成趨勢(shì)

　　由于社區(qū)商業(yè)的客群相對(duì)固定，有著穩(wěn)定的租金流及投資回報(bào)，具備了進(jìn)行資產(chǎn)證券化的基礎(chǔ)。去年12月我國(guó)首單社區(qū)商業(yè)REITs產(chǎn)品誕生，“中聯(lián)東吳——新建元鄰里中心資產(chǎn)支持專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃”掛牌發(fā)行，以集團(tuán)旗下分布在蘇州工業(yè)園區(qū)的10個(gè)鄰里中心項(xiàng)目為底層物業(yè)資產(chǎn)，發(fā)行總規(guī)模達(dá)20.5億元，期限為5年。作為與居民生活聯(lián)系最為緊密的社區(qū)商業(yè)，其全國(guó)存量以百億平方米計(jì)。包括萬(wàn)科、保利、龍湖、世茂、藍(lán)光在內(nèi)的各大房企均擁有不少社區(qū)商業(yè)，該單社區(qū)商業(yè)類(lèi)REITs的面世，為更多社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)證券化樹(shù)立了樣板。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)商業(yè)迎來(lái)首單REITs產(chǎn)品，表明社區(qū)商業(yè)也可借助資產(chǎn)證券化，利用金融工具盤(pán)活資產(chǎn)，并形成“開(kāi)發(fā)建設(shè)-運(yùn)營(yíng)成熟-REITs-再開(kāi)發(fā)“良性循環(huán)，有利于推動(dòng)整個(gè)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)深入發(fā)展。預(yù)計(jì)隨著社區(qū)商業(yè)發(fā)展到一定程度，相關(guān)資產(chǎn)證券化產(chǎn)品將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。

　　易居研究中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)指出，過(guò)去的證券化的模式是有點(diǎn)零碎的，而且可復(fù)制性的條件并不好。對(duì)于鄰里中心以及社區(qū)商業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)是存量資產(chǎn)盤(pán)活的重點(diǎn)區(qū)域，所以相關(guān)業(yè)態(tài)的金融創(chuàng)新也具有較大的意義。類(lèi)似證券化帶來(lái)了更多的資金回籠機(jī)會(huì)，也利好后續(xù)很多地產(chǎn)企業(yè)去并購(gòu)商鋪?lái)?xiàng)目，這對(duì)于盤(pán)活商鋪資產(chǎn)和優(yōu)化社區(qū)服務(wù)等都有積極作用。



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