李寧巔峰時營業(yè)額高達百億 如今調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略走時尚路線

       日前，李寧發(fā)布2017年財報，該公司2017年營收達88.74億元，同比上升11%，其中，李寧主品牌營收占比99%，達88.19億元。公司凈利潤5.51億元，同比增長56%。值得注意的是，李寧巔峰時期營業(yè)額曾高達近百億。

　　鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，近年來，隨著健康需求增大，整個運動市場在復(fù)蘇。李寧調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略之后，也做了品牌年輕化、時尚化的努力，使李寧在經(jīng)歷業(yè)績陣痛后得以復(fù)蘇。但是這種復(fù)蘇仍需理性面對，李寧目前要做的是進一步鞏固品牌美譽度，深耕國內(nèi)市場，不能盲目追求擴張。

　　據(jù)了解，2月7日，李寧在紐約時裝周亮相，在發(fā)布會結(jié)束不到一分鐘，已經(jīng)有多件新品在官網(wǎng)上顯示為“售罄”。數(shù)據(jù)顯示，在2月8日的當(dāng)天，李寧的微信指數(shù)暴漲了近700%。發(fā)布會后的3天里，李寧的微信指數(shù)暴漲至近2000萬次，李寧紐約時裝周的文章曝光總量更是超過了1500萬份。

　　此前，李寧公司的業(yè)績也曾經(jīng)歷從巔峰到低谷的波動。2010年，李寧營業(yè)額高達97.78億，在中國市場占有率達到了頂峰的9.7%，僅比耐克低了5%。可是好景不長，自2011年開始，李寧逐漸“走下神壇”。2011年，李寧公司大量庫存積壓，實現(xiàn)營收89.29億元，盈利僅3.86億元。

　　2012年，李寧公司虧損近20億，而當(dāng)年安踏體育則盈利13.59億元，同時安踏還以76.2億元的營收超越李寧的67.4億元。從此，李寧公司在國內(nèi)體育品牌老大的位子易主。2013年李寧營收58.24億元，凈利潤虧損3.91億元，2014年虧損7.81億元。2012年至2014年，李寧三年虧損金額累計超31億元。

　　自2015年起，李寧公司業(yè)績開始轉(zhuǎn)正，營收、毛利率、市場占有率回升。到2016年，李寧實現(xiàn)營收80.15億元，同比上升13%，毛利增加16%到37.05億元，整體毛利率由2015年的45%提升至46.2%。凈利潤大增44倍至6.43億元；經(jīng)營現(xiàn)金流增加至9.95億，庫存周期縮短18天。

　　“目前的國貨品牌，還不能簡單理解為國貨崛起，只能說是‘覺醒’。”程偉雄認為，目前國貨品牌整體還是走低端、大眾市場，未能處于市場引導(dǎo)地位。比如，在運動品牌領(lǐng)域，國內(nèi)中高端的消費大部分仍是耐克和阿迪為主導(dǎo)。二是在品牌整體的推廣、產(chǎn)品研發(fā)上，仍與國際品牌有很大差距。國產(chǎn)品牌覺醒仍需要很長的路要走，不能僅靠在國外的幾家門店或是幾場秀來評估。