開發商品、密集布店一度是便利店的主要任務，但在當前的市場環境下，便利店在追求數量之外，還想變得更加引人注目。北京商報記者獲悉，全家便利店近日在不同城市接連推出了15家“熱血街舞團”的主題店；永輝生活也表示，將把上海徐匯區的一家門店改造成反斗聯盟主題店。在業內人士看來，引進知名IP、打造主題門店表面是零售企業掀起的一場眼球爭奪戰，但背后其實是對年輕人錢包的爭奪。
經常到全家便利店購物的消費者可能會發現，身邊那個小清新風格的全家最近變成了“暗黑系”，不僅裝修風格大變，店內還引進了如湃克咖啡等特色商品。上述情形是發生在全家便利店“熱血街舞團”主題店內的場景。“這次主題店主打咖啡，挑選那些展示空間比較完整、座位擺放更像咖啡館的門店來打造。”全家便利店新聞發言人王意文告訴北京商報記者，作為《熱血街舞團》官方授權合作伙伴，只要是有全家便利店的城市，北京、天津、上海、廣州、杭州等，每個城市都會打造一家這樣的主題店，同時店內還會推出限量主題包裝的商品如盒飯、三明治等。
這是全家便利店首次嘗試主題店的模式，也是國內便利店行業第一次大規模掀起主題店熱潮。在此之前，羅森便利店較早嘗試了主題店，在國內陸續推出了“奧特曼”、“名偵探柯南”、“火影忍者”、“輕松熊”、bilibili等不同主題的便利店，不過每家主題店僅有一家。羅森集團執行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經理張晟在2017年中國便利店大會期間曾對外公布，“根據羅森的觀察，15-19歲的人群每周來便利店3.9次，40-54歲人群的頻次是1.9次/月，55歲以上人群便利店購物次數慘不忍睹，所以做卡通、做形象我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化”。
王意文也表示，雖然全家便利店本身的品牌形象就很年輕活潑，但也希望通過形式上的創新吸引一些新的用戶群體，讓消費者每次進店都會覺得有好玩的東西，并增加與年輕消費者之間的互動溝通。
實際上不僅是全家和羅森，生鮮便利店永輝生活也在瞄準年輕人。位于上海徐匯區的永輝生活上中西路店最近被打造成了一家“反斗聯盟”主題店。據悉，“反斗聯盟”是一款網絡競技游戲，“從用戶群體看，面對的是年輕、朝氣也富有活力的用戶群體，而永輝生活也是新零售行業的代表，雙方的聯合推廣讓用戶從走入主題店的那一刻開始，就可以得到新奇的視覺感受以及購物體驗”。永輝生活負責人向北京商報記者介紹，本次選在購物商場中心的上中西路店進行主題店打造，是因為周邊有華東理工大學及附屬中學、商場購物人群、居家住宅區，人群相對集中，年輕客流量較大，符合雙方的品牌訴求。
事實上，永輝生活首次嘗試游戲IP合作是在2017年12月，和游族網絡3D手游《天使紀元》在上海靜安寺區域打造了一座主題快閃店，以及一系列的線上傳播，并且在全國門店進行“手游周邊兌換”活動，據上述永輝生活負責人透露，“部分年輕用戶因此走入門店或使用永輝生活線上下單高頻消費，而后其優質的生鮮商品起到不錯的復購效果”。
當前，電商流量成本高企已經不是秘密，有業內人士稱，某主打超市品類的電商獲客成本是120-150元/人，而傳統便利店門店租金除以用戶數量的方式計算，獲客成本僅為幾塊錢一個人，線上和線下門店的競爭力涇渭分明。便利店做得是門口的生意，雖然獲客成本比線上有優勢，但如何將消費者吸引到門店里來，IP是一個簡單有效的方法。在商業社會里，IP意味著流量，在注意力稀缺的當下，一個極具“吸睛能力”的IP背后蘊藏著的商業潛力不可忽視。
從目前便利店挑選的IP上可以看到，多是動漫、游戲、綜藝節目類，這正是年輕人聚焦的領域。公開數據顯示，全家29.4%的消費者是“90后”到“95后”群體，而1980年以后出生的消費者占比高達92.2%。王意文透露，全家便利店在制定今年的年度計劃時，已經將跨界合作作為主要方向，騰訊動漫的《狐妖小紅娘》等多個IP合作已經開始落地。永輝生活負責人也表示，永輝生活目前在全國共有243家，其中有110家分布在上海。隨著全國門店持續快速拓展的節奏，預計到2018年底將有1000家永輝生活，此類的游戲主題快閃店也將不斷更新限期推出。
