不久前，《零售老板內參》發了一篇作者回鄉觀察《新零售離我的家鄉有多遠》，觀察中可以直觀的看到，新零售語境下，低線市場（四-六線）市場和一二線零售市場之間的割裂感仍舊巨大。
這種割裂感應該如何彌合？筆者最近去企業交流，從蘇寧易購得到的蘇寧零售云的例子，倒是蠻符合探討低線城市新零售的話題。他們的故事可以一聽。
大家都知道2017年蘇寧提出了2018年開5000家新店的目標，業內有人認為蘇寧“瘋了”。具體拆解開來，有3000家的目標落在了蘇寧零售云的團隊上。也就是說，這個項目的成敗，關系到蘇寧整體目標的實現。而蘇寧的目標能否實現，有一半的成敗在于低線市場的成敗。
蘇寧零售云項目目前的產品形態或者說業態，是零售云蘇寧易購縣鎮店，經營家電+3C全品類電器，目前已經分布在全國20個省，已經開出了121家店（2017年內開出了39家），這個數目距離總數還有很大距離。但是現在，零售云項目已經進入了快速復制階段，一個月可以開出100多家店，比如，本周末將開業24家，下周末開業62家。按此速度，年內完成3000家店的目標并非不可能。
成敗姑且不論，蘇寧零售云是在新零售或者智慧零售語境下，目前現階段直接針對低線市場做文章的“新”零售項目，這個項目到底在低線市場趟出了哪些經驗心得，中國低線零售市場有什么特點？通過和蘇寧零售云團隊的交流，筆者覺得可以分享一二。
1、專賣店逃亡潮？
零售云項目的基本做法，其實是找到縣鎮一級市場的小型家電、3C零售商，用蘇寧的系統（IT系統、物流系統、門店管理系統）對其門店進行翻新改造成新型門店，可以理解為近似于“加盟”的做法。從目前來看，很多加入蘇寧零售云的門店，之前都是當地的手機或者家電專賣店，也有一些品牌專賣店。所以也可以說，蘇寧零售云的主流做法，是將縣鎮一級的手機或家電專賣店改造成綜合家電3C潮品賣場。改造后，手機類目的占比在35%左右。
為什么被改造的門店過去很多都是賣手機的？就這一個現象深入下去，我們就可以發現很多有趣的變化。
總結一下，零售老板內參APP可以發現幾個特點：
1 很多老板反映，品牌專賣的生意大不如以前。
2 在電商的沖擊，單一的商品售賣也很容易被電商打敗和取代。
3 消費者的變化，新一代鄉鎮消費者也是經受過互聯網洗禮的“四有青年”，他們的消費習慣和品牌認知，和一二線城市的差異化在縮小。
香河渠口的牛老板在當地做了十幾年手機生意，生意好的時候，一年賺5、600萬不成問題。不過，他也覺得，手機行業連續10年的高速增長，似乎要告一個段落了。
他舉出兩個例證，第一，人們更換手機的周期越來越長，原來可以是12個月，現在平均是24個月。第二，手機專賣的大部分利潤來源還是運營商，但是這兩年，微信把短信打趴下了，流量慢慢也要免費了，運營商的收入水平受到較大影響，連帶手機零售終端收入下降。牛老板注意到，2017年下半年開始，越來越多的同行選擇關店。
從全局來看，手機行業還在增長，在一二線市場和電商渠道，手機作為一個主力品類仍舊有利可圖。但是牛老板這樣的小店主又要遇到一個天然挑戰，他畢竟是在一個流量分散，人口紅利的局部市場。
也正因為如此，2017年底，有一天，牛老板在當地的知名微信號上發了一條看似噱頭十足的消息:鴻雁通信改行啦！由于深耕當地20年，鴻雁品牌在香河知名度很高，很多人看了以為出了什么事，點進來一看才發現“上當了”，鴻雁不是不做手機，而是拿出香河渠口一個店，改成零售云蘇寧易購店了， 準確的說法是以后鴻雁不只賣手機了。
蘇寧對牛老板的門店改造后，進行了商品的數據化賦能。一般一個單店主銷的商品SKU20個左右，再多，店員就很難記住了。但是蘇寧零售云通過跨品類商品疊加，讓門店SKU達到五六百左右，其支撐體系是蘇寧自己研發的、適合線下復雜銷售場景的IT系統。
零售云副總經理劉懷力介紹說，目前門店規格150到500平米左右，經營8到10個品類，將近500到1000左右的SKU。從投資角度，一個零售云門店的投資額大約在30-50萬不等，希望的毛利率達到17%，目前平均是15%。蘇寧易購副總裁顧偉認為，現在零售云的模式已經跑通，進入到快速復制階段。
牛老板對零售老板內參APP表示，他愿意和蘇寧零售云合作，除了團隊風格、政策等因素，一個很重要的原因，是蘇寧極大拓寬了他的商品線，由單一品類向家電綜合品類拓展。而這個拓展，靠他個人能力是很難完成的。這樣一來，他實際上具備了對抗手機這個品類的周期性風險的能力。
牛老板表示，零售云并沒有增加他的成本，但是卻大大提高了門店的收入和效率。換句話說，零售云嘗試的是，如何在不改變三四線市場門店固有成本結構的情況下，能否依靠全價值鏈IT技術賦能提高效率，最后讓老板掙到錢。從現在市場的反饋看，單店日銷達到13000元左右，也還可以了。
顧偉表示，零售云更多的是著眼效率的提升。“過去，小店老板是自己判斷市場行情，需要囤貨的。所以他們的周轉一般是一年四到六次。但和我們合作，運作得好，一年能夠做到24次以上。零售業是這樣，不怕毛利低，零售怕的是你的轉速×毛利還低。”周轉率提高四倍的原因在于，傳統大家電不需要大量備貨，只需要備一些樣機和小家電，以及手機。也可以說，蘇寧零售云鼓勵原來做手機的老板擴容，但是擴容的庫存壓力，是在蘇寧自己這邊。
2、江湖文化與海洋文化
其實，三四線市場一直在，需求一直在，坦白說，各家巨頭的虎視眈眈也一直在，無論是國美蘇寧時代，還是電商時代。各家也以渠道下沉的名義做過很多努力，有的鎩羽而歸，有的無疾而終。
那么蘇寧零售云這次玩出了什么新花樣嗎？從表面上看，是看不出來的。
蘇寧這個零售云項目，從形式上看，有點降維打擊的意思。這些合作的老板，他們保留自己的身份權益，同時背后還有蘇寧的供應鏈支援，開出的店品類比以前多，還有IT系統和物流支持，和當地其他小店競爭，優勢自然很明顯。
但另一方面，如果僅僅是從業態類型上看，這種類型的賣場，在一二線城市并不缺乏。
劉懷力也指出，這個店鋪類型從行業角度看，不算一個特別新穎的店鋪形態，在高級別市場可以找到不少。但是在低級別市場，特別是鄉鎮市場，家電渠道主要是品牌店或者手機專營店，零售云業態與傳統的小的專賣店一比，從經營品類到門店產品豐富度，都像是一個新物種。
這是舊瓶裝新酒的威力。那么，為什么一二線的“瓶子”（家電3C賣場）改造一下到了縣鎮一級市場，還能發揮出“新物種”般的威力？
原因之一，要順勢而為，這個勢，就是中國城鎮化改造。
蘇寧易購副總裁顧偉說，他做零售云這一年多，感受的中國底層市場的真實變化比過去10年都多。其中一個變化就是人口結構的變化，在一個縣，縣委書記告訴他，我們底下四個鎮是人口凈流出，六個鎮是凈流入。鎮下面一級是村，這幾年，中國正在經歷大規模的撤鄉并鎮，由此帶動，很多村子直接消亡了，人口向上一層結構流動，層層集中。
由于城鎮化進程的加速，使得新增人口有大量的房地產配套的家庭購買家電需求，這也使得家電3C精選店在低線市場有了用武之地。換句話說，雖然中國經濟整體已經告別短缺經濟，在局部地區，生活類家電供給的缺口短期仍舊大量存在。當然，這種“缺口”也是消費升級的產物。
在消費升級的帶動下，區域市場不平衡帶來的流量洼地悄悄地涌現著。
劉懷力提出，以前在3C行業，有個比喻:大家認為筆記本電腦是典型的江湖碼頭文化；碼頭文化就是說巨頭就那幾個，想做生意就要拜碼頭。而手機行業是海洋文化。“這個市場太大了，有的人一輩子就生活在印度洋，也挺好。”筆者以為，這個比喻也可以用來比喻低線市場與一二線市場。
就家電這個品類而言，在一二線市場可能更像是江湖文化；但是到了低線市場，第一對于商家來說，這是一片大海，海面無限廣闊。但是消費者就像海洋中的魚，對于生活在其中的魚兒來說，也許有的魚兒終其一生也不需要做環海旅行，就在自己的水系里生存。
所以具體到某一個水系，其實海洋里的魚兒數量和習性還是趨于穩定的，只是“捕魚者”可以利用自己充分的海洋資源，給予他們不一樣的“誘餌”，避免審美疲勞。
蘇寧易購副總裁顧偉也表示，城鎮化實際上給了中國縣鎮市場流量再分配的機會。抓住這個機會，可以做出很大的市場。
一句話概括，用無限的長尾資源，去反復激活有限的人口紅利，最終還是可以獲得翻倍的流量。
3、低線市場的痛點和破解術
低線市場難點無非是三個：流量分散、物流成本高，信息化數字化程度低。當然也可以有第四個，當地消費場景十分復雜。
那么，蘇寧零售云，又是如何對待這幾個難題的？流量問題前面已經說過，我們看后面幾個。
第一，物流問題。
在物流方面，加入零售云的小店，都是可以共享蘇寧全國43個地級倉的商品物流庫存。包括大件庫和小件庫，通過商品數據化帶來的大數據，共享線上線下龐大的商品池。目前這個商品池當中主銷的是家電3C類商品，智能硬件類商品目前在一萬左右。這也可以解決資金占用問題，讓2-3個人就能操作上千個SKU的銷售和管理，蘇寧方面認為，這是零售云區別于一般線下加盟店模式的原因。
由于品類特點，相對于現在生鮮品類流行的分布式倉儲，零售云恰恰是讓各地老板共享中心化的倉儲。不過，未來蘇寧也會考慮將鄉鎮市場的零售云門店，作為前置倉，將倉儲去中心化，進一步加快零售云的商品周轉。
第二，數字化問題。
在數字化方面，和很多同類平臺最大的不同是，零售云有自己獨立的數據中臺。
現在零售業都在講數據能力，劉懷力舉了一個很有趣的例子，他說如果數據量大就是主導者，那么誰也沒有中國移動的數據多。但是在零售層面，需要的是真正把數據轉化為生產力，能夠給商戶賦能，提升效率，把一個零售門店能夠做好的重要的基礎和前提。
劉懷力對零售老板內參APP介紹說：“加盟門店在零售云上面能共享線上線下兩個采購體系供應鏈。目前零售云是中國所有平臺當中，唯一一個具有新零售獨立的IT系統的中臺系統，能把蘇寧供應鏈所有商品導進來，讓所有商戶共享，同時我們作為一個獨立的中臺，引入外面的供應鏈進入，讓所有商戶能夠去更方便買到適合他們的商品。”
此外，地方市場的復雜性也是數字化的難點。在地方上，人情生意，也可能有人賒帳，有團單議價環節等等，線下銷售場景比線上復雜得多。零售云目前提供的這套智慧零售對外平臺，簡單、實用，功能更完整。“因為線下復雜的場景，如果你沒有做過線下，你做一套IT系統，很難真正適合線下。”劉懷力說。
第三，消費場景問題。
在蘇寧零售云項目中，既然叫精選店，問題是誰擁有選品的主動權？答案是，當地老板。蘇寧會進行智能推薦，但決定權在老板。
因為，當地老板最了解當地市場，同時，當地老板也最有動力做好當地的服務。牛老板提到的一個例子是，他曾經力主讓門店進過很多冰柜，結果就賣得很好。“因為農村市場，很多東西，逢年過節東西多倒了浪費，冰柜存儲量比較大，結果春節冰柜就賣得很好。”
未來，蘇寧零售云也會提供門店的數字化場景，三月底即將有虛擬貨架的產品上線，這樣門店可以突破空間限制，能夠讓消費者在現場，體驗更多的商品。
顧偉表示：“我們覺得四六級市場會有新一輪增長點，你需要用合理商業模式覆蓋。”
因為在鄉鎮這個市場，大約有三萬多個鄉鎮。“我們用零售云這個模式，通過零售云架設一個新生產關系，把他們生產力和當地優勢發揮出來。同時，零售云的縣鎮店還只是個開始，未來隨著供應鏈的完善還會有極物店、母嬰店、小店等更多類型的門店，他們會像魔方一樣進行組合，適應不同市場環境的需求至于本地化的問題，劉懷力表示很多時候，不是蘇寧的人去教老板該怎么做，他們會自我進化，“我們只要把他們的經驗告訴更多的人就好了，蘇寧看起來做了個不太賺錢的生意，但卻已經開始匯集小鎮的流量入口。”
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