超1/3百強房企進軍文旅地產(chǎn)：內(nèi)容運營是關(guān)鍵 盈利模式多元化

       特色小鎮(zhèn)發(fā)展得如火如荼，這兩年文旅地產(chǎn)又火了一把。開發(fā)商進軍文旅地產(chǎn)的腳步雖略顯踟躕，但決心不容置疑。

　　收購了萬達13個文旅項目的融創(chuàng)提出，地產(chǎn)行業(yè)進入下半場，要投資美好生活；萬科也提出，要做“美好生活場景師”，來匹配其城市配套服務(wù)戰(zhàn)略；而金科則把自己定位為美好生活服務(wù)商，綠城的目標是成為“理想生活集團”。

　　什么是美好生活？融創(chuàng)董事會主席孫宏斌在亞布力中國企業(yè)家論壇上解釋，“美好生活就是你的基本生活需求滿足之后，更高的追求和享受的東西，下一步就是文化旅游，還有文化娛樂，以及養(yǎng)老、休閑、教育……”

　　房企打造“美好生活”大IP的背后，實質(zhì)上是順應(yīng)國人消費升級時代的來臨，以及在調(diào)控持續(xù)、存量房時代到來等綜合因素影響下的泛房地產(chǎn)化運營、多元化轉(zhuǎn)型。

　　房企希望通過多元化運營找到新的盈利增長點，能站在風(fēng)口上的行業(yè)有望重啟地產(chǎn)業(yè)的黃金時代，如進軍長租公寓，房企布局文旅地產(chǎn)也是相同的邏輯。

　　普華永道和睿意德聯(lián)合發(fā)布的2017中國文旅地產(chǎn)研究報告表明，目前已有超過1/3的百強房企進入文旅地產(chǎn)。事實上，就連多年來專注住宅開發(fā)領(lǐng)域的萬科，都在2017年10月宣布進入文旅產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新文旅地產(chǎn)領(lǐng)域跨界產(chǎn)品模式。

　　多元化產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)商布局文旅相對較早。如今，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過了“快速擴張－冷靜期－回溫”的階段。

　　上述研究報告顯示，2012~2014年，是我國文旅地產(chǎn)快速發(fā)展時期，年均新增項目2200個，平均增速達83%，但項目同質(zhì)化嚴重。

　　2015年，此前行業(yè)過快開發(fā)的問題逐步顯然，一批定位不清盲目跟風(fēng)的項目被市場淘汰，行業(yè)洗牌，文旅地產(chǎn)進入冷靜期。至2016年，行業(yè)溫度有所回升。

　　目前，文旅地產(chǎn)分為主題公園（如華僑城、迪士尼）、自然景點風(fēng)光、度假酒店別墅、文化旅游村鎮(zhèn)等。相對壁壘更高的主題樂園，后三種是開發(fā)商更青睞的細分領(lǐng)域。

　　無論哪一種，對比開發(fā)商擅長的高周轉(zhuǎn)開發(fā)銷售模式而言，均是投入高、回報周期長以及利潤薄。但時移勢易，開發(fā)銷售利潤率見頂，在消費升級的大潮下，文旅產(chǎn)業(yè)市場龐大。

　　從業(yè)者正在總結(jié)經(jīng)驗。樂領(lǐng)董事長羅雷告訴筆者：“過去，文旅地產(chǎn)偏重地產(chǎn)思維，如利用租約，使原住民在項目里消失了，等于當?shù)卦猩钚螒B(tài)消失了，不具備在地豐富性的獨特體驗。”

　　中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁認為，文旅地產(chǎn)的業(yè)態(tài)及產(chǎn)品供應(yīng)多年來一直是以常規(guī)度假酒店、度假村、民間旅館為主角，需要更豐富多彩的業(yè)態(tài)供給模式。

　　文旅地產(chǎn)不只地產(chǎn)，更要求文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)三者結(jié)合。以營銷為導(dǎo)向的方式難以為繼，以運營為導(dǎo)向、整合資源、精細化管理的模式才是主流。

　　在大資本的介入下，文旅地產(chǎn)正轉(zhuǎn)身創(chuàng)新開發(fā)模式，運營、內(nèi)容是關(guān)鍵詞。烏鎮(zhèn)、莫干山裸心谷民宿等案例依然是文旅產(chǎn)業(yè)的參考范本。

　　盈利模式上，運營商摒棄單一的銷售為重、租賃房費門票等收入占比小的模式，更講究多元盈利。

　　樂領(lǐng)在全球范圍內(nèi)布局莊園以及改造村落等存量物業(yè)，羅雷透露，“公司有主要三種盈利模式，一是會員費，二是出租的房費，三是周邊產(chǎn)業(yè)如銷售農(nóng)產(chǎn)品的收入。”

　　市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，中產(chǎn)階層崛起催生更多需求。宋丁認為：“在特色文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型文旅產(chǎn)業(yè)大平臺快速發(fā)展的機遇之下，文旅地產(chǎn)仍然具有廣闊的發(fā)展前景。”而升級后的文旅產(chǎn)業(yè)需要解決真正的市場需求。