場景化的真與偽，購物中心的“場景思維”到底是什么

核心提示：然而對于購物中心而言，辦幾場主題IP營銷活動、開幾間生活方式店就是“場景思維”、真正從消費者出發(fā)了么？特別是在大盒子MALL里，消費者路徑無非是從一家店出、再進入另一家店，這種缺乏游逛樂趣的購物中心，真就是消費者的“理想生活平臺”了么？

場景，毋庸置疑是近兩年來商業(yè)領(lǐng)域被不厭其煩提及最多的詞之一，甚至被“奉為”商業(yè)要義。

之所以被大家津津樂道，是因為“場景思維”讓商品的提供方突破了以“物”為出發(fā)點的設(shè)計思路，轉(zhuǎn)而真正以“人”為設(shè)計初心，從而獲得了愈發(fā)挑剔的消費者的認(rèn)可。

然而對于購物中心而言，辦幾場主題IP營銷活動、開幾間生活方式店就是“場景思維”、真正從消費者出發(fā)了么？特別是在大盒子MALL里，消費者路徑無非是從一家店出、再進入另一家店，這種缺乏游逛樂趣的購物中心，真就是消費者的“理想生活平臺”了么？

在《商業(yè)與地產(chǎn)》看來，“場景化”的魅力在于把商業(yè)面向的主體從“普羅大眾”變成了“每一個個體”，個體的心理、情感需求得到了充分重視。這使得商業(yè)項目必須讓這些個體時刻沉浸在能夠“觸景生情”的場景里，才有可能觸發(fā)他們更多的為情懷“買單”。

以場景再造不斷成功突圍東北商業(yè)困境的哈爾濱凱德廣場·學(xué)府，近日就打造出一個這樣的真正具有沉浸意義的場景。隨著2月3日完成對兒童主題樓層新一輪的改造并正式開幕，從空間、氛圍、內(nèi)容到服務(wù)，全維度場景化為全市兒童、親子家庭帶來一個“永恒的童年城”——冰城首家國際家庭互動成長中心“MINI+”。

而面對未來，這種全維度場景化的思維高度與創(chuàng)造能力，必然是決勝的關(guān)鍵。

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門店設(shè)計場景化

引人注意，引人入勝

第一眼就決定了你有沒有吸引力，這句話用在小朋友身上可能毫不為過。對于視覺感受大過體驗可能的小朋友來說，設(shè)計的趣味性是他們判斷某個地方好玩與否的首要條件。

然而，盡管大部分購物中心在不斷加碼兒童業(yè)態(tài)，但在小朋友花費大量時間去深度體驗這些內(nèi)容之前，他們并不會覺得去購物中心是件好玩兒的事。這是因為，常見的連鎖品牌及標(biāo)準(zhǔn)化的門店設(shè)計，無法立刻引起小朋友的興趣。

針對于此，在親子家庭最為青睞的兒童娛樂、兒童教育等方面，凱德廣場？學(xué)府引入了更多特點明顯的獨家品牌，創(chuàng)造出全市獨一無二的家庭體驗。例如，首次進入東三省的兒童娛樂空間奧茲王國，是冰城首家以高科技互動體驗為依托、科技啟蒙為理念的主題樂園。聲、光、電及多媒體等多種新技術(shù)巧妙融合在場內(nèi)的多個主題空間內(nèi)，不僅能立刻激發(fā)起小朋友們的參與興趣，還潛移默化地用“寓教于樂”的方式培養(yǎng)起兒童的自發(fā)性學(xué)習(xí)能力，深受親子家庭的歡迎。

首入東三省的樂園互動式學(xué)習(xí)空間日本巧虎kids體驗中心，則把風(fēng)靡國內(nèi)的“巧虎”形象以主題樂園形式進行了整體設(shè)計，讓小朋友仿佛置身于巧虎的家庭，在巧虎的陪伴下學(xué)習(xí)、成長。同時，游戲互動、家庭“連動”式的學(xué)習(xí)體驗?zāi)Ｊ剑屝∨笥训膶W(xué)習(xí)興趣變得格外高漲。

東三省首家巧虎kids體驗中心

與其他購物中心相比更讓人眼前一亮的是，無論是大人還是小朋友，一踏入“MINI+”就如同進入到繽紛夢幻的游樂園一般。每一間店鋪都需要重新設(shè)計場景主題、裝飾風(fēng)格，成為品牌入駐凱德廣場?學(xué)府“MINI+”的基本門檻。

從美吉姆國際兒童教育中心、科慧樂（樂高）能力教育中心、羅蘭數(shù)字音樂教育、月兒灣水域、艾德思英語等多維度教育品牌，到全市首家意大利兒童快時尚品牌OVS KIDS，以及ROOKIE、milibam、Bit’z、Carter’s、gxgkids、Stride rite等兒童時尚品牌，再到KidsLand 、智高、多美、閃電、Hansa 等玩具集合店體驗店、爆米花兒童美發(fā)等兒童服務(wù)品牌，全業(yè)態(tài)的知名兒童品牌都基于自身主題、色調(diào)、LOGO形象特點、全場氛圍基調(diào)等進行了全新的門頭和場內(nèi)設(shè)計，使店鋪在第一眼視覺效果上就充滿趣味性，引人入勝。

“一店一景”充滿趣味性

比起一間間排列整齊有序的店鋪，有趣的門店造型創(chuàng)造出“一店一景”的玩樂體驗，吸引著小朋友主動“探索”每一處空間。而所有店鋪串聯(lián)起來，凱德廣場？學(xué)府的兒童樓層“MINI+”可以說就是一個與眾不同，創(chuàng)意十足的“主題樂園”，對小朋友具有難以抵抗的吸引力。

面對核心客群，商業(yè)必須首先自帶這樣的天然場景吸引力，后續(xù)的留住人、留住時間才有據(jù)可談。

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公共空間場景化

聯(lián)通場景，連接情感

“一店一景”，只是凱德廣場?學(xué)府深耕沉浸式場景體驗的開始。

對于店鋪之外的大面積公共空間，鋪設(shè)常規(guī)性休息座椅、點綴景觀小品是絕大多數(shù)購物中心的做法。

然而在此次改造中，公共區(qū)域的設(shè)計卻成為凱德廣場·學(xué)府花費時間與精力的重頭戲。因為在學(xué)府項目看來，如今的消費者已經(jīng)不再滿足于某一方面簡單的場景化，唯有更具體驗深度的場景內(nèi)容，才能真正打動消費者。

為此，凱德廣場·學(xué)府基于對兒童及親子家庭深層次需要的挖掘，用主題化、場景化、創(chuàng)意化實現(xiàn)了對公共區(qū)域功能與價值的重塑。

從凱德廣場·學(xué)府二樓前往三樓兒童主題層的扶梯開始，視覺效果明顯的造型裝置以及懸掛于頭頂會動的小飛機裝飾，就已經(jīng)吸引親子家庭迫不及待上樓一探究竟。

主題化、場景化、創(chuàng)意化的裝飾

區(qū)別于放置普通休息座椅，樹屋成為公共區(qū)域里獨特的休閑娛樂景觀。簡潔不失有趣的造型，創(chuàng)造出小朋友所憧憬的童話般景象。游戲機制的設(shè)置，讓樹屋也成為小朋友們互動、玩耍的樂園。在樹屋入口處隱藏著秘密森林寶藏的地圖，小朋友們可以化身城堡的“小勇士”，隨時攀爬、嬉戲，結(jié)伴尋找“武器裝備”、“植物果實”、“萌寵”等“星標(biāo)志”。配合中島區(qū)的旋轉(zhuǎn)木馬，只要進入凱德廣場？學(xué)府的“MINI+”，小朋友們就可以盡享自由的歡樂時光。

公共區(qū)域童話般的互動“樂園”——樹屋

之于親子家庭，休閑讀書角讓人們在這個具有場景感的空間內(nèi)放松、交流、互動、分享。孩子們可以在這里聚會玩耍、學(xué)習(xí)知識、自我展示，家長們可以在這里參與共享公開課堂活動，更多與兒童主題相關(guān)內(nèi)容的發(fā)生，讓家庭關(guān)系、社群關(guān)系得以進一步加深。

公共區(qū)域各種設(shè)施還被巧妙地融合進了寓教于樂的教育理念。諸如萬有引力定律等科學(xué)小常識與知識點、相關(guān)科學(xué)家的介紹，成為樹屋等休閑設(shè)施墻體裝飾的一部分，小朋友們在快樂的玩樂時間內(nèi)就能輕松get到這些知識。

同時，寓教于樂的新型創(chuàng)意空間——花草農(nóng)作科普區(qū)，再次刷新了公共空間的體驗價值。色調(diào)溫暖且富于自然感、設(shè)計感的空間內(nèi)，種植著品類豐富的綠色植物。小朋友既可以在這里觀賞與了解植物，還可以認(rèn)領(lǐng)蔬菜進行種植，通過融入自然而體會成長、收獲的過程。

寓教于樂的創(chuàng)意空間——花草農(nóng)作科普區(qū)

事實上，在“自然科普樂園”出現(xiàn)之前，凱德廣場？學(xué)府也一直在積極實踐創(chuàng)新場景價值。從2014年10月打造的亞洲最大亞馬遜風(fēng)情水陸兩棲景觀Dream Park，到去年新晉完成的全市唯一一個可以人工潛水喂養(yǎng)的鯊魚生態(tài)魚缸景觀，凱德廣場？學(xué)府打造出眾多全市獨一無二的自然休閑場景與全新體驗，為困擾于嚴(yán)寒冬季環(huán)境的家庭提供了不可多得的優(yōu)選去處。

全市唯一可人工潛水喂養(yǎng)的鯊魚生態(tài)景觀

而包括動線、標(biāo)識、色彩、光線、音樂、安全等在內(nèi)，場內(nèi)幾乎所有的維度都經(jīng)過了全新設(shè)計，甚至連不同點位的消防門也得以主題化，被裝飾成兼具趣味性與“職業(yè)體驗感”的仿真場所。不斷在細(xì)節(jié)上深化的場景氛圍，讓整個兒童層形成了“一步一景”式的氛圍，每一個場景、每一個節(jié)點都力圖把傳統(tǒng)的零售空間重塑為場景化的親子活動空間，對孩子以及親子家庭來說可謂是極富吸引力。

每一個場景都是親子活動空間

深度體驗、全面沉浸，當(dāng)?shù)赇亙?nèi)外、空間內(nèi)外的每一處都能形成連結(jié)消費者與項目的場景，場景化的作用力才真正得以發(fā)揮。更重要的是，聯(lián)通的場景實現(xiàn)了場景和情感連接的連續(xù)觸發(fā)，這使得消費者和項目之間的粘性也就更自然、更緊密。

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細(xì)節(jié)服務(wù)場景化

全面沉浸，實現(xiàn)粘性

如果說場景化的真正意義在于放大連接的價值，那么當(dāng)常規(guī)可見的場景已經(jīng)趨于同質(zhì)化，細(xì)節(jié)就成為創(chuàng)造商業(yè)價值的關(guān)鍵。

場景化細(xì)節(jié)，可以說是凱德廣場?學(xué)府通過營造全面沉浸式體驗氛圍而充分與消費者鏈接的另一把利器。

在全新的兒童層，凱德廣場?學(xué)府抓住當(dāng)下親子客群的“遛娃”痛點，將普通的母嬰服務(wù)區(qū)域升級為場景化母嬰室、嬰兒睡眠區(qū)、寶貝化妝間等多個免費服務(wù)空間。例如，嬰兒睡眠區(qū)配備了若干張舒適的床鋪，并配有尿不濕、紙巾、童鞋等嬰幼兒用品，空氣凈化器則能夠保證室內(nèi)環(huán)境完全不受霧霾天氣干擾。

在近年二胎政策開放，攜帶低月齡寶寶出行家庭數(shù)量明顯增加的情況下，這樣的配套設(shè)施才可真的稱之為“暖心”、“人性化”，不僅刷新了行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是讓母嬰客群真正進入了享受購物中心場景化的新階段。

此外，為了進一步提升整體服務(wù)感受的“溫度”，凱德廣場?學(xué)府的運營團隊還對每間商戶的導(dǎo)購進行了專業(yè)培訓(xùn)。對于小朋友來說，這里的每一個人都如同親切有加的老師一樣，陪伴著他們成長。

對于當(dāng)下強調(diào)生活體驗感的購物中心來說，“場景化”讓消費者的五感、心情、感受與商業(yè)空間的物理形態(tài)、商品和服務(wù)內(nèi)容的體驗形態(tài)得以更緊密的融合。凱德廣場?學(xué)府以“場景思維”對于服務(wù)細(xì)節(jié)的升級與重塑，正是為消費者搭建了一個“全場景化”的沉浸式生活空間，把“身”的多樣性體驗和“心”的豐富感官差異做到極致，從而自然而然地促成消費行為的產(chǎn)生以及消費粘性的實現(xiàn)。

“全場景化”的沉浸式生活空間

結(jié)語

有人說，對于商業(yè)項目而言，最可怕的就是，你在消費者心中等于一個品類，只會在光顧某間店鋪的時候才會來。因此，購物中心切不要把自己做成了店鋪的集合平臺，而失去了“做自己”本身的價值。

場景時代或許給了我們一個機會，一個開創(chuàng)差異化價值的機會。當(dāng)購物中心能夠真正轉(zhuǎn)換在消費者個體的角度上思考，用“場景思維”將每一個細(xì)微需求“場景化”，將更多的體驗、感受切實傳遞出去，那么這就將成為消費者心智中選擇你而不選擇別人的理由，一如我們在哈爾濱凱德廣場·學(xué)府當(dāng)中看到的這樣。

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