社區(qū)購(gòu)物中心的體量風(fēng)險(xiǎn) 決策的難點(diǎn)是體量的確定

核心提示：社區(qū)商業(yè)是城市化水平達(dá)到一定程度時(shí)居民生活需要的產(chǎn)物，社區(qū)購(gòu)物中心是社區(qū)商業(yè)的一種重要形態(tài)，也是購(gòu)物中心的一個(gè)主要種類。社區(qū)購(gòu)物中心在中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)程中，將會(huì)扮演重要角色。

社區(qū)商業(yè)是城市化水平達(dá)到一定程度時(shí)居民生活需要的產(chǎn)物，社區(qū)購(gòu)物中心是社區(qū)商業(yè)的一種重要形態(tài)，也是購(gòu)物中心的一個(gè)主要種類。社區(qū)購(gòu)物中心在中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)程中，將會(huì)扮演重要角色。

但是，由于國(guó)內(nèi)城市商業(yè)規(guī)劃缺失，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)無(wú)序，購(gòu)物中心同質(zhì)化等原因，社區(qū)購(gòu)物中心在有巨大發(fā)展空間的機(jī)會(huì)同時(shí)，又面臨著競(jìng)爭(zhēng)的不確定性的特殊境遇，給開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)社區(qū)購(gòu)物中心的決策帶來(lái)特殊的困難。

社區(qū)購(gòu)物中心決策的難點(diǎn)是體量的確定，其實(shí)質(zhì)是購(gòu)物中心無(wú)序開(kāi)發(fā)造成的競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。

 

01

社區(qū)商業(yè)和社區(qū)購(gòu)物中心

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè)高速發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)，就全國(guó)而言，解決購(gòu)物中心結(jié)構(gòu)失調(diào)的趨勢(shì)性辦法，一是購(gòu)物中心的梯度轉(zhuǎn)移，即購(gòu)物中心從一二線城市向三四五線城市轉(zhuǎn)移；二是購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)調(diào)整，即更多地規(guī)劃和建設(shè)社區(qū)型購(gòu)物中心。

在一二線城市，隨著大體量購(gòu)物中心的擴(kuò)張，社區(qū)購(gòu)物中心作為社區(qū)商業(yè)的一種重要形態(tài)或中堅(jiān)力量，自應(yīng)是購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海。據(jù)有關(guān)資料歸納，社區(qū)商業(yè)（The Business Community）是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)。

社區(qū)商業(yè)最早于20世紀(jì)50年代在美國(guó)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)由于家庭汽車的普及，以及城郊新建的發(fā)達(dá)的高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴(kuò)散，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。社區(qū)商業(yè)通常以街區(qū)店鋪或社區(qū)購(gòu)物中心的形式出現(xiàn)，也有街區(qū)型店鋪＋社區(qū)購(gòu)物中心的形式。

國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)經(jīng)歷了底商散租、街區(qū)經(jīng)營(yíng)和社區(qū)購(gòu)物中心三個(gè)階段。在底商散租階段，于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮的初期，新樓盤的社區(qū)商業(yè)往往是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的附產(chǎn)品，通常以底商形式出現(xiàn)，而且開(kāi)發(fā)商只管賣鋪，不管經(jīng)營(yíng)。后來(lái)，房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的樓盤規(guī)模越來(lái)越大，開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)生活配套有利賣住宅，就將商業(yè)作為街區(qū)店鋪的形式統(tǒng)一規(guī)劃開(kāi)發(fā)，社區(qū)商業(yè)進(jìn)入街區(qū)經(jīng)營(yíng)階段。

隨著購(gòu)物中心熱潮的興起，開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心是消化商業(yè)容積率的好辦法，還方便處理土地增值稅和進(jìn)行銀行融資，而且更有利銷售住宅和底商，于是，社區(qū)商業(yè)在大型住宅區(qū)以社區(qū)購(gòu)物中心的形式存在，進(jìn)入第三個(gè)階段。

但是，社區(qū)購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)依然逃脫不了“購(gòu)物中心二分之一現(xiàn)象”的魔咒：“國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心項(xiàng)目可能會(huì)存在二分之一現(xiàn)象，拿了地的約有二分之一開(kāi)不了工，開(kāi)工了的約有二分之一開(kāi)不了業(yè)，開(kāi)了業(yè)的約有二分之一開(kāi)不了和。即國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心成功的項(xiàng)目遠(yuǎn)少于失敗的項(xiàng)目，成功率將處于一個(gè)很低的水平。”為什么作為購(gòu)物中心發(fā)展方向的社區(qū)購(gòu)物中心在中國(guó)城市化的熱潮中依然是難逃二分之一現(xiàn)象，除了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)共有的缺陷外，與社區(qū)購(gòu)物中心特有的邊界不確定性有很大關(guān)系，后面將在社區(qū)購(gòu)物中心的中國(guó)特色一節(jié)里討論。

02

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)購(gòu)物中心

購(gòu)物中心屬于零售業(yè)態(tài)。關(guān)于零售業(yè)態(tài)的分類，我國(guó)先后發(fā)布過(guò)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，1998年6月5日我國(guó)發(fā)布了《零售業(yè)態(tài)規(guī)范意見(jiàn)(試行)》，2000年6月我國(guó)發(fā)布《零售業(yè)態(tài)分類》。隨著中國(guó)零售業(yè)的迅速發(fā)展，新的零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，GB/T18106一2000《零售業(yè)態(tài)分類》己不能滿足形勢(shì)發(fā)展的需要。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)于2004年6月9日以國(guó)標(biāo)委標(biāo)批函[2004]102號(hào)文批準(zhǔn)，自2004年6月30日起實(shí)施G B/T 18106-2004《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)在原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修訂。新標(biāo)準(zhǔn)與GB/T18106-2000的主要差異：增加了折扣店、無(wú)店鋪銷售等業(yè)態(tài)并對(duì)購(gòu)物中心的種類進(jìn)行了細(xì)分。

新標(biāo)準(zhǔn)按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物等17種零售業(yè)態(tài)(表1)。

▲表1  GB/T181106-2004零售業(yè)態(tài)分類

在表1的第11種購(gòu)物中心業(yè)態(tài)里，又分為社區(qū)購(gòu)物中心（Community shopping center）、市區(qū)購(gòu)物中心(Regional shopping center)、城郊購(gòu)物中心(Suburban shopping center)三種(表2)。

▲表2  購(gòu)物中心基本特點(diǎn)

從購(gòu)物中心發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于購(gòu)物中心的分類和標(biāo)準(zhǔn)是不夠準(zhǔn)確的，其中關(guān)于社區(qū)購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)也不是很清楚，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于業(yè)態(tài)劃分的基本特點(diǎn)還是有參考價(jià)值。遺憾的是，在選址、商圈與目標(biāo)顧客、規(guī)模、商品(經(jīng)營(yíng))結(jié)構(gòu)、商品售賣方式、服務(wù)功能和管理信息系統(tǒng)這七個(gè)基本特點(diǎn)中，唯獨(dú)購(gòu)物中心沒(méi)有目標(biāo)顧客的描述(其它16種零售業(yè)態(tài)都有)，從而對(duì)購(gòu)物中心規(guī)模的描述也難以認(rèn)定。

03

行業(yè)認(rèn)知的社區(qū)購(gòu)物中心

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心參考國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合中國(guó)行業(yè)實(shí)際，將購(gòu)物中心類型劃分為鄰里購(gòu)物中心、社區(qū)購(gòu)物中心、次區(qū)域購(gòu)物中心、區(qū)域購(gòu)物中心、超區(qū)域購(gòu)物中心五類(表3)。

▲表3  購(gòu)物中心類型劃分

中購(gòu)聯(lián)分析了2015至2016年全國(guó)約4000家購(gòu)物中心的分布(圖1)，其中鄰里型購(gòu)物中心和社區(qū)型購(gòu)物中心合計(jì)占47%左右。中購(gòu)聯(lián)認(rèn)為社區(qū)型購(gòu)物中心主要是依大型住宅區(qū)而存在，以一定地域社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象，旨在完善社區(qū)功能、提高居民生活質(zhì)量的屬地型商業(yè)形式。社區(qū)型購(gòu)物中心在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常成熟，早已成為居民綜合消費(fèi)的載體，中國(guó)社區(qū)型購(gòu)物中心也必將有巨大發(fā)展空間。

▲圖1  2015-2016全國(guó)購(gòu)物中心類型分布

我們認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)有“三便”特點(diǎn)：便民消費(fèi)、便利家庭、便捷交通。這“三便”特點(diǎn)在社區(qū)購(gòu)物中心中容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯鐓^(qū)購(gòu)物中心同樣具有區(qū)域購(gòu)物中心的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。所以，中購(gòu)聯(lián)定義的社區(qū)購(gòu)物中心顯然比上述國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要更接近實(shí)際需要。

在實(shí)踐中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為社區(qū)購(gòu)物中心要滿足“三便”的要求其實(shí)質(zhì)是功能結(jié)構(gòu)要貼近居民基本生活需求，生活超市、休閑餐飲、家庭娛樂(lè)是基本配置，因而有商業(yè)體量小的特點(diǎn)。但同時(shí)又認(rèn)為其發(fā)展趨勢(shì)一是趨向于“全業(yè)態(tài)”，二是趨向于互動(dòng)體驗(yàn)型，三是業(yè)態(tài)功能趨向細(xì)化。于是，社區(qū)中心體量風(fēng)險(xiǎn)就是不得不考慮的問(wèn)題。

04

社區(qū)購(gòu)物中心的不確定性競(jìng)爭(zhēng)

縱觀國(guó)內(nèi)的社區(qū)購(gòu)物中心，要真正做到“小就是美”是很難的，往往是比著區(qū)域型購(gòu)物中心去做的，其原因有三。

-1- 大型購(gòu)物中心對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心的擠壓

在一個(gè)規(guī)劃合理、開(kāi)發(fā)有序的空間里，商業(yè)業(yè)態(tài)的地理分布是合理的，百貨公司、綜合超市、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)以及街區(qū)商業(yè)的結(jié)構(gòu)布局基本符合需求結(jié)構(gòu)，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)也應(yīng)是呈現(xiàn)有序的購(gòu)物中心種類結(jié)構(gòu)，而且空間總供給不能與總空間需求嚴(yán)重失衡。

但這些年，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的發(fā)展史幾乎是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的跟隨史，只有土地規(guī)劃，沒(méi)有商業(yè)規(guī)劃，購(gòu)物中心的分布既沒(méi)有商業(yè)布局，也不講商業(yè)結(jié)構(gòu)。特別是出現(xiàn)了以商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為名，行賣房賣鋪之實(shí)的開(kāi)發(fā)模式，用建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的名義廉價(jià)大規(guī)模獲取土地資源，高價(jià)銷售商品房和商鋪，獲取超額利潤(rùn)，而其開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心的布局合理和經(jīng)營(yíng)好壞不是其主要考慮因素的情況下，很容易出現(xiàn)大型購(gòu)物中心野蠻生長(zhǎng)的局面。很顯然，大型購(gòu)物中心(指商業(yè)建筑面積超過(guò)5萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心)是輕易可以覆蓋社區(qū)購(gòu)物中心功能的。也就是說(shuō)，在規(guī)劃和開(kāi)發(fā)都無(wú)序的情況下，社區(qū)購(gòu)物中心很可能會(huì)被不知什么時(shí)候在附近“冒”出來(lái)的大型購(gòu)物中心吃掉。

-2- 購(gòu)物中心同質(zhì)化對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心的擠壓

國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的同質(zhì)化程度本來(lái)就很高，由于社區(qū)購(gòu)物中心的“三便”的要求，其同質(zhì)化程度就更高。一個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心很可能會(huì)被不知什么時(shí)候“擠”出來(lái)的另一個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心所沖擊。

-3- 一二線城市軌道交通的便利對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心的擠壓

軌道交通以及軌道交通商業(yè)一方面推開(kāi)了非軌道交通商業(yè)，另一方面拉近了消費(fèi)者與軌道交通商業(yè)的距離。一個(gè)不是軌道交通商業(yè)的社區(qū)購(gòu)物中心，很容易因?yàn)檐壍澜煌ǖ呐d起而“沖”出來(lái)的數(shù)個(gè)軌道交通商業(yè)體所淹沒(méi)。

由于城市商業(yè)規(guī)劃的缺失和購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的無(wú)序，社區(qū)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)面臨較大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，即體量小反而不安全。

例如上面提到的社區(qū)購(gòu)物中心受擠壓的三個(gè)原因，就是小體量購(gòu)物中心沒(méi)法面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。又例如，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的的社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)，全業(yè)態(tài)、互動(dòng)體驗(yàn)型、業(yè)態(tài)功能趨向細(xì)化，更受購(gòu)物中心體量的限制。這可能是國(guó)內(nèi)一些所謂社區(qū)型購(gòu)物中心怎么看也是所謂“全客群”的區(qū)域型購(gòu)物中心的原因。或者，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的大潮中，根本沒(méi)有社區(qū)型購(gòu)物中心和區(qū)域型購(gòu)物中心的界線？不過(guò)，一般而言，社區(qū)商業(yè)的“三便”的要求，確實(shí)需要社區(qū)購(gòu)物中心。

我們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到：在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)社區(qū)型購(gòu)物中心是有巨大發(fā)展空間，但更有發(fā)達(dá)國(guó)家社區(qū)購(gòu)物中心沒(méi)有的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。因此，在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)社區(qū)購(gòu)物中心，除了在前期選址時(shí)要慎重考慮購(gòu)物中心的種類選擇外，還要考慮購(gòu)物中心體量，能否有抗得住“冒”出來(lái)、“擠”出來(lái)、“沖”出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的問(wèn)題：小，不一定美。

本文轉(zhuǎn)載自中購(gòu)聯(lián)，作者禹來(lái)博士，文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！