按照之前約定，本來打算1月20日前后出差去上海盒馬賣貨的劉敬文在日程表上抹去了這一項。因為貨幾乎被賣完了，他覺得沒必要浪費自己和幾個銷售人員從新疆到上海的往返機票了。
劉敬文的貨是新疆阿克蘇冰糖心蘋果。自去年11月初劉敬文的蘋果開始向盒馬鮮生上海門店供貨，不到100天的功夫，盒馬門店賣掉近300噸阿克蘇糖心蘋果。這幾乎達到了之前雙方約定的最高值。劉敬文為自己的蘋果設立了一個品牌，叫“維吉達尼”。在維吾爾語中，維吉達尼是良心的意思。
他可是一名自我營銷的高手——通過在微博上講述一些賣水果的農戶的故事，并售賣這些來自新疆的農產品，吸引了姚晨、寧財神等微博大V的轉發。這個辦法也讓維吉達尼的淘寶店在一年之內成長為皇冠店，并在2014年獲得了第一次融資。
隨后，一些實體店鋪開始嘗試引入維吉達尼的產品。包括被百果園收購的長沙綠葉水果店、鑫榮懋（國內最大B2B水果供應商）、日本永旺超市等。
維吉達尼用“不撒謊”來宣傳自己的產品
但對于維吉達尼而言線上流量爆棚自2016年開始。
當年6月，劉敬文參加了一次淘寶舉辦的“巴楚留香瓜”（維吉達尼哈密瓜品牌）直播活動。當天銷售5000件的哈密瓜讓維吉達尼在新疆水果界有了自己的名號?；谶@次合作，很快，劉敬文便把產品輸送至阿里的新零售業態盒馬鮮生。
“去年9月底盒馬產地直采的人員會飛到基地，阿克蘇蘋果在國慶之后基本成型，只是甜度、著色都還沒有達到最佳，經過10月底的霜降之后，11月初就可以采摘了。”劉敬文告訴界面新聞。首批經歷充足光照和打霜的冰糖心蘋果被摘下來，裝入30噸的貨柜開往上海。
48小時運輸之后到達盒馬上海倉庫。
此時的糖心蘋果并沒有完成自己的行程。它們需要再過一道檢驗關。按照之前維吉達尼和盒馬的質檢要求，這些蘋果需要達到盒馬指定的20多個指標，例如最重要的指標糖心率要達到90%，著色度要求75%（行業標準多數為65%）等。在滿足了這些嚴苛條件之后，蘋果們才可以按照盒馬標準進行分裝，并被搬上盒馬貨架。
到目前為止維吉達尼一共往內陸地區運輸了18車540噸的阿克蘇糖心蘋果，其中盒馬的訂單一共有300噸。盒馬作為新零售業態的代表，流量優勢讓農產品品牌和企業側目。對于果農來說這意味著更大的訂單，以及迅速躥紅的機會。
事實上，更多的“維吉達尼”們正被新零售所影響。
從農場開始，到運輸、包裝至最后的賣場，無一不發生著變化。而生鮮果蔬流通中的每一個環節的參與者，便是它們命運的改變者。
盒馬也在挖掘更多的“維吉達尼”們。2017年底，在成都的一場農業會議上，盒馬鮮生派出了其整個生鮮產品基地直采的團隊，去找優秀的農產品，尤其是水果。據該次會議主辦方“新農堂”創始人鐘文彬透露，盒馬已經和很多原產地的水果基地開始對接了。
“這種零售商直采的趨勢越來越明顯，往年批發商、種植大戶來得多，但現在新零售企業開始尋求直接對接那些種石榴、蘋果的農業企業。盒馬、本來生活、每日優鮮、百果園都來這里尋找機會，”鐘文彬說，“畢竟，不是每一個農產品都能像褚橙那樣講故事、有情懷，更多需要挖掘”。
許靜就是在這里對接上盒馬的。這位來自安徽壽縣的農業企業主，擁有1000畝種植了8萬棵突尼斯軟籽石榴樹的基地，這種石榴的口感要好于市場上主流的云南蒙自石榴，也吸引了一些新型零售商、電商的考察。
“和侯毅（盒馬鮮生創始人）已經加了微信”，許靜說。但由于她的石榴到2018年才會進入第一次豐產期，目前的規模太小還不足以滿足盒馬需求，待規模擴大量產穩定之后會和盒馬開始合作，“高品質產品也符合盒馬自身的定位”。
果農們與新零售企業之間的默契，很顯然是出于市場消費行為變化的反應。
對于消費者而言，零售門店的產品從哪里來無所謂，但消費者在乎的是，我在這里能買到和其他地方不一樣的、性價比高的產品。這種趨勢投射到供應鏈端，則是新零售企業更希望能采購一些傳統流通市場里買不到、性價比高的產品。
“比如在超級物種、盒馬很有可能你能買到’愛媛38號’（柑橘的新品種），另一些獨家品類的“不失李”（百果園的李子品種）你則只能在百果園買到。”鐘文彬告訴界面新聞。
方便、選擇豐富、配送速度快（45%的用戶希望在1小時之內）是多數消費者選擇線上購買的另一個原因。一個行業共識是，新零售渠道會讓很多產品更加快速地觸達消費者，傳統零售講究坪效，現在互聯網技術把線上線下融合之后，很多在超市銷量并不好（坪效不高甚至較低）的商品，搬到線上去之后拓寬了物理空間，也可能改變坪效。
這樣的趨勢之下，百果園也開始了自己的新零售實驗。
這家水果連鎖店在全國擁有2800個門店，百果園線上運營中心副總監孫鵬向界面新聞透露了最新數據，百果園在2017年線上銷售額突破了12.6億元，這樣的成績幾乎占到百果園一整年的銷售數據的15%。
這得益于百果園將水果產地到銷售端的數據系統，不論你從百果園的門店、APP或者第三方平臺（京東到家、美團、口碑等）的購買記錄都會被納入到百果園的會員數據系統，這個系統會將消費需求直接投射給采購端、甚至更上游的種植端。
孫鵬預計，2018年百果園線上銷售規模預計突破25億，一線城市線上訂單占比約在20%左右。
除了百果園這種在下游有強大話語權、可以投身上游產業鏈的企業之外，那些需要靠水果批發商生存的零售終端實際上也會倒逼上游企業增加新的品類，提供更細化的服務。
一直以來，農產品銷售體系以大型批發市場為主，批發市場連接著許多中小型店面、農貿市場、KA連鎖商超等終端。最近幾年，更為先進的社區形態的終端以百果園、鮮豐水果等社區型水果連鎖店和易果、每日優鮮等互聯網化的零售為代表。
隨著阿里（易果生鮮）和騰訊（每日優鮮）正式介入，他們帶來了強有力的互聯網技術和社會資本，在攻城略地的過程中正在快速整合或者自造一批代表新零售業態的企業。
艾瑞咨詢發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》稱，生鮮電商與新零售參與者也從之前的終端回溯至供應鏈各環節，一些批發商、種植者也逐步接受了游戲規則，開始為下游企業提供特殊服務，包括推出定制款產品和包裝、完成質檢項目等。
在一定程度上，也改變了一些原有傳統水果批發商的做法。
周小周很焦慮。他是廣州市展卉貿易有限公司的創始人。因為他發現自己花24年積累的傳統批發模式，很快被才發展一兩年的新零售打破。展卉貿易屬于直接進口商和一級批發商級別，也是泰國椰青在國內最大的代理和進口商。
他不得不順勢而為，開始與京東、每日優鮮、易果等新零售合作。在京東最新開業的新概念線下超市7FRESH中，展卉獨家供應的椰青、榴蓮、六鰲地瓜等有供應鏈優勢的產品。
7FRESH的產品鏈接中用到了展卉的素材，這是水果批發商新增的一項服務。
“2015年新零售業務占比微乎其微，100萬（銷售）里有個1000多塊，但這幾年新零售業務在以300%的速度增長，現在已經占到整個展卉業務的五分之一了。”他說。
周小周發現這些企業比之前線下的合作伙伴“更難搞”。
它們的要求往往比較細致，比如向不同的渠道提供不同的定制化包裝，包括產品的品種上的定制，還要因為客戶的需求去做一些質檢流程方面的材料準備。必要時還要配合他們做直播，周小周稱自己學會了“提升服務能力，盡量做到精細化”，而原來他只需要“坐等客戶上門買貨，至于如何銷售就由客戶自己決定”。
為了滿足更多新零售企業們的要求，周小周在和泰國椰青最大的兩家企業簽完采購協議之后，還在泰國建立了自己的椰青加工公司，想要在供應鏈上游加強這一品種優勢。
“以前批發商更多喜歡利用信息不對稱的優勢，如今不存在信息不暢通問題，大型水果批發商、進口商必須建立自身的供應鏈優勢。”鐘文彬說。
這就是消費升級和供應鏈角色演變，對供應鏈上游帶來的反推效果。這種反推還輻射到了供應鏈的最前端——基地、田間。比如盒馬要求蘋果的著色度要達到75%（行業內多為65%），農戶還需要在果園修剪、土壤管理等農業技術方面進行更精細化的培訓，來滿足下游企業的要求。
百果園的“不失李”品種就是一個百果園參與上游種植業的案例。這種糖度較高、價格比進口李子便宜的國產品種是百果園參與引入種植技術、指導種植符合百果園標準要求的結果。
而那些因體量、技術受限不能和大企業合作的小種植戶，也開始可以嘗試去按照大企業合作的標準去生產，并獲取和大企業合作的機會。這會推動供應鏈上游企業提升自身能力，在管理能力提升、規模擴大之后會有更多機會。
劉敬文正在為維吉達尼建立蜜瓜大棚和基地，并且培育自有品牌的蜜瓜品種。“只作為品牌商，很容易被干掉。”他說。
劉敬文現在每天都在祈禱，那些仍在培育階段的蜜瓜可以2019年在市場上爆發。
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