2017年是沈陽大悅城以井噴之勢蓬勃發展的一年,而這些里程碑式的成就均離不開沈陽大悅城的一位“新掌門”。從2014年緊急調任為招商總監到2017年正式牽頭整個項目,很少有人能像孔磊一樣,幾乎參與到沈陽大悅破繭蛻變的每一個決策中,使沈陽大悅城不僅成長為深受年輕消費者熱愛的商業新地標,更成為革新人們生活方式和消費形態的城市中心、生活中心。
沈陽大悅城依托140余家餐飲品牌穩坐本地餐飲業態的霸主交椅,并同時擁有30余家東北首進快時尚潮牌旗艦店。而東北第一家街區型商業體4½主題街區的成功打造,更使其進一步成為時尚文藝青年日常打卡的首選之地。
▲沈陽大悅城“新掌門”孔磊
聚焦青年、賦格品牌,沈陽大悅城以實時更新的業態組合打破招商同質化帶來的模板式市場配置,筑就了獨具風格的商業空間,使其成為新潮涌動、趣味叢生、生機勃發的時尚新城。
創新業態組合,塑造品牌自身的差異化標簽
“差異化不應該只存在于項目與項目之間,塑造自身的差異化標簽也同樣重要”這是孔磊執掌沈陽大悅城后的重要思路之一,而這一先鋒式的商業理念正與沈陽大悅城自身的項目特點相契合。30萬平米的建筑面積,在體量方面絕對是本地的佼佼者,雖然ABCD四個館的切割,一定程度上造成了客流的分散,但是這前衛的設計規劃也同時給予了項目新的生命力。
沖破常規的業態組合方式,圍繞精準的客群定位與鮮明的品牌精神,打造各館之間的差異化標簽,進而將零售、餐飲、體驗等多業態有機結合,最終將A“優雅館”、B“先鋒館”、C“時尚館”、D“生活館”的個性標簽定義到極致。實現以主題定位統籌開發運營價值鏈的協調統一,形成良好的客群互動,確保商業價值最大化。
深化餐飲強勢業態配比,合理搭配零售品牌
實現共生共贏
“從2009年AB館開業到如今的大規模品牌升級,我們一直秉承‘餐飲是客流的發動機’這一商業原則。”孔磊表明在大悅城體系中,餐飲始終是強勢業態配比,沈陽大悅城在這方面的表現也十分突出。
目前沈陽大悅城的餐飲業態占比已達到30%左右,無論是品牌數量還是品類豐富程度,均處于沈陽商圈標桿地位。同時沈陽大悅城業態配比的升級汰換頻次遠高于同行業的平均水平,而每一輪升級都會依據四個館的客群定位,對餐飲業態進行精準梳理,在選擇入駐的品牌時,會更加注重餐飲的口味、價位、產品組合、人群互動性等要素,是否符合各館對目標客群的需求。比如A館客群定位為30-40歲的優雅女性群體,沈陽大悅城便會著重提升A館高品質港餐和西餐的品牌配比。
“我們希望通過每一次業態升級,促使餐飲品牌和零售品牌在輻射客群方面形成更好的互動和搭配,使消費者在購物后能夠快速尋找到與其身份、消費力、調性等相匹配的餐廳進行就餐。“
堅持實體商業場景化的業態變革
構建空間形態的情感符號
“標新立異的建筑設計、多元化的互動體驗場景、稀缺品牌的首次引進,我們之所以發展街區型商業,是為了更好迎合沈陽消費者的需求變化,為沈陽市場打造新的文化、精神層面的產品。”眾所周知,街區型商業體是由大悅城品牌開創的先河。4½主題街區作為沈陽大悅城品牌的一張特色名片從概念設計、客群定位到品牌招商、日常運營等方面已經非常成熟。
孔磊認為,沈陽大悅城瞄準的客群是這個城市中最活躍和“挑剔”的一群人,這終將帶來更頻繁的變化和更深層的挑戰,也同時帶來可持續發展的價值釋放。加上東北市場的特殊環境,讓消費者在冬季很難擁有良好的戶外消費體驗,因此,沈陽大悅城引入了“室外街區市內化”這一概念,使年輕消費者在滿足傳統購物訴求的同時,擁有了一座強調互動體驗的場所。
掌握商業數據邏輯,深挖消費者畫像
助力提升業態重組價值
“購物中心側重于滿足消費者一站式的購物需求,因此沈陽大悅城的業態調整策略始終將消費者的核心需求作為重要的參考因素。”前瞻性的眼光與科學性的方法,讓沈陽大悅城成為實體商業數據應用的領航者。
據悉大悅城已與百余家商戶達成戰略合作關系,由此建立了大悅城品牌模塊化管理體系,這有助于沈陽大悅城更精準的了解全國范圍品牌熱度,能夠更加清晰立體的構建目標客群畫像,通過對消費者年齡結構、消費能力、關注熱點等多層面的解剖,不斷強化品牌組合,以適應消費者不斷變化的需求,對此孔磊也表示“只要是消費者喜歡的品牌,我們就將盡全力引進到沈陽大悅城來。”同時精準的大數據支持也為業態更新的趨勢分析、品類分析、租金分析,提供了高效率評價決策和高品質解決方案的依據,科學節約營銷成本,有效升級產品結構。
“未來是技術制勝的商業時代,掌握數據邏輯就掌握了商業價值提升的基本法則。” 4½主題街區的誕生,便是沈陽大悅城基于對消費者數據庫二次提煉的成果。“通過數據分析我們發現有這樣一眾消費者,他們擁有良好的教育背景和敏銳的時尚嗅覺,對生活品質有自己獨特的追求。我們對這類客群的愛好和需求進行了提煉,由此打造了4½主題街區。”這表明,沈陽大悅城依托大數據模型深度把握了商業脈搏,不僅開創了東北市場的先河,在投資回報、消費者反饋、同行業口碑等方面也取得了優異的成就。
加速品牌組合汰換,引入新興業態
升級消費體驗
“對于業態配比已經十分完善的項目,每一項調整決策都需要承擔相當大的風險“,盡管如此,2017年沈陽大悅城的品牌調整數量仍高達160多個,占品牌總數約30%,調整面積達到20%以上。之所以調整頻率如此之高,完全是基于其目標客群的消費特點:消費需求變化快,對新事物的嗅覺更靈敏、對新模式更渴望。為此沈陽大悅城加快品牌的汰換頻次,緊跟一線城市的步伐,讓沈陽的消費者也能擁有一線城市的消費體驗。
在過去的一年里,沈陽大悅城亦開始試水珠寶業態,與傳統消費者對珠寶首飾的一貫認知不同,年輕消費者對個性時尚的飾品更為熱衷。因此沈陽大悅城要求該區域品牌根據客群結構進行產品架構調整,弱化傳統概念的珠寶首飾,加大設計和鑲嵌類飾品的占比,使其更加貼合年輕消費者對潮流符號的推崇。“整體來說,大悅城的珠寶首飾區,無論從品牌組合、產品設計、或是運營管理層面,相對于傳統珠寶集合區均進行了大幅的潮流化升級。”
每一次新興業態的引入都是商業項目探索與革新的大膽嘗試,2018年沈陽大悅城計劃引進東北首家室內動物園,該項目已經在籌備當中,預計將于不久后開放。“目前我們與很多品牌都在進行緊密的溝通,這其中尚未進入東北區域的潮流品牌不在少數。”新的一年沈陽大悅城希望通過更加積極的品牌汰換、更具獨立精神的核心商戶門店煥新,在消費升級和新零售背景下打造新概念形象店鋪,從而不斷提升消費者對沈陽大悅城的忠誠度。
“我們相信經過2018年的業態升級,沈陽大悅城的品牌組合會更加全面的契合目標客群需求,帶給消費者來自國內一線城市、乃至國外時尚之都的潮流產品及生活方式,使消費者無需離開沈陽,也能擁有時尚領先的消費體驗。”
祝愿沈陽大悅城繼續筑造靈動空間,與高品質品牌商戶共享核心客群,共同呈現美好商業的魅力浪潮。
本文轉載自沈陽大悅城,文章內容不代表本站觀點,如牽涉版權問題,請與管理員聯系刪除,謝謝!