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行業(yè)新聞

飛牛網(wǎng)沒有“飛起來” 阿里下一步將如何改造大潤發(fā)

來源:網(wǎng)絡(luò)       作者:網(wǎng)絡(luò)       時間:2018-01-04
核心提示:飛牛商城是高鑫零售投資的項目,高鑫零售作為中國最大的零售商,年銷售額千億。在全國坐擁454 家門店、擁有強大的供應(yīng)鏈、3000萬+會員,依托強大的零售實力打造飛牛,嘗試過B2C、O2O、生鮮電商、新零售,資本端等,創(chuàng)建初期號稱能一次抽100億打大戰(zhàn)。



高鑫零售是中國目前規(guī)模最大及發(fā)展最快的大賣場運營商,市場份額在國內(nèi)零售行業(yè)多年保持第一。

11月20日,阿里巴巴集團宣布,將投入約224億港幣(約28.8億美元),直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份。

此舉意味著以大潤發(fā)歐尚為代表的中國最大商超賣場集團,將從商業(yè)模式和資本結(jié)構(gòu)上雙通道加入由阿里巴巴推動的新零售革命。

飛牛商城是高鑫零售投資的項目,高鑫零售作為中國最大的零售商,年銷售額千億。在全國坐擁454 家門店、擁有強大的供應(yīng)鏈、3000萬+會員,依托強大的零售實力打造飛牛,嘗試過B2C、O2O、生鮮電商、新零售,資本端等,創(chuàng)建初期號稱能一次抽100億打大戰(zhàn)。而歷時5年投資數(shù)十億之后,虧損不斷的飛牛終究沒飛起來。

飛牛創(chuàng)立時擁有母公司強大的資本優(yōu)勢,以及強大的零售資源供應(yīng)鏈。起初與電商打起價格戰(zhàn)從來不怯場,曾手撕過1號店。B2B、O2O、生鮮電商、新零售這些風(fēng)口也都搶過。仿照盒馬鮮生創(chuàng)立過飛牛優(yōu)鮮,擁有獨立APP,在其配送范圍內(nèi)可以實現(xiàn)1小時速達。可是其依舊未獲成功,連連虧損不斷。

與飛牛網(wǎng)一樣,很多線下零售企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)+的時候,創(chuàng)始人老板親自跳下去做,想到的也是如何利用現(xiàn)有資源,有什么新的模式都趕緊跟上。表面上看一把手掛帥、核心資源投入、搶占風(fēng)口,但往往事與愿違,背離了新商業(yè)規(guī)律。

飛牛網(wǎng)的經(jīng)歷是值得每一個在做互聯(lián)網(wǎng)+的零售企業(yè)思考的,反觀自家企業(yè)的戰(zhàn)略部署、團隊基因等,是否走過類似的路或?qū)⒆哳愃频穆罚@可是價值數(shù)十億的坑。由此引出飛牛網(wǎng)帶給我們的幾點思考。

一、戰(zhàn)略定位

2014年飛牛上線B2C商城時,天貓京東等電商平臺已經(jīng)占據(jù)了大部分市場份額。飛牛此時入局已經(jīng)錯過了平臺電商的戰(zhàn)略時機,用戶心智已形成,獲客成本也非常高了,同時缺少流量,B2C戰(zhàn)略定位已然錯過了時間窗口。然而高鑫進入電商領(lǐng)域比較晚,最重要的原因是大潤發(fā)線下零售店增長很快,賺錢非常容易,而之前一直看不懂電商模式,所以從來不想去做電商。

當(dāng)初看到京東虧17億元那么多,覺得很嚇人便不敢涉足。而后面逐步跟進平臺電商戰(zhàn)略,包括O2O、新零售等,但是其背后的云計算、大數(shù)據(jù)、全生態(tài)的資源優(yōu)勢是飛牛所不具備,所以形似而神不似。

這里給我們帶來了一點啟示:基于存量的思考,看到的只能是存量的未來,存量優(yōu)勢有可能是走向未來的劣勢。居于終局思考未來才能找到正確方向,企業(yè)家要學(xué)會看5年,干1年。看到未來,畫出戰(zhàn)略大圖,明確企業(yè)在新商業(yè)的定位,與平臺巨頭相爭,不如思考如何在新商業(yè)設(shè)施上如何應(yīng)用,借勢借力發(fā)展。

二、新商業(yè)的DNA

很多零售企業(yè)和飛牛一樣都已經(jīng)在做新零售、做企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+,開了網(wǎng)上商城、微博、微信,做全渠道,也在學(xué)習(xí)盒馬,做餐飲、生鮮配送等。新商業(yè)是產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)基因的融合,DNA是數(shù)據(jù)智能與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。作為企業(yè)最重要的環(huán)節(jié),就是將核心業(yè)務(wù)在線化,通過產(chǎn)品化實現(xiàn)快速反饋閉環(huán)。

盒馬利用大量的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)連接工具,把人貨場全面數(shù)據(jù)化,這數(shù)據(jù)是活數(shù)據(jù)而非躺在CRM里的死數(shù)據(jù),由機器智能而非人來決策,實現(xiàn)人倉貨配的高效運作。

數(shù)據(jù)智能將推動絕大部分的商業(yè)快速智能化,這將決定大部分企業(yè)的未來生死。商業(yè)模式的設(shè)計要考慮到網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,連接網(wǎng)絡(luò)里的不同角色,提升網(wǎng)絡(luò)里的業(yè)務(wù)深度和廣度,飛牛網(wǎng)考慮的整個商業(yè)布局更多是在大潤發(fā)原有的資源上,而非整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

三、新組織DNA

線下零售是陸軍,電商是空軍,飛牛網(wǎng)是陸軍主導(dǎo)下的體系。飛牛網(wǎng)的團隊、文化都是陸軍的基因,黃明端是陸戰(zhàn)之王,總經(jīng)理洪千琇是臺灣第一代電商人,來自臺灣最大的購物網(wǎng)站PChome;技術(shù)總經(jīng)理王俊杰和其技術(shù)團隊主要來自臺灣,團隊主要還是臺系。

臺灣電商還是傳統(tǒng)模式,與新商業(yè)DNA完全不同。新零售是海陸空一體化作戰(zhàn),用戶已經(jīng)在線化了,更需要空軍來去主導(dǎo),用擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的團隊來去執(zhí)行。原有體制的一把手掛帥,容易形成權(quán)威式文化、科層制的架構(gòu),而新商業(yè)更需要賦能型組織。互聯(lián)網(wǎng)需要快速試錯和創(chuàng)新,那么需要前端足夠的靈活和充分的授權(quán),在中后臺能用平臺化的方法提供服務(wù)和支持。

這里給我們帶來了一點啟示:在新商業(yè)時代,不要搭建一個自我封閉的生態(tài)體系,學(xué)會借助外部成熟的專家團隊、技術(shù)和經(jīng)驗,優(yōu)化自身團隊的結(jié)構(gòu)的不足,形成優(yōu)勢互補、能力、資源、信息全面的項目團隊,實現(xiàn)方向明確、快速實施、內(nèi)外資源的高效利用。

四、系統(tǒng)產(chǎn)品層面

飛牛網(wǎng)在蘋果App Store的最新評分為3.4,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最重要的是用戶體驗。之前有用戶反饋過,飛牛網(wǎng)的APP,下載后登錄不上、優(yōu)惠券使用復(fù)雜、頁面加載慢、網(wǎng)站頁面分類過多、搜索結(jié)果相關(guān)性不高、與實體店同等價格商品還需要郵費、配送不及時、線上客服服務(wù)差、系統(tǒng)顯示的功能邏輯混亂。

大潤發(fā)巨資投入、門店強推廣、供應(yīng)鏈低價引流,也擋不住差的服務(wù)體驗所帶來的傷害,產(chǎn)品的用戶體驗決定了轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購率。

這里給我們帶來的啟示是:

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和系統(tǒng),要以用戶為中心,遵循用戶體驗。根據(jù)用戶反饋快速迭代,能實現(xiàn)全流程閉環(huán),以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)體系的優(yōu)化升級,以業(yè)務(wù)倒閉系統(tǒng)不斷升級。

五、營銷層面

飛牛在營銷上延續(xù)了陸軍打法上的優(yōu)勢,強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢支撐了價格戰(zhàn),充分利用員工人數(shù)優(yōu)勢發(fā)放“福利”,“精耕細(xì)作”現(xiàn)有的會員。初期在目標(biāo)用戶群體選擇上,以現(xiàn)有門店用戶為主,并沒有吸引主流年輕網(wǎng)購群體。營銷策略層面,以促銷為主,用戶已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺洗禮,對各類促銷已經(jīng)不敏感。內(nèi)容層面,缺少創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的互動玩法,自嗨為主,缺少與用戶互動。

這里給我們帶來的啟示是:互聯(lián)網(wǎng)營銷要基于數(shù)據(jù)來開展,通過數(shù)據(jù)來洞悉顧客需求,明晰用戶畫像。企業(yè)除了在自有CRM數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,要與外部數(shù)據(jù)連接,從更高維度數(shù)據(jù)看到更全面的用戶需求。在營銷觸點上,全域營銷視角能幫助企業(yè)找到更多的目標(biāo)精準(zhǔn)用戶。

猜想:阿里下一步對大潤發(fā)的改造

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,飛牛網(wǎng)于2014年虧損約1.62億元,2015年虧損約1.75億元,2016年飛牛網(wǎng)仍虧損0.63億元。飛牛網(wǎng)近幾年的虧損,加快了阿里對大潤發(fā)的改造。

這也預(yù)示著阿里希望在2018年,在沒有資本市場財務(wù)約束的情況下,加速大刀闊斧改造大潤發(fā),加快其新零售的布局和落地速度。阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略一直致力于推動傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,整合資源對線下傳統(tǒng)門店進行重構(gòu)和賦能,創(chuàng)建智慧門店,致力于幫助實體零售業(yè)進行客流數(shù)字化、消費者精準(zhǔn)觸達和運營的系統(tǒng)工程。

高鑫零售1000多億元的銷售體量與供應(yīng)鏈能力,將與阿里龐大的線上流量和數(shù)字化管理能力進行連接融合。據(jù)億邦動力網(wǎng)12月27日的報道,大潤發(fā)母公司高鑫零售在一次會議上介紹大潤發(fā)超市、歐尚超市的發(fā)展戰(zhàn)略顯示,高鑫零售也將受益于阿里集團的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng),推進其門店的數(shù)字化改造升級。

根據(jù)阿里對外公布的全球化、農(nóng)村化、數(shù)據(jù)化三大戰(zhàn)略,2018年或?qū)⒁园⒗镌朴嬎恪⒂衙?全域數(shù)據(jù)為先頭部隊,以消費者線上線下的全流程在線為切入點,由“人”帶動“貨與場”的升級與改造。繼賦能盒馬打造全球首個新零售標(biāo)桿之后,通過再次賦能大潤發(fā)這艘超級航空母艦,打造更為成熟完善的多業(yè)態(tài)、全渠道高度協(xié)同的中國新零售標(biāo)桿企業(yè)。

基于這個層面來看的話,阿里與高鑫的戰(zhàn)略合作,倒是挺值得大家期待。



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