微信上線精品店 但奢侈品認(rèn)為它不一定適合長線合作

核心提示：雖然精品店的現(xiàn)身比較低調(diào)，官方也沒有大肆宣傳的動作，但這個版本的升級無不暗示著騰訊也在電商上擁有戰(zhàn)略野心。并且，Louis Vuitton沒有在任何第三方電商平臺開設(shè)過旗艦店，此次的官方精品店是該品牌除官網(wǎng)之外唯一出售自家正品的電商渠道。

日前，在微信最新推出的6.6.0版本中，官方增加了“官方精品店”功能，上線了品牌商城，目前已有Louis Vuitton、施華洛世奇、星巴克等12家品牌入駐。雖然精品店的現(xiàn)身比較低調(diào)，官方也沒有大肆宣傳的動作，但這個版本的升級無不暗示著騰訊也在電商上擁有戰(zhàn)略野心。并且，Louis Vuitton沒有在任何第三方電商平臺開設(shè)過旗艦店，此次的官方精品店是該品牌除官網(wǎng)之外唯一出售自家正品的電商渠道。

在微信首頁點(diǎn)擊搜索，輸入品牌名稱，便能看到官方精品店、官方公眾號等選項。

點(diǎn)擊進(jìn)入精品店，便可以瀏覽和選購商品，如果再進(jìn)一步點(diǎn)擊，微信會站內(nèi)跳轉(zhuǎn)至Louis Vuitton中國官網(wǎng)，消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)中完成在線購物、信息查詢等功能，服務(wù)和購買步驟與官網(wǎng)一致，但只可用微信付款。

Louis Vuitton精品店界面

目前來看，精品店更多地提供的是一個入口的作用，和小程序一樣，內(nèi)嵌在微信內(nèi)部的精品店能夠方便消費(fèi)者不用額外下載任何軟件，便可以完成跳轉(zhuǎn)動作，從而促成購買。和淘寶相比，精品店的最大優(yōu)勢是融入了微信生態(tài)，構(gòu)成了一個完整閉環(huán)，品牌能將微信的社交互動功能與精品店結(jié)合，并且引導(dǎo)流量。

除此之外，加入的精品大牌也將精品店看做廣告轉(zhuǎn)化的好地盤，微信中不管是朋友圈還是公眾號中的廣告，能夠直接和微信精品店相鏈接，打通購買下單的通路，那廣告的轉(zhuǎn)化率自然會達(dá)到新的層級。這對于廣告主們無疑具有很大的吸引力。

Dior在微信推出情人節(jié)限量包袋

微信如今已經(jīng)深度嵌入人們的日常生活中，可以說是主要的流量平臺的之一，精品店是繼小程序之后，微信又一個直接連接商家與消費(fèi)者的功能，引得業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測騰訊正嘗試爭奪電商市場份額，是淘寶和京東的新競爭對手。但目前來看，京東和騰訊也有意在電商策略上聯(lián)合，比如京東和導(dǎo)購類電商平臺美麗聯(lián)合集團(tuán)組建了合資企業(yè)，想要加強(qiáng)在微信端的電商布局。因為合資公司建立后，京東在微信發(fā)現(xiàn)頻道中的“購物”一級入口會放入多項資源，且同時利用微信小程序等持續(xù)開拓電商能力，以延伸京東在供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)等零售基礎(chǔ)設(shè)施上的能力。前陣子，京東也和騰訊一起投資了唯品會，如今的電商局勢可見是越來越復(fù)雜，頗有連橫作戰(zhàn)的架勢。

有分析認(rèn)為，如果潛在流量運(yùn)用恰當(dāng)，可謂品牌方帶來不小的收益，部分開設(shè)官方精品店的奢侈品牌還從未入駐國內(nèi)的任何第三方電商平臺，這意味著微信可能成為品牌的試水陣地。而微信對于品牌來說，更大程度上是建立話語權(quán)的重地，而非指望微信精品店大賣商品。

中國各個社交和電商平臺在2017年成為各大奢侈品牌的重要戰(zhàn)場，而微信在阿里巴巴和京東之后為品牌提供又一新鮮玩法。從最原始的微信公眾號，到后來的朋友圈廣告植入和H5頁面，再到現(xiàn)在的小程序和精品店，奢侈品牌加入微信的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了可視化增長。2014年，在一項全球社交平臺用戶量排名中，微信暫居第五，而到了2016年，據(jù)統(tǒng)計，微信的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.9億，這比美國人口、日本人口和俄羅斯的人口相加還要多，對于亟待打開的中國市場，歐美時尚品牌不可能不注意到這樣一個現(xiàn)象級的社交軟件，他們開始分析為何微信的影響力有如此巨大。

Longchamp小程序

到目前為止，Burberry、Catier和IWC萬國表等都已在微信開設(shè)完整商店，Longchamp已經(jīng)開始在微信上銷售包袋和服飾，Givenchy和Dior則通過微信公眾號的限時搶購測試消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求，Michael Kors日前也推出品牌官方小程序用于加強(qiáng)從售前到售后的服務(wù)流程，Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli此前也曾在采訪中表示：“我們希望通過微信等渠道把我們在社交媒體領(lǐng)域的影響力轉(zhuǎn)化為銷量。”奢侈品牌中最抵抗數(shù)字化的品牌Celine也在前不久松了口，在微信開通了品牌官方公眾號。

在剛剛過去的2017年圣誕節(jié)中，施華洛世奇是成功利用微信平臺的案例。該品牌在通過微信發(fā)布新廣告后，在線上和線下同時提升了消費(fèi)者的參與度和對品牌的認(rèn)知度，在中國地區(qū)的銷量相應(yīng)上漲。同時，施華洛世奇推出了一款日歷禮盒系列產(chǎn)品，其中包括三款全價產(chǎn)品和21件免費(fèi)禮物，售價為458美元，不到十天內(nèi)就在微信平臺上售罄。這已經(jīng)不是第一次施華洛世奇在微信上試水，去年的母親節(jié)，品牌將一鍵購買的鏈接嵌入母親節(jié)推廣禮物的指南中，更是啟用了小程序內(nèi)部的H5交互廣告。

在圣誕節(jié)的促銷中，施華洛世奇在其當(dāng)?shù)亓闶劬W(wǎng)絡(luò)的實(shí)體門店中引入了一個二維碼，該二維碼鏈接微信廣告，用這種方法同時提振線下銷售和對品牌微信平臺的知曉度。關(guān)注微信平臺的消費(fèi)者將會獲得其他獎勵，通過參加活動或者分享給朋友促銷信息，也將獲得品牌的免費(fèi)禮物。據(jù)Luxury Society表示，施華洛世奇在微信上獲得的關(guān)注者的三分之二都有機(jī)地參與到了活動中來。施華洛世奇的一系列動作其實(shí)緊跟在另一珠寶頭部品牌Cartier之后。

施華洛世奇小程序

微信這個擁有龐大在線生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢的社交軟件幾乎能夠滿足一切生活需要：集合預(yù)訂電影票、打車、支付水電費(fèi)、看病預(yù)約、購買車票、網(wǎng)絡(luò)約車和購物等社交生活功能于一身，具有極強(qiáng)的粘度和極高的使用率，并非一般的純購物APP能夠與之相比是眾所周知的事實(shí)。微信活躍用戶的高速增長以及支付功能的推廣和普及，讓微信在零售方面有更多的想象空間。

有分析人士認(rèn)為，微信相比于其他平臺更具有圈層傳播特點(diǎn)，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，如果操作得當(dāng)，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。相比于PC端和品牌App，微信具有更強(qiáng)的互動功能，特別是適合與線下門店實(shí)現(xiàn)O2O互動。

Burberry微信旗艦店

然而在奢侈品牌看來，微信卻不一定是一個適合長期合作的伙伴。阿里巴巴和京東都已創(chuàng)立了奢侈品中心，幫助品牌向消費(fèi)者直銷，并雇傭了指定奢侈品顧問來幫助建立更持久的關(guān)系，相比較來看，微信上的大部分奢侈品牌都只是以一次性促銷的形式對平臺進(jìn)行試水。據(jù)智庫奢侈品中國2017年報告顯示，第二季度排名前89的奢侈及珠寶品牌中，只有8％出現(xiàn)在了微信。

亞太研究部門編輯Liz Flora表示，這些進(jìn)軍微信的品牌商業(yè)活動大多是一次性的限時銷售，因為品牌目前還不清楚該平臺是否具有可拓展性，在微信上銷售越來越受到歡迎，但采用的方式有限，奢侈品牌仍處在嘗試階段。大多數(shù)品牌只是將其用于限量版的銷售，以驅(qū)動商店的客流量。

對于那些剛剛開始在中國擁有電商業(yè)務(wù)的奢侈品牌來說，在由特定活動推動的小規(guī)模銷售方面，微信是一個不錯的選擇，而在天貓或京東上銷售，或開設(shè)自營網(wǎng)站，仍是西方品牌習(xí)慣的市場商業(yè)模式。

本文轉(zhuǎn)載自界面新聞，作者宋婉心，文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！