當前，新零售背景下，傳統的零售行業正在遭遇前所未有的危機，關店潮不斷來臨，裁員風波震動市場。社科院在2016年9月5日發布的《流通藍皮書中國商業發展報告（2016—2017）》顯示，百貨店陷入倒閉潮，并且有倒閉加劇的傾向。而這直接暴露了目前商業地產面臨的困境。
其實，從2014年開始，中國零售業就已經顯現出萎靡不振的下降勢頭，倒閉潮的特點呈現出從北上廣這些中心城市向二三線城市蔓延的趨勢，市場哀嚎一片。雖然從2004年以來，我國居民消費升級帶來的零售紅利促進了我國消費品零售的增長，但是十幾年的時間，這種消費紅利正在不斷消失，代之而起的，是場景化的氛圍搭建、全渠道零售的技術運用、供應鏈環節的精益化管理以及消費者心智的精準探尋。
所有這些新的技術、理念、渠道的定位，正迅速地在零售行業鋪展開來，零售行業，新物種不斷出現，舊的零售物種不斷被改造、直至消失。
這倒是類似于達爾文《物種起源》一書中的一段描述，大體意思是，當一種新的物種在要占據自然界主要地位的時候，這種情況一定是當其數量達到一定規模的時候發生的。在這個過程中，一定存在這樣一種現象，即大規模的新物種不斷出現，同時伴隨的是大規模的舊物種的不斷消失。
當前，新零售也是處于這樣一種狀況：舊的物種不斷消失，新的物種正在加劇出現。
市場上出現了很多思考新零售的一些文章，有的是從技術方面透視新零售的成長態勢；有的是從新零售的發展趨勢方面，斷言新零售必將成為主導未來零售的主要業態；也有從零售的發展史，來對新零售的“人、貨、場”三元素進行微觀的分析的觀點，諸如此類。
那么從人的行為視角，反觀、考察零售，我們會得到一些什么樣的結論呢？
我們先來談談人類行為對于商業場景的影響。
1
零售行業，是人類行為所構建起來的場景中，一種最好的商業體現。
人作為社會動物，是構造任何社會關系的主體。不同的社會關系，其實就是人們在特定的環境條件下，所構造出來的行為場景。從這點而言，所有的社會關系，其實分成了不同的場景，這些場景之所以不同，就是因為身處其中的人的行為的不同而形成的。
例如，友誼場景，就是因為所處其中的人，大家能夠互相容納對方，所以這個友誼的場景就被構建起來了。這個場景中的人，都遵守著一種固定的規則，就是容忍對方，維護相互之間的關系，并且盡量不破壞大家都遵循的一些規則。因此，身處其中的人，對于友誼圈之外的行為，就和友誼圈之內的行為方式產生了不同。
還有因為憎惡、喜好、目標、人際關系等等場景的構建，身處其中的人，都會形成不同的行為，這些行為構建起來的場景，都是不同的，因為場景改變了，其中各自遵守的原則，都會發生變化。
商業場景其實是一個非常明顯的例子，也是一個解釋人的行為最重要的著眼點，因為里面的規則比較赤裸裸。它宣揚成本和利益，主張用合理的商業行為來完善社會生態。這樣相對較為露骨的理念，在人類的其他場景中，是見不到或者很少直接被表現出來的。
但是，所有的人類的行為構建起來的場景，其實都可以比較直接或者含蓄的用商業場景來進行解釋或者描述。所以研究商業場景，在某種程度上就是研究人類行為。
例如，電商在出現的時候，為什么會伴隨著支付？或者說，電商出現的時候，支付為什么還出現了那么多的場景？
其實很好回答這個問題，因為畢竟買東西要付錢本來是天經地義的。
但是為什么支付還產生出來那么多的場景？
那么對于這個問題，就要好好思量一番了。
這絕不僅僅只是因為支付讓人的行為效率得以最大化，也就是說，絕不僅僅只是讓人在“購買”這個行為過程中，體驗更好。
其實不僅僅如此。
因為支付的實現，在當前來說，其實就是人的行為部分的被轉移到了線上（購買行為）。但是在人類社會中，支付不全是、也不應該都集中在線上，部分消費者，其支付還是要通過傳統的線下方式進行解決。
這個線上支付的便利性，不會成為這部分人的必要需求，盡管消費者也不知道為什么自己喜歡線下。
我們傳統的線下消費，都是一手交錢一手交貨，行為是連貫性的。當支付出現了線上線下的分化，行為其實被打亂了。當這種購買行為被打亂的時候，消費者出現了行為不適應的狀況（連貫性被打亂了），于是出現了體驗不好的感覺。但是這種體驗不好只是第一階段，第二階段本來是消費者要更新調試自己的行為，不斷適應線上購買、線下付錢的行為，但是因為支付工具的出現，線上購買和支付一下子被整合在一起，并蔚為大觀。這種狀態讓很多人以為，上述第二階段根本沒有出現。
其實不是第二階段這種調試行為沒有出現，而是存在，只不過硬生生的沒有成為主流（注意，是沒有成為主流，而不是沒有）。
為什么這么說呢？
因為現在第二階段還在被很多商家應用，例如一些商家的優惠活動，通過線上預約、掃碼排隊、支付的方式進行線上熱鬧場景的構建，但是實體店門店還是有的呀，總不能門可羅雀呀，這樣讓很多不會網上預約、支付操作的人怎么做？
于是，商家搞出來一些補貼活動，例如凡是線下排隊的人，都可線下支付，且送一些禮物，或者線下支付者皆打折。這樣做的目的就是為了營造一種門庭若市的感覺，顯得人氣十足。盡管線上購買和支付成為了主流，但是因為人的行為具有不同，所以場景不同。第二階段的支付場景被消滅了么？沒有。
這就是一個比較明顯的例子。
因此，從這點而言，支付的出現，其實殺死了上述的第二個階段的人的行為場景，而直接跳躍到了線上購買且線上支付這個場景。但是第二個場景（線上購物、線下支付）被殺絕了嗎？然而并沒有。
場景變了，規則也變了，反之亦是。人的行為本身具有不統一性，也就是人的行為具有非常明顯的不確定性，所以每一種因為商業的行為，構建起來的場景，都是不同的。
人的行為具有非常明顯的不確定性，為什么這樣？因為人在行為的時候，并不會考慮某一種行為到底是個什么東西，而只是考慮這種行為，會對自己而言，到底是個什么東西。無論這樣的考量是理性的還是感性的。
所以我們為什么選取商業場景來考察一種商業行為到底是適應市場的還是不適應市場的？
因為商業的一個很重要的前提就是成本——這個檢驗人的行為的重要衡量，其實考察的是人類行為的正確程度。因此，企業家在構建商業場景的時候，其實對于某種階段的消費者習慣培養，表現出來的耐心是不一樣的。
就像商家沒有直接在上面所述的第一階段和第二階段浪費時間，而是直接跳躍到了第三個階段——線上購買并支付。這才是商家看中的，因為它考慮的是成本——有時候他也不會意識到他正在做的是第幾個階段的事情，商家有時候也看不清楚它做的事情的本質，但是成本會幫他最大限度的進行正確的決策。
場景是人類行為的反映，傳統的場景無非就是人際交往那么簡單，但是因為商業的出現，場景變得越來越復雜了，這里面涉及到眾多具有不同目的的人的行為。所以，對于商業場景的研究，其意義在于，能夠讓人的行為最大化的符合最終的合意的結果。
盡管我們在平常的不摻雜商業的許多交往中——例如友誼（其實友誼也能用商業行為來解釋，什么友誼是最好的）——所構建的場景較為固定，這只是因為友誼這種場景因為涉及少許的商業利益，所以場景的固定的周期比較長，但是并不代表不變化。商業場景則隨時處于變化周期中，頻率非常之高，很大一個原因在于，商業場景中所處其中的人，行為變動的速率非常之快。
因此商業場景，能夠對于當前的人的行為有個較為清晰地認識，反過來，認識到人類行為的一些特點，則能夠讓我們能夠更好地理解商業、理解市場、甚至理解國家產業形態，還是具有一定的重要意義的。
零售，就是一種體現人類行為所構建起來的場景的商業領域。因為其中涉及到技術支撐、體驗、消費者行為、選擇，等等，所以，零售場景，是對人的行為的一種非常直觀的體現。
2
技術的運用，是零售場景缺陷的必要補充，也是零售新物種取得主導地位的必要條件。
我們看到很多零售商巨頭紛紛在技術方面進行布局，出現了很多所謂的黑科技，例如可穿戴設備、迪士尼斥資10億美元研發“MyMagic+服務系統”、虛擬現實（VR）、像素墻、極速結賬等，其實種種所謂黑科技的應用，在本質上都是為了讓消費者得到一種更好的、符合自身行為特點的消費體驗，這在傳統的零售時代是不可想象的。
科技的應用，讓新零售表現出與傳統零售非常不一樣的特點，例如，遠程購物、全息畫像、無人售賣、精準選貨等等，傳統的時代，顧客不得不通過自身的親身操作，來完成物品的購買，但是在當前的時代條件下，自身購物的這種行為，因為存在種種的地域限制（跨地域，例如跨境購物）、時間限制（跨時間，例如貨物定制）、自身限制（例如自身時間不足、懶，等等），導致技術紛紛運用在零售這種非常隨意自然的生活方式中，努力打破因為上述的種種限制而帶給消費者的諸多購物障礙，這也是當前的新零售時代背景下，所謂的黑科技被廣泛運用和大力開發的重要原因。
因此，我們可以說，隨著時代的變化，人類行為存在的種種限制，加速了科技的應用，而零售作為與人類生活息息相關的一種生活方式，是人類生活方式最具代表性的一種商業行為。因此，科技在零售方面的應用，在某種程度上而言，就是“迫使”人類的一種具有代表性的生活方式產生盈利，而這種結果的產生，還要讓消費者感到新鮮、感到心滿意足、感到自然而然。
所有新的科技，本質上都會產生這樣的效果。
因此，科技在零售方面的應用，成為了新零售的重要特點。
我們都說隨著大數據的產生，零售是一個非常值得關注的數據聚集地，因為我們剛才說過，零售可以看作是人類行為的一種非常具有代表性的生活方式，在某種程度上是人類生活方式的一種情景再現，只不過這種情景再現，是通過零售這種消費方式進行凸顯的。人類的消費體驗、選擇過程、決定行為、對于物品的關注度、情緒、獵奇、對對象價值的判斷、活動的參與等等行為，基本上都是人類一些行為的普遍反映，而零售基本上都可以反映人類的這種行為特點。因此當這種行為存在缺點的時候——例如，我想得到一種物品，但是就是得不到，或者需要漫長的等待才能到貨；又或者我買到一種商品，但是我需要通過現金才能進行支付，而恰好在這個時候，我沒有現金且又沒有時間取錢，等等——技術就是發揮功用的最佳時刻。所有的這種人類行為面對的場景缺陷，導致了傳統的零售可供顧客進行完整購物的環節鏈條難以閉合，在這種情況下，技術就被運用在了這種場景的缺陷環節上，這就是技術導致的零售革命的一種生動說明。
反觀零售的發展史，我們看到，無論是萬能條碼（UPC Code）和條形碼掃描器（ScanningRegister）的發明、還是采用電子數據交易系統（EDI），充分保證零售商可以把銷售數據和需要訂貨的資料與供應商分享；再或者是三維式體驗購物、數字服裝店，等等，都可以看作是技術對于場景缺陷進行彌補的實際應用，例如電子數據交易系統（EDI），本質上就是信息不對稱的一種情況，對于零售商和供應商而言，兩者的行為匹配度太低，如果不運用EDI系統，則兩者的行為銜接存在不對稱，因此，技術就在這個時候，有了用武之地。
因此，零售的發展史，從某方面而言，就是一部技術的驅動史。
通過運用技術，很多零售商成長為當前我們看到的零售巨頭。例如Amazon起初還只是個零售商，在1998年通過收購主營在線虛擬數據庫的Junglee，以及收購了提供交流平臺、電子郵件等多項服務的PlaneAll，進而不斷發展，終于成為零售大鱷。沃爾瑪的發展史，也是如此。
技術的應用，讓人的行為構建起來的場景缺陷得到彌補，零售中技術的應用程度越強，缺陷的彌補程度越高，越符合人的行為特點，給人的體驗越好。
因此，我們可以說，技術的運用，是零售場景缺陷的必要補充，也是零售新物種取得主導地位的必要條件。
3
人的行為具有不確定性，所以零售場景的想象空間是無遠弗屆的。
從人類行為的角度而言，人的行為具有非常明顯的不確定性。
所以我們看到很多人做出了很多我們理解不了的舉動，零售行業也出現了一些看似毫無邏輯性相關性的物品搭配，這往往讓我們很迷惑。
其實從人的行為具有明顯的不確定性層面而言，這些現象都可以理解。
有的人喜歡在情緒狂躁的時候購物；有的人對于一種產品懷有特別的感情常年不變，也不是為了所謂的回憶才擁有這種產品的；有的人喜歡在暖色調的環境中購物，但是在某種情況下會突然轉變，反而排斥暖色調，而更喜歡在特別陰暗的環境中購物（筆者的一個朋友就是這樣）；有的年輕人拒絕科技，堅持現金支付、現場選貨，并大罵花里胡哨零售活動等等。
我們有時候很難理解一個人的心理轉變，也很難用常識去判斷一個人的看似怪異的行為方式，所以當我們用形形色色的技術來裝備零售業的時候，對于這種非理性、非常規化的人的行為進行精準畫像，進而營銷的成功概率，究竟有多高？
即使我們用盡了所有的技術，對人的某種行為進行全天候、立體的追蹤定位，進而用大數據分析的手段進行全息素描，我們就一定能保證這個人能夠成為我們的消費者嗎？
答案是否定的。
其實，以上的種種看似非理性的人的行為，涉及到的，是人的行為具有非常明顯的不確定性。
所謂的人的行為具有明顯的不確定性，指的是人對于某種目的的達成過程，因為對于目的的認知是一種主觀的行為，所以這個過程會呈現出非常多樣化的、有時候甚至是難以理解的狀態。
零售商即使對消費者進行了全息畫像，并根據多年對該消費者的追蹤定位，斷言消費者某次購物將一定會買某種固定的產品的時候，消費者也有極大可能購買別的產品，或者不買產品，或者買一種零售商完全意料之外的、不在零售商判定的商品范圍之內的產品，這些情況，都是有可能的。
因此，零售的所有體驗涉及到的技術、物流、策劃、采購、賬務等，之所以成為了零售的所謂的標準配置，其實在從人的行為角度，很大一個原因則是對于上述的人的行為的不確定性進行全方位把握，我們可將這些環節，稱之為“標準”或者是“通用配置”。某種程度上，就是通過這種“標準”或者“通用配置”這些可以量化的手段，對消費者的行為進行一定程度的行為把握，進而較為精準的掌握消費者的消費行為，最終將產品賣出去。
但是，只要人的行為存在不確定性，那么零售行業任何手段的運用，博的都是一種概率，即運用相關的可量化的手段，最大可能的讓消費者進行購買、復購，或者挖掘潛在的消費者。但是卻不能將所有的消費者容納進來。
因此，新零售講究“人、貨、場”的合理契合，個人理解來看，關于“人”，就是承認人的行為具有不確定性，故而人的行為衍生出來的復雜性，讓零售行業捕捉消費者的方式多樣化、復雜化、精準化、協調化；關于“貨”，就是承認“貨”的匹配屬性，“貨”是從屬于人的，人的行為發生變動，“貨”的配備自然要調整相應的模式，進而能夠最大程度的與“人”匹配；關于“場”，就是人的行為形成的各種各樣的場景，在這種場景中，“人”與“貨”能夠在一種適宜的環境或者氛圍中，很好的進行閉環契合，即完成銷售。
我們因此也可以將“人、貨、場”零售三元素的均衡搭配，稱之為“零售均衡” —— 達到一種合意的零售狀態。為了達到這種所謂的“零售均衡”，渠道就顯得比較重要，因為，渠道包含兩層含義：一種是組織，一種是路徑。前者可以理解為零售元素的匹配工作，后者則可以理解為轉化的憑借。無論是組織，還是路徑，本質上都是為了暢通零售過程中的阻滯環節，讓產品很順暢的到達消費者手中，從而完成這種合意的零售狀態。這和“人、貨、場”三元素的均衡搭配要達到的結果是一樣的。
之所以“人、貨、場”成為了新零售的三元素，這是因為傳統的單一渠道紅利正在消失，不得不在跨渠道中尋求流量紅利，跨渠道的“人、貨、場”配備已經開始。鑒于全渠道的場景極為豐富，人的行為在不同的場景中也呈現出不同的特點，因此，邏輯上，這場新零售革命，全渠道的鋪展已經開始，“人、貨、場”三元素在不同的渠道場景中也將涌現出極為豐富的操作模式，因此，新零售行業出現任何看似驚嘆的零售行為，都是可以理解的。
1990年到1999年，零售行業是巨型零售連鎖店的時代，是鋼鐵加水泥的物理渠道為主的時代；2000年2009年，零售行業邁入了線上線下結合的時代；2010年到2012年，實體店鋪和虛擬店鋪交織在一起，移動網絡的崛起，重塑了人的行為，是人的行為復雜化、顯性化的時代；2013年到未來，則是全渠道、全天候、全景式的零售鋪設，是零售想象力迸發的時代。
人的行為具有非常明顯的不確定性，之所以能夠精準刻化、或者零售商可以預判消費者要買什么，也是基于一定的周期。例如在巨型零售連鎖店時代，零售連鎖店一家獨大，人的行為很難發散出什么不確定性，大家對于產品的忠誠度比較高，忠誠周期就比較長，畢竟選擇的渠道太少，大家不得不這樣做；但是隨著虛擬店鋪的興起，移動網絡的出現，渠道的豐富、消費者的消費行為有了無比復雜的可能性，消費者可選擇的余地大大增加，因此消費者的行為就很難被束縛在某一種單一的渠道中，消費者對于產品的忠誠度周期就短了。因此對于零售商來說，應用黑科技、完善數據處理、全息畫像、提升尖叫體驗，等等行為，就是將人的行為具有的不確定性帶來的信息割裂重新撿拾起來，通過重組，最終獲取客戶，并將客戶的忠誠周期延長。
零售的手段復雜了，加上人的行為的復雜性，所以邏輯上，零售商獲客，其實就是針對消費者行為的不確定性進行博弈。
博弈產生空間，因此，零售的想象力空間無遠弗屆，新玩法太多了。
4
零售要容納非理性的行為，因為不可能所有的人都是理性的。
從上面的敘述來看，因為人的行為具有明顯的不確定性，所以構成的人類行為肯定是包含不確定的行為的，非理性作為一種人類行為，自然也包含在內。
現在，越來越多的技術被應用到了零售行業中，對消費者進行定位、消費預判、智能推薦商品以及對未來購買行為進行預測的相關技術大量出現，有的已經非常成熟。無論是人臉識別、圖片檢索、語言處理、智能客服、渠道數據共享、人工智能、機器人，等等。所謂的黑科技好像是一夜之間涌現了出來，而且被紛紛應用到了各行各業，尤其是在場景化比較強的零售行業，這些科技基本上都在被試用，并最終應用。
技術，從某種觀點來看，是一種理性的語言，盡管出現了所謂的人工智能，通過模仿人類的一些行為，來對實際情況進行非程序化的處理，但是要想達到人類的極其精細化的感知，還是很困難的。即使阿法狗大戰人類，并最終大獲全勝，也不一定說明技術是具有人類的那種精密的感知性的。
有人認為阿法狗的學習能力是很強的，因為棋感這種東西很難培養，但是在阿法狗對抗人類圍棋大師的比賽中，卻體現出了很好的棋感，這說明阿法狗是具有像人類的一些行為的。但是也有的人認為阿法狗的成功，是通過輸入大量棋譜和通過窮舉法計算，進而最終獲勝的。不管怎樣，當前所有的智能還處于理性的階段，我們也沒有看到諸如很多阿法狗類似的更加精密的AI出現。
正是因為人的行為具有不確定性，所以人的行為當然也包含著非理性。當零售的整條渠道都以消費者體驗為中心的時候，零售就要考慮到消費者非理性這個特點。因此構筑起來的商業模式也都要順應消費者存在的非理性等類似的特征。所以，無論從上述我們論及的商業模式中，場景對于商業模式的影響，還是技術對于場景缺陷的彌補，都是為了體現人的行為所具有的一些特點，也就是說，零售場景的搭建、技術的運用、全渠道的整合等行為，都要考慮到人的行為所具有的一些影響，而不僅僅運用技術等理性語言，來期望對消費者進行精確畫像就足夠了。
零售需要考慮的東西，其實還很多。
如果我們都理解了人類行為具有的不確定性，那么未來的零售，或許會朝著更加“人格化”的方向邁進，即使是再高級的技術、更加精細化的全渠道管理、極其精準的數據挖掘和極為高效的模塊化管理和協同，也不應該忽視人的行為所具有的一些“人格化”因子。或許，這才是未來零售發展的方向，才是真正的新零售。
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