當前，中國商業地產行業面臨著宏觀經濟下行、傳統模式老化、商業開發過剩、同質化競爭嚴重、電商猛烈夾擊和境外消費分流等諸多挑戰。
在此背景下，中國商業地產掀起了一輪又一輪的跨界創新，場景IP、文化IP等成為購物中心最重要的流量入口之一，占據了消費者的時間、情感以及錢包。
商業需求迭代 IP成行業突破風口
IP這個詞從娛樂圈、動漫圈一路延伸到商業圈。一位明星、一部小說、一個事件，甚至一個卡通形象表情包，都可以發展成為IP。好的IP資源能在瞬間擊中大家的情感訴求，產生源源不斷的話題與關注。也正好與購物中心的客流量需求相符，能為購物中心帶來客流和人氣，增加顧客的交互度和粘度，從而獲得巨大市場和盈利。
費用高昂同質化，小眾遇冷境地尷尬
目前中國大部分購物中心IP使用均無自主版權，往往借助第三方平臺引入業已成型、具備人氣的IP產品。“LINE“”櫻桃小丸子”“熊本熊””“哆啦A夢”等在全國的購物中心遍地開花，購物中心花了幾百萬甚至幾千萬砸出來的“IP舶來品”通常只能帶來1-2個月的客流與銷售增長，對實際租金增長未必有貢獻率，隨之而來也暴露出同質化嚴重、版權之爭、匹配度低、審美疲勞等問題，一個熱門IP多方授權，在全國各地遍地開發，各地山寨IP在各種城市也頻頻出現。
打造原創IP 換取商業競技入場券
在武漢，以世界城光谷步行街為代表的商業項目開始著重“互聯網思維”著力形成IP化內容生產“雙向路徑”：一方面深耕武漢商業十年，世界城開始將自身強勢建筑空間、品牌組合、營銷活動和顧客關系內容化，世界城官方微博、微信累積50萬穩定的用戶群體，在線上線下通過活動去連接用戶和商戶；另一方面拓展內容本身的產業化合作，建立IP內容矩陣。
培養用戶群體 自下而上打造品牌符號
首先，在IP的誕生方式上，世界城企劃團隊堅持必須在粉絲和用戶群體中產生，所有整個IP征集創作是面向所有用戶在全國范圍內征集017年4月，共計收到3000余組稿件，并最終選擇3組作品投放至微信自媒體，由40余萬粉絲參與投票自下而上的選出最終形象。
最終， 一位來自北京的90后創業女士——劉曉風創作的“光小鹿”成功入選。從確定“光小鹿”的創作原型到現在推出的確定版形象，她在武漢、北京兩地間多次奔波，中間反反復復修改了四個月。劉曉風說：“光是鹿角我就畫了二十多個版本，最后是我和世界城企劃團隊一起加班到凌晨三點才確定的。”
當一個商業項目擁有忠實，數量龐大的用戶群體，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。與其他購物中心一樣，世界城光谷步行街之前也引進購買過《怪誕森林》、〈冰川時代〉等成熟IP，但是消費者的反響并沒有預估的那么熱烈。IP的作用是在商業體和消費者之間建立一種連接，而購買的成熟IP往往和商業體本身的聯系不夠緊密，并且每個區域客群特殊性對于IP的接受度都不一樣。
時值光谷步行街10周年，世界城在選擇購買成熟的超級IP，還是培養原創IP這件事情上，決定借勢推出自己的IP形象。
自帶話題勢能 打造原創IP矩陣
深耕商業地產領域十余載，依托光谷龐大的年輕消費群體及消費特征，世界城光谷步行街選擇孵化原創IP，是一次大膽而又成功的嘗試。今年首次推出原創圣誕IP“鹿仔很忙-光小鹿圣誕環游之旅”、“光小鹿市集”，通過線上線下宣傳，結合40萬的粉絲將光小鹿的形象、表情包以及公仔玩偶、帆布袋、T恤等周邊產品的推出，在線上線下迅速推廣開來。
提煉IP價值 促進商業項目溢價
“10年前很多人都覺得在人跡罕至的關山口，建一條全世界最長的步行街就是個笑話，但是現在光谷已經成為了武漢新中心，成為了天下谷，就是因為這里有全武漢最新鮮的血液，有著武漢敢為人先的創新精神，代表武漢高新產業發展新方向，這就是原創的力量。”世界城光谷步行街企劃部負責人稱，整個“光小鹿”的創作和企劃團隊幾乎都是90后的年輕人，因為只有年輕人更知道年輕人喜歡什么。
世界城光谷步行街秉承匠心、深耕十載，才形成如今的品牌矩陣。從光谷音樂節、光谷啤酒節到光谷動漫節，再到如今的主題形象IP“光小鹿”。潮流與風向瞬息萬變，但始終不變的是，更好的滿足用戶需求，提供更好的內容與體驗。
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